流媒体集团。被调查的200名记者以报纸平媒体记者
为主要组成部分，占到样本总数的60.67%。因此本次
调查样本偏向于报纸、杂志平面媒体记者。主要基于
以下因素考虑：上海主流媒体中广播电视呈现一家独
大的局面，文广集团是上海最大的广播电视集团，而
竞争相对激烈的领域大众在传播于学研平究方面式抽媒样 体。
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抽样框
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（四）随机性
• 随机性意味着没有任何已知的准则能够描 述事件或解释结果。
• 随机不等于随意或随便，它是根据概率论 的基本原理来确定样本，不遵循任何已知 的确定的准则。
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17三Biblioteka 抽样的原理• 小样本、大样本
• 为什么大样本能够代表总体？
• 大数法则：总体中的每一个元素都包含着能 够体现总体规律的稳定特征和不能体现总体 规律的偶然现象。
第一节 抽样的基本 概念 第二节 非概率抽样
第三节 概率抽样
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• 抽样设计将要解决的是调查谁的问题，即 如何挑选调查对象的问题。
• 要解决包括选择哪一部分作为调查对象， 这部分应包含的个体有多少，用什么样的 方法进行选择，以及所选出来这一部分调 查对象与总体间的关系是什么等问题。
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第一节 抽样的基本概念
• 一、为什么需要抽样
• 普查
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• 抽样调查起源于统计学，1895年，挪威统 计学家凯尔在国际统计学会 （International Statistical Institute, ISI)第五届大会上提出“用代表性样本方法 来代替全面调查”的建议，这一年被认为是
• 抽样框：北京图书馆内可以查阅到的在此30年期间上 述三份报纸上的广告；
• 抽样单位：报纸，可以按照等距抽样来进行；
• 记录单位：每份报纸上各个版面各种类型的广告； • 总体参数：各类报纸和版面上不同时期刊出的平均广
告条数、平均面积数、各种类型广告条数所占的比重、 面积所占的比重等。
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（三）概率抽样和非概率抽样
• 概率抽样是根据随机原则进行的选择，每个 个体被选择的概率是已知的。它可以在抽样 过程中避免人为因素造成的误差，还可以计 算出由样本推断总体时的抽样误差，因而其 样本能够推断总体；
• 非概率抽样并不遵循随机原则，而是根据主 观意识在研究对象中进行的选择，它无法确 定每个个体被选中的概率是多少，无法计算 抽样误差，所以不能从样本推断总体。
100
80
60
60.67%
40
20
0 报纸
表7.1 样本媒体类别构成
45 25.28%
广电
25 14.04%
杂志
• 如：《上海地区记者生存状态调查》总体限定为上海
地区报纸、广播电视、杂志的拥有记者证的一线采编
人员，主要媒体单位包括SMG、文新集团、解放日报
集团、第一财经日报、新民周刊、瞭望东方等上海主
• 3、部分能够为研究者提供一个有关整体状 态、态度、意见和行为更加清晰的脉络。
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• 抽样的目的——获得具有代表性的样本 • 代表性意味着：
• 1、样本和总体的分布系统相同 • 2、总体和样本的均值相同 • 3、总体和样本里变量之间的关系相同
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二、抽样的基本概念
• （一）总体和元素
• 1、总体
• 总体是研究中所涉及的所有个体的集合，它 可以是一群人，一批文件，一些事件或观念。
• 2、元素
• 构成总体的每一个个体就是元素。
• 例如，研究我国媒体对艾滋病的报道，那么
上万家媒体就成为本研究的总体，每一家具
体的媒体是构成总体的元素。
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• 确定研究的总体和元素，要依赖研究者个 人的判断。
的总体
的成员
表名单 的过程
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假定要进行一项有关改革开放30年来全国性报纸 的广告内容方面的研究，试说明抽样过程
• 为了简化问题，假定研究的主要目的是改革开放30年 来《人民日报》、《中国青年报》、《光明日报》三 份全国性报纸的广告规模、内容及形式等方面的变化；
• 总体：1978年1月1日至2007年12月31日在上述三份 报纸上刊出的全部广告；
• 抽样框指的是包含总体所有元素的详细名单、 地图或其他形式的资料。可以分为名单抽样 框、地图抽样框、时间抽样框等。
• 在抽样框中，每个元素都有自己的对应位置 或顺序，通常通过编号来实现。
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第一节 抽样的基本概念
总体
几个概念的区别
样本
抽样框
抽样
研究对象 总体中抽出 总体的列 抽出样本
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标准常态曲线
34％
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中心极限定理
• 当样本数量足够大的时候（如大于30）， 那么，无论总体的分布如何，其样本的平均 值所构成的分布都趋于正态分布。
• 当无穷次地按照同一原则进行抽样时，虽然 每次抽取出来的样本所包含的个体并不相同， 但是这些样本的均值的分布呈现正态分布， 而且这个正态分布的中间位置（即样本的平 均值的平均值）就是总体的平均值。
抽样调查历史的开端。
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• 抽样就是从一个总体中抽取部分个体或元 素组成样本的过程。
• 原因： • 1、节省研究经费和时间 • 2、提高研究者对研究过程的管理效率
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总体
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样本
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抽样的假设：
• 1、部分是含于整体之中；
• 2、部分与整体具有相同的特征、规律、相 互关系及变化过程；
• 例如调查我国新闻工作者的职业意识，“新 闻工作者”都包括哪些人？
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• （二）样本（sample）
• 按照一定方法，从总体抽取出的部分个体 就组成了样本，用它来代表总体。
• 如果对总体中所有元素进行研究，称为普 查 （census）。
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– 对某个元素来讲，对总体的结论可能不成 立；
– 但当总体规模很大的时候，偶然现象可以 相互抵消，总体呈现出稳定特征。
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• 对大样本进行统计分析所得出的并非是针 对所有个体都适用的结论，而是估计一定 概率机会下总体特征出现的可能性有多大， 个体所体现出的无规律的偶然性被限制在 “一定概率机会”这个前提之下。