项目四 营销战略选择
开篇案例
美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店， 分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是 针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋， 有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出 售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3 个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商 店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为 它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。
攻城为下，攻心为上
产品定位的方法
产品的特点 用户需求 消费群体 针对竞争对手方法（迎对与避强） 鲁花花生油 海飞丝 飘柔
广告鉴赏（通过广告来展现商品的市场定位）
可乐 1 2 绿箭口香糖 1 2
益达口香糖 1
如果你开了一家生产口香糖的 公司，你该如何对公司生产的
口香糖进行市场定位？
项目五 消费者购买行为分析
3、消费者需要的特征 （1)差异性。 （2)周期性。（3)发展性。 （4)可诱导性。
（5)多变性。 （6)关联性和替代性。
5.3消费者购买行为的影响因素（1）
文化因素
社会因素
文化 亚文化
个人因素
社会阶层
经济 生理
心理因素
动机
购
家庭
个性
知觉
买
学习
者
生活方式 信念与态度
相关群体
分析案例讨论
某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们 亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来 买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、 怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈， 很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意， 理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价 钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。
第一，市场是否存在具有竞争力的替代品。 第二，资源供应者实力强大，在资源供应方面(如 原料、劳动力等)有决定能力，企业在此细分市场 的盈利可能性下降。 第三，顾客影响力大，对商品讨价还价能力强， 对服务要求高，市场竞争者彼此竞相降价以取悦 顾客，必然会降低企业利润.
二、目标市场策略
1、无差异市场营销策略
2、企业资源的有限性 由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得 任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。不论是 产品还是服务，即使是一个在市场上处于领导地位的大企业， 也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势。
案例
南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万支， 而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促 销费用仅4分左右，这是无法与大企业的广告宣传费用 相比的。面对着市场上强大的对手，南昌日用化工总厂 没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分 市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售工作的 重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇， 先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一 些小城镇的牙膏市场，销售额达3000多万元。
二、市场细分的 标准：
（一）消费者市场细分标准： 地理环境因素； 人口统计因素； 消费心理因素； 行为因素；
讨论：市场细分标准是不是固定不变？
4.4目标市场选择策略(1)
概念:目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进 入的最佳细分市场。
一、细分市场的评价
1、细分市场的销售额与增长率 2、细分市场的盈利可能性 3、其他影响细分市场利润潜量的相关因素
营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就 别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。 老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情 景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了 店门。
问题
• 老年人的购买行为特点及在营销中的应用
项目6 市场竞争战略
攻心为上,攻城为下. ——孙子兵法
不战而屈人之兵是为上策，战而胜之是为 下策，因为战争是残酷的，伤敌一千，自 损八百。
5.1消费者市场及其特点(1)
一、消费者市场
1.定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和 服务的人们组成的市场。
2、消费者需要的含义 心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观 条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起 人们活动的普遍原因。
4.1市场细分的概念与作用 (1)
一、市场细分的概念 指企业的营销人员通过市场调研，根据 消费者需求的差异性和购买行为、习惯的 多样性，把某一产品的整体市场划分为若 干消费者群的市场分类过程。
二、市场细分的依据
1、消费者需求的差异性 市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分 类的过程 .
市场营销组合
2、差异性市场营销策略
市场营销组合1 市场营销组合2 市场营销组合3
3、集中性市场营销策略
市场营销组合
目标市场(所有的)
目标市场1 目标市场2 目标市场3
目标市场(部分的)
4.6市场定位方法(1)
一、市场定位的涵义：
指确定企业或产品在目标消费者中的地位。 市场定位是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞 争策略的方法。通过定位，企业可以进一步明确 竞争老手和竞争目标；通过定位，企业可以发现 竞争双方各自的优势与劣势。
市场竞争战略
知人者智，自知者明
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重点： 1、掌握市场竞争的三种基本战略 2、找准自身企业的市场定位，并根据在市
场中所处的位置（市场领导者、挑战者、 跟随者还是利基者），并采取相应的战略 。
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第一节 竞争优势
1.1、怎样理解“竞争优势” 竞争优势就是企业的核心竞争力。 企业核心竞争力是企业在长久的市场经营中，从自身企 业的实际出发，结合企业的知识、产品、经验、技能、 组织管理等找到的那些能为企业带来长期稳定的竞争优 势，这种竞争优势是其竞争对手难以模仿和超越的。
市场细分的原则、标准与步骤
市场细分的原则 1、可测性。 2、规模性。有一定的需求量； 3、可入性。可进入的； 4、稳定性。相对稳定的；
案例
福特汽车公司曾经在50年代打算专门为 1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的 产品设计、与大众化汽车生产不同的生产 线及工装设备，这必然造成成本的大量增 加，但更好地满足了特殊消费者的需求。 通过市场调研与细分后，发现这一汽车细 分市场的需求极其有限，人口较少，盈利