咖
目标对象的描述
12-15岁——初中学生
人生观与世界观初步形成，开始追逐时髦、新鲜，也逐渐开始和同学一起外出游 玩，购买旅游消费品的支出会逐渐减少，玩耍的项目消费会逐渐增多。
个 体 消 费 群
15-22岁——高中和大学生
人生观基本确立，追求独立、追逐时尚、喜爱充满欢乐的游乐场所，也喜欢尝试新 鲜事务例如卡拉OK、BBQ、旅游、网络、游乐园。
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北京消费者相关数据
100% 80% 60% 40% 20% 0%
15 -2 4岁 25 -3 4岁 35 -4 4岁 45 -5 4岁 55 -6 4岁 65 岁 以 上
1500元及以上 1000-1500元 600-1000元 200-600元 200以下
40 35 30 25 20 15 10 5 0
传播的机会点：
目标人群的特点：
充满了能量 需要寻求不落俗套的欢乐方式 喜爱新奇、有趣、好玩的娱乐方式
北京欢乐谷特点恰好满足了他们对游乐场的最大期待
“欢乐谷”顾名思义，“欢乐”成为传播主体 我们可以诠释不落俗套的欢乐 新奇、有趣、好玩的娱乐方式才能够重复吸引他们
支持点：
游乐设备的先进性、刺激性，充满吸引力 设备单体造价在国内同类产品中最高
欢乐谷作为房地产项目配套设施的优势：
大氧吧
• 绿化率将达到85%以上 • 全园绿化及水面占地面积不小于95%
配套设施
• 购物、餐饮、健身、娱乐、休闲以及其他配套设施一应俱全
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品牌建设要分步骤进行
母子品牌互动、与房地产项目的互动分步骤：
原因：
•我们不能指望在一个广告里解决所有的问题 •品牌的建设和积累是一个有计划、有步骤的过程，所以，“北京欢乐谷”品 牌 的建设也不可能一挥而就，需要有一个缜密的过程，需要有取舍，要有节奏。 •不同阶段重点宣传产品不同的利益点，更容易给消费者留下深刻印象，让惊 喜不断涌现，总有吸引人之处。 步骤： •欢乐谷上市期的首要任务是吸引目标人群首次光顾，因此一定要把这个消息 强势地传递出去。
22-28岁——职业青年
单身人士居多，充满自信，很多是“新贫一组”，没有很多存款，但不会辜负青 春大好时光，爱玩，对有特色、有吸引力的游乐园情有独钟，例如DISNEY，对这 段人群非常有吸引力。
28－45岁——成熟职业人士
工作压力大，生活节奏快，同样需要一个可以尽情欢乐的释放场所。 其中涵盖一部分孩子家长（3口之家）的家庭消费群。
每个工作人员不光为游客开动机器，更要激活人们身上所有狂欢的细胞和 神经！
在这里，游客尽情的享受刺激，盲目的冲动购买，发泄、释放，淋 漓尽致。这便是狂欢的意思所在！
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结 论
嘉年华的到来
激活了沉闷的游乐市场，
把一个有活力的市场留给了本地游乐园！
12
对“北京欢乐谷”的启示
充满机会和潜力的市场基础
对主题公园一类的项目，消费者充满兴趣，却没有机会释放
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子品牌推广与母品牌传播的差异
推广方式不同
新产品（子品牌）推广往往具有直接的销售目标，表现为急风暴雨式的锐利性； 母品牌推广往往体现企业宏观的战略思考，表现为长期性、渐进性、潜移默化性。
推广调性不同 新产品（子品牌）推广为了使消费者获得迅速、及时的感性认知，常常会采用强冲击 力广告，促成首次消费；而母品牌传播却以稳重的一贯性展现品牌厚重的文化魅力。 互动的必要性 因此，新产品（子品牌）推广与母品牌传播在形式上的有效嫁接十分重要。 一般采取保护核心价值、强化形式创新、分阶段传递产品属性的策略性举措形成新 产品与母品牌目标的有效统一。
“北京欢乐谷”项目提案
1
目录
北京娱乐消费 市场状况分析
竞品的 成功
北京欢乐谷 推广策略
公关活动与 促销建议
媒介建议
2
北京娱乐消费 市场状况分析
竞品的 成功
北京欢乐谷 推广策略
公关活动与 促销建议
媒介建议
3
北京市主题公园市场状况分析
4
北京市主题公园现状
大都亏损
北京市审计局的调查数据显示，北京的主题公园多达35处，由于普 遍投资规模小、品位低，除世界公园、石景山游乐园已收回原始投 资外，大部分处于亏损状态。
情感方面
1. 2. 3.
4.
