第三阶段：提供更精细的服务
惠氏的目标是成为父母婴幼儿教育的专业顾 问，以提供全套婴幼儿喂养、培育的专业服务 顾问的形式获取忠诚的消费群。
IBM意味着最佳服务

IBM公司有三大基本信念：


尊重每一位顾客；
提供最佳服务； 追求卓越之作。

这三大信念贯穿于IBM公司的一切工作规范和
经营活动之中。靠最佳服务赢得顾客和占领市
美国纽约城曾经发生过一次大停电事故。在
25小时的停电期间，户外气温达35度左右，空
调、电梯、照明一概没有。
IBM的工作人员不辞辛苦地登攀一些高层大
楼——包括有100多层的世界贸易中心大楼。
他们带看各种急需部件为顾客维修设备，争取
把客户的损失降到最低限度。
第四节
媒介关系
• 媒介关系的重要性 • 协调媒介关系的要点
将信息整合在上海新建立的数据库里。


第二阶段：获得、维系和发展客户
通过多个渠道获取客户信息。


进行市场调查，找出消费者需求。
通过免费电话、惠氏网上学能中心等进行育儿教育，
通过提供现代育儿理念和服务，赢取消费者。

开展消费者活动。如邀请全国专家不定期巡回演讲、 在全国进行婴儿爬行、步行比赛等。

26+26X10+26X10X33%X20 =2002（人） 将会因此不满意
协调消费者关系的要点
– 塑造为顾客服务的形象 – 提供优质的配套服务 – 对消费者实行科学管理 – 与消费者保持畅通的信息渠道 – 及时妥善处理顾客投诉
惠氏的CRM

第一阶段：建立系统和运作的构架
惠氏首先整合各渠道的客户数据，并
IBM的高级主管也必须经常拜访客户。公司每个月定
期评估顾客满意的程度；并且将评估结果与当事人奖 金报酬的多少联系起来。
公司每隔90天就作一次职工服务态度调查。
服务从一点一滴做起

1位在菲尼斯工作的服务小姐，驾车前往某地为顾 客送一个小零件。然而，通常应是短暂而愉快的驱车 旅行，此次却因瓢泼大雨、交通堵塞，使25分钟的奔

任正非说： “狼有三大特性， 一是敏锐的嗅觉， 二是不屈不挠进攻精神， 三是群体奋斗。

华为公司从1988年建立至今，经历了国内通信 制造行业从无到有的过程，华为公司更是带领 着国内的通信产品制造商在现如今的国际通信 产品市场占有一席之地。华为公司凭借超常的 发展，成为中国企业创业、创新和国际化的标 杆。华为公司2005年实现销售收入453亿元， 上缴地税及各项海关关税、增值税40亿元，拥 有上万人的庞大研发团队，其中有本科学历的 员工占三分之二以上，业务遍及全球。

帮助培训1000家国有企业。

着力改善与地方政府的关系。与天津建设“不可动摇 的战略合作伙伴关系”。 借支持中国公共事业和经济建设赢得政府好感。

第六节

名流关系
社会名流是那些对公众舆论和社会生活具有 较大影响力和号召力的有名望的人士，这些 人数量有限，但是对传播的作用巨大，能在 舆论传播中迅速聚焦，影响力很强。 一、如何看待名人效应 有的一炮打响，有的与机遇失之交臂 二、如何进行名人策划 识别信息、捕捉信息，利用信息
第七节 同业公众之间的关系
同行是冤家 处理同业公众的艺术 1.变对手关系为伙伴关系 2.讲求竞争道德 3.妥善处理纠纷

（5）资助大学生参与社区服务。

2. 员工义务劳动的活动计划
公司通过广泛征集员工意见，将那些愿意参与义 务劳动的员工组织起来，为社区提供义务性的服务。 内容主要有以下7项： （1）生活辅导； （2）顾问工作； （3）护理活动； （4）个别指导； （5）成人教育； （6）环境保护活动； （7）运动的教练。
• 美国联合碳化钙公司一幢52层新的总部大楼竣工了。 一天，有一大群鸽子飞进这幢大楼一个房间，把它当 做栖息场所。公关部经理知道此事后，认为这是一次 扩大公司影响的机遇，便着手策划一次有声有色的新 闻事件。他首先打电话给城市动物保护委员会，请他 们来捕捉鸽子，紧接着又通报新闻媒介这座城市从未 有过的“群鸽来访”的奇事。动物保护委员会为不损 伤鸽子一根羽毛，用网兜捕捉鸽子，前后足足用了三 天时间。在这三天中，电视台、电台和各大报社竞相 采访，跟踪报道，使这件事成了这座城市公众那些天 关注的新闻热点。这期间，公司首脑充分利用在电台 和荧屏中亮相的机会，频频向公众介绍公司各方面的 情况，加深了社会公众对公司的了解，从而不花一分 钱就很好地宣传了公司形象，达到了扩大公司知名度、 美誉度的目的。
第五节
政府关系
• 建立与政府的良好关系 • 处理政府关系的艺术
– 与政府部门双向沟通信息 – 与政府人员广为联系 – 扩大组织在政府部门中的信誉和影响
摩托罗拉的政府公关

