“主题”是游乐园的精神和独特卖点
拥有故事和背景的游乐园也拥有独特的魅力
游乐园是一个价值链的综合体系
门票只是收入之一，充分发展其他关联产业，创造长期的、 持续的赢利
软、硬件同步发展，同样值得重视
硬件设备是吸引消费者尝试的最重要因素 而软件设施是影响重复消费的关键因素
13
宣传手段
充分而巧妙的宣传 宣传手段
情感方面
1. 2. 3.
4.
故事开始的地方 时髦的游乐场里发生的故事，是组成都市生活不可或缺的一部分 去游乐场是族群的嗜好，时髦的标志，没去过将会被视为落伍, 和星巴克、麦当劳一样成为时尚都市生活的一个符号 感受到不落痕迹、但无处不在的关心和照顾
21
北京欢乐谷 · SWOT分析
世界一流的娱乐设备 惊险刺激的游乐项目 华侨城集团雄厚资金支撑 深圳主题公园群落的成功经验 85％绿化率的生态主题游乐园 便捷的交通，靠近市中心 缺乏知名度 北京众多的世界级人文、自然 遗产对外地游客的分流 冬季寒冷的气候
北京欢乐谷 推广策略
公关活动与 促销建议
媒介建议
8
嘉年华启示录
9
环球嘉年华市场运营模式分析
虚拟模式
设备虚拟 员工虚拟 场地虚拟
天时地利
品牌内涵
嘉年华贩卖的不是游戏， 不是毛绒玩具， 不是食品饮料，
选经济发达地区、 人流最多的季节
而是一种狂欢的娱乐精神！
盈利方式
时间短、门槛低、 代币消费、 氛围营造、 软游戏、品牌合作 10
6
北京市场潜力分析
首都的优势
作为首都，各种会议、培训、夏令营、演出、交流等活动非常之多，这给主题公 园的发展提供了许多机遇和空间
消费能力高
北京是大城市中收入和消费水平最高的城市之一。而且由于北方人的性格，在人 均消费水平上偏高。提供高质量的、新颖的娱乐休闲活动形式的大型主题公园， 在北京存在着巨大需求
Logo使用建议：保持统一性，以不同的颜色区分，以系列感表现出连锁经营的特性。
28
北京欢乐谷对于朝阳· 华侨城的支持
房地产的热点：
“纯居住”——所有的一切都是为了居住的舒适和安逸而设臵 的 消费者心目中，最理想的住宅周围的主题公园应为“生态型”， “环境、空气、休闲、锻炼”是影响购买时的重要因素。
互动的重要性
“华侨城”的品牌建设在北京还处于初级阶段，首要工作就是整合现有的子品牌 资源，以子品牌带动母品牌，为企业的发展奠定一个好的基础。 在消费者心目中，母品牌能为子品牌提供可信赖的有利证据。 子品牌上市是企业提升母品牌形象最为有利的契机，子品牌本身所具备的物质、 精神内核可以大大丰富、饱满母品牌思想。 同时母品牌本身长期经营形成的博大深厚的品牌资产又反过来可以支持子品牌， 为子品牌成功上市提供强大的精神动力。
传播的机会点：
目标人群的特点：
充满了能量 需要寻求不落俗套的欢乐方式 喜爱新奇、有趣、好玩的娱乐方式
北京欢乐谷特点恰好满足了他们对游乐场的最大期待
“欢乐谷”顾名思义，“欢乐”成为传播主体 我们可以诠释不落俗套的欢乐 新奇、有趣、好玩的娱乐方式才能够重复吸引他们
支持点：
游乐设备的先进性、刺激性，充满吸引力 设备单体造价在国内同类产品中最高
5
国内主题公园亏损的主要原因是：
游乐项目缺乏吸引力 赢利手段单一 缺乏规模效益 项目雷同 跟风严重 定位不明确 大多数游乐园游乐硬件设备陈旧、趣味性差 80%主题公园依靠门票的收入支撑，没有形成产业链
国内大多数的主题公园规模较小，没有形成规模经济效益
盲目开发，重复建设，形成恶性竞争 缺乏市场分析和定位，立项开发一窝蜂而起 定位不明确，主题单一，没有鲜明的个性，缺乏竞争力
“北京欢乐谷”项目提案
1
目录
北京娱乐消费 市场状况分析
竞品的 成功
北京欢乐谷 推广策略
公关活动与 促销建议
媒介建议
2
北京娱乐消费 市场状况分析
竞品的 成功
北京欢乐谷 推广策略
公关活动与 促销建议
媒介建议
3
北京市主题公园市场状况分析
4
北京市主题公园现状
大都亏损
北京市审计局的调查数据显示，北京的主题公园多达35处，由于普 遍投资规模小、品位低，除世界公园、石景山游乐园已收回原始投 资外，大部分处于亏损状态。
尚无有力对手： 中华民族园等是
S W O T
“有园无乐”，且缺乏表演及相应的 娱乐、餐饮、休闲设施
市场份额庞大：北京市各类居住人
口达到2000万，私人度假、会议、培 训、夏令营等访京游客数字庞大。 “休闲娱乐业＋房地产互动发展”的 模式，在北京也尚无先例
22
国外的主题公园（环球影城/迪 斯尼）等虎视眈眈 嘉年华这样的流动游乐狂欢项 目带来的冲击 项目成功后，纷纷的效仿
23
传播的核心理念
新奇、有趣、好玩儿
24