故事开始的地方 时髦的游乐场里发生的故事，是组成都市生活不可或缺的一部分 去游乐场是族群的嗜好，时髦的标志，没去过将会被视为落伍, 和星巴克、麦当劳一样成为时尚都市生活的一个符号 感受到不落痕迹、但无处不在的关心和照顾
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北京欢乐谷 · SWOT分析
世界一流的娱乐设备 惊险刺激的游乐项目 华侨城集团雄厚资金支撑 深圳主题公园群落的成功经验 85％绿化率的生态主题游乐园 便捷的交通，靠近市中心 缺乏知名度 北京众多的世界级人文、自然 遗产对外地游客的分流 冬季寒冷的气候
5-12岁——儿童，幼儿园大班，学前班以及小学阶段
这个阶段儿童，会要求家长带领外出游玩。可以左右家长对游玩地点的选择。家 长通常不会拒绝孩子的要求，消费力比较强。
家 庭 消 费 群
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意见领袖
同娱 时乐 消消 费费 能意 力识 最最 强强
初中生追求成熟 独立的模仿对象
而立之年人群标 榜年轻参照的对象
6
北京市场潜力分析
首都的优势
作为首都，各种会议、培训、夏令营、演出、交流等活动非常之多，这给主题公 园的发展提供了许多机遇和空间
消费能力高
北京是大城市中收入和消费水平最高的城市之一。而且由于北方人的性格，在人 均消费水平上偏高。提供高质量的、新颖的娱乐休闲活动形式的大型主题公园， 在北京存在着巨大需求
尚无有力对手： 中华民族园等是
S W O T
“有园无乐”，且缺乏表演及相应的 娱乐、餐饮、休闲设施
市场份额庞大：北京市各类居住人
口达到2000万，私人度假、会议、培 训、夏令营等访京游客数字庞大。 “休闲娱乐业＋房地产互动发展”的 模式，在北京也尚无先例
22
国外的主题公园（环球影城/迪 斯尼）等虎视眈眈 嘉年华这样的流动游乐狂欢项 目带来的冲击 项目成功后，纷纷的效仿
“主题”是游乐园的精神和独特卖点
拥有故事和背景的游乐园也拥有独特的魅力
游乐园是一个价值链的综合体系
门票只是收入之一，充分发展其他关联产业，创造长期的、 持续的赢利
软、硬件同步发展，同样值得重视
硬件设备是吸引消费者尝试的最重要因素 而软件设施是影响重复消费的关键因素
13
宣传手段
充分而巧妙的宣传 宣传手段
区域经济中心
区域经济发展水平影响游客的消费能力，北京地处首都经济圈的核心，周边省市 经济发展较为成熟，孕育着巨大的市场潜力
奥运商机
2008年奥运会商机，将会吸引众多国内外游客的到来北京
上述因素表明，提供国际水准、新颖、现代化的大型主题公园，在北京存 在着巨大的需求
7
北京娱乐消费 市场状况分析
竞品的 成功
5
国内主题公园亏损的主要原因是：
游乐项目缺乏吸引力 赢利手段单一 缺乏规模效益 项目雷同 跟风严重 定位不明确 大多数游乐园游乐硬件设备陈旧、趣味性差 80%主题公园依靠门票的收入支撑，没有形成产业链
国内大多数的主题公园规模较小，没有形成规模经济效益
盲目开发，重复建设，形成恶性竞争 缺乏市场分析和定位，立项开发一窝蜂而起 定位不明确，主题单一，没有鲜明的个性，缺乏竞争力
27
华侨城 · 深圳欢乐谷 · 北京欢乐谷
作为母品牌， 拥有雄厚的实力和丰富的经验
借鉴深圳欢乐 谷的成功经验， 在北京延续深 圳的欢乐 华侨城在北京 又开了一家 充满欢乐的主 题乐园
以深圳欢乐 谷的知名度和 好感度为北京 的消费者带来 信心
华侨城
深圳欢乐谷
有知名度， 但整个项目略显陈旧
北京欢乐谷
更新、更好玩、 更欢乐！
北京娱乐消费 市场状况分析
竞品的 成功
北京欢乐谷 推广策略
公关活动与 促销建议
媒介建议
15
消费者分析
数据来源：CTR-CNRS 2004 (04.1~04.6)
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北京消费者相关数据
•
各年龄段收入状况 各年龄段受教育状况
65岁以上 55-64岁 45-54岁 35-44岁 25-34岁 15-24岁
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传播的核心理念
新奇、有趣、好玩儿
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品牌定位和品牌目标
品牌定位
一个诠释欢乐的场所， 在这里没有固定的答案， 而每个人对欢乐都有着 各自的表达。
品牌目标
意欲成为北京旅游休闲产 业全面升级的时代标志。
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给母、子品牌互动强有力的理由
互动的必要性 “华侨城” 决不仅仅在北京只开发“北京欢乐谷”游乐场项目，还有“华 侨 城”品牌的地产项目，必须建立北京欢乐谷品牌和华侨城品牌之间的联系。 给消费者以一脉相承，值得信赖的依据。
立体攻势：综合运用报纸、广播、电视等大众媒体进行宣传，并 辅以大量的户外广告
软硬结合：利用传统硬广告的同时，与当地知名媒体保持密切联 系，利用新闻报道的形式增加曝光率，充分进行软性报道
同时，与知名品牌合作，进行联合促销
宣传周期
基本提前3个月开始宣传攻势，一直持续到活动结束 开业前宣传力度达到最高峰
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15-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55-64岁 65岁以上
各年龄段假期休闲方式
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15－24岁年龄段娱乐消费最积极 游乐园、影院、酒吧消费者15~24岁比例 最大，反映出他们爱玩的天性 25－34岁年龄段娱乐消费支出最多 月消费1000元以上的在15~34岁段比例 最高，蕴示着这一群体的强大消费力 25－34岁年龄段拥有与娱乐相关物品的 比例最高 印证这段人群娱乐消费最积极并且消费 能力最强