公司高层领导访华，会见我国重要首脑，并通过改善 两国间的贸易关系促进与中国的合作。 与高层政府机构合作。与国家计委签署备忘录，承诺
有利于增强组织的凝聚力 有利于提升组织的竞争力
• 协调雇员关系的要点
协调雇员关系的要点
“以人为本”，尊重员工 加强双向沟通，实现信息共享（摩托罗拉沟通小组）
掌握用人之道，加强组织的向心力
（尊重人的需要，为员工提供成长和发展的机会）
关心员工生活，改善工作环境
建树企业文化、增强组织内聚力
驰变成4个小时的爬得过且过。这位小姐决心不能这
样失去整整一个下午的时间……

她想到车里有一双旱冰鞋，于是抛下汽车，穿上旱 冰鞋，一路滑行，为顾客雪中送炭。

一次，亚特兰大拉尼尔公司资料处理中心 的计算出了故障，IBM请的8位专家几小时内就
从各地赶到了……

其中4位来自欧洲、1位来自加拿大、还有1理社区关系的艺术
社区关系
• 搞好社区关系的必要性
– 创办和扶持社区公益事业
– 为社区创造一个良好的生态环境 – 为社区增添荣誉 – 维护社区的安全 – 对社区开放参观 – 加强社区的情感交流
美国埃克森美孚石油公司的社区公关 1.资金援助计划
（1）与美国剧场和公共广播电台合作，把公众 喜爱的地方戏剧改编成电视剧。 （2）补助新世界交响乐团。 （3）资助霍丹夜祭文化活动。 （4）资助哈雷姆预备学校。
场，是IBM公司成功的秘决。
每创造一件新产品，同时发明一种服 务方法

从产品开发开始，就要认真考虑服务问题。 如果没有在事前仔细筹划服务和进行服务试点，
就不应该推出新产品。
无懈可击的服务策略
IBM专门选用表现优异的业务人员，担任3年主管助
理。在整整3年中，他们只负责一项工作，就是对任
何顾客的抱怨或疑难，务必在24小时内解决。
联想变脸
挑战
更换一个已经沿用19年的商标 新品牌发布遭遇SARS
媒体策略



网上发布会 积极的媒体接触 详尽的资料准备 有力的舆论控制 多元的传播手段 品牌沟通日
传播效果评估
截至2003年11月中旬，在全国范围内共收集到：
平面媒体相关报道1000余篇；
相关影视报道覆盖20个城市左右。

3. 信息传递活动
公司将员工的义务劳动计划、资金援助计划以
及企业固有的经营活动，通过三条途径向当地居民
进行信息传达:

定期或不定期的刊物； 宣传活动； 广告。
思考：
你认为中国企业的社区公关工作怎样？为什么？
第三节

消费者关系
1位顾客提出投诉，就意味着： • ＣＳ的经营意识 另有26位保持沉默的不满意 • 协调消费者关系的要点 顾客 26位顾客会分别再影响另外 10位亲朋好友 以上33%的人又可能分别再影 响另外20个人 即：
消费者调查显示
80.3%的消费者了解联想新的品牌标识； 91%的消费者认为更换标识对联想产品 的质量、信誉、销售
不会造成影响；
62%的消费者表示联想的产品仍可能是自己未来三年内的首
选。
协调媒介关系的要点
• 尊重新闻界的职业特点 • 加强与新闻界的合作与联系 • 真实传播组织信息
请相信，他们是什么 坏事都能查得出来的， 你干吗不把内幕告诉他 们，既为他们省时间， 也为你自己省时间。 ——李· 亚柯卡
第五章
几种常见的对象型 公共关系
• • • • •
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
雇员关系 消费者关系 社区关系 媒介关系 政府关系
第一节
雇员关系
• 员工是组织赖以生存和发展的细胞、是组织 公共关系活动“内求团结”的首要对象;员 工又是组织公共关系活动“外求发展”不可 忽视的重要力量，是“兼职”的公共关系人 员。 • 良好雇员关系的意义
创造家庭气氛，协调与非正式组织之间的关系
1.尊重别人的底线是不伤害别人，无论这种伤 害是有意、无意，恶意还是善意。 2.尊重别人要尊重别人的独立性和个性。不要 轻易说别人的缺点，不要口无遮拦 3.尊重别人就要尊重别人的看法、说法、想法、 做法。不要总是否定别人 4.尊重别人就是不过问、不谈论、不干涉别人 的隐私。 5.尊重别人就要尊重别人的权利和领域。（鸠 占鹊巢、反客为主）