品牌定位和品牌目标
品牌定位
一个诠释欢乐的场所， 在这里没有固定的答案， 而每个人对欢乐都有着 各自的表达。
品牌目标
意欲成为北京旅游休闲产 业全面升级的时代标志。
25
给母、子品牌互动强有力的理由
互动的必要性 “华侨城” 决不仅仅在北京只开发“北京欢乐谷”游乐场项目，还有“华 侨 城”品牌的地产项目，必须建立北京欢乐谷品牌和华侨城品牌之间的联系。 给消费者以一脉相承，值得信赖的依据。
区域经济中心
区域经济发展水平影响游客的消费能力，北京地处首都经济圈的核心，周边省市 经济发展较为成熟，孕育着巨大的市场潜力
奥运商机
2008年奥运会商机，将会吸引众多国内外游客的到来北京
上述因素表明，提供国际水准、新颖、现代化的大型主题公园，在北京存 在着巨大的需求
7
北京娱乐消费 市场状况分析
竞品的 成功
5-12岁——儿童，幼儿园大班，学前班以及小学阶段
这个阶段儿童，会要求家长带领外出游玩。可以左右家长对游玩地点的选择。家 长通常不会拒绝孩子的要求，消费力比较强。
家 庭 消 费 群
19
意见领袖
同娱 时乐 消消 费费 能意 力识 最最 强强
初中生追求成熟 独立的模仿对象
而立之年人群标 榜年轻参照的对象
-2 15 4岁 -3 25 4岁 -4 35 4岁 -5 45 4岁 -6 55 4岁
有摄象机 有照相机 有汽车
各年龄段拥有 娱乐相关物品比例
岁 65
以
上
各年龄段娱乐支出费用
60 50 40 30 20 10 0
访 亲 探 友 去 游 乐 园 逛 街 /购 物 看 电 影 啡 厅 /酒 吧 去 公 园 不 参 加
立体攻势：综合运用报纸、广播、电视等大众媒体进行宣传，并 辅以大量的户外广告
软硬结合：利用传统硬广告的同时，与当地知名媒体保持密切联 系，利用新闻报道的形式增加曝光率，充分进行软性报道
同时，与知名品牌合作，进行联合促销
宣传周期
基本提前3个月开始宣传攻势，一直持续到活动结束 开业前宣传力度达到最高峰
14
17
北京消费者相关数据
100% 80% 60% 40% 20% 0%
15 -2 4岁 25 -3 4岁 35 -4 4岁 45 -5 4岁 55 -6 4岁 65 岁 以 上
1500元及以上 1000-1500元 600-1000元 200-600元 200以下
40 35 30 25 20 15 10 5 0
北京娱乐消费 市场状况分析
竞品的 成功
北京欢乐谷 推广策略
公关活动与 促销建议
媒介建议
15
消费者分析
数据来源：CTR-CNRS 2004 (04.1~04.6)
16
北京消费者相关数据
•
各年龄段收入状况 各年龄段受教育状况
65岁以上 55-64岁 45-54岁 35-44岁 25-34岁 15-24岁
27
华侨城 · 深圳欢乐谷 · 北京欢乐谷
作为母品牌， 拥有雄厚的实力和丰富的经验
借鉴深圳欢乐 谷的成功经验， 在北京延续深 圳的欢乐 华侨城在北京 又开了一家 充满欢乐的主 题乐园
以深圳欢乐 谷的知名度和 好感度为北京 的消费者带来 信略显陈旧
北京欢乐谷
更新、更好玩、 更欢乐！
26
子品牌推广与母品牌传播的差异
推广方式不同
新产品（子品牌）推广往往具有直接的销售目标，表现为急风暴雨式的锐利性； 母品牌推广往往体现企业宏观的战略思考，表现为长期性、渐进性、潜移默化性。
推广调性不同 新产品（子品牌）推广为了使消费者获得迅速、及时的感性认知，常常会采用强冲击 力广告，促成首次消费；而母品牌传播却以稳重的一贯性展现品牌厚重的文化魅力。 互动的必要性 因此，新产品（子品牌）推广与母品牌传播在形式上的有效嫁接十分重要。 一般采取保护核心价值、强化形式创新、分阶段传递产品属性的策略性举措形成新 产品与母品牌目标的有效统一。
宣传手段
宣传手段 宣传周期
品牌内涵
贩卖狂欢的娱乐精神
嘉年华贩卖的不是游戏，不是毛绒玩具，不是食品饮料， 而是一种狂欢的娱乐精神！
世界一流的先进设备，带来最刺激的感官享受。 气氛的营造：快乐的、刺激的、喧闹的、色彩斑斓的
空间不大，但灵活性、紧凑性很大，狂欢热闹的气氛得到迅速蔓延 灯光、音乐、现场布景、奖品摆放、美食摊位、免费表演、工作人员不断 的欢呼以及游客的尖叫等等，无不营造着狂欢的氛围
每个工作人员不光为游客开动机器，更要激活人们身上所有狂欢的细胞和 神经！
在这里，游客尽情的享受刺激，盲目的冲动购买，发泄、释放，淋 漓尽致。这便是狂欢的意思所在！
11
结 论
嘉年华的到来
激活了沉闷的游乐市场，
把一个有活力的市场留给了本地游乐园！
12
对“北京欢乐谷”的启示