地点效用
时间效用
占有效用
有这种服务的满足感与自豪感，从而满足顾客的尊重需要、 自我实现需要。
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任务一 酒店市场营销管理概述
一 、酒店市场营销的基本概念与特点
2. 酒店市场营销的特点 （1）无形性 （2）不可贮存性 （3）不可转移性 （4）规模有限性
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任务一 酒店市场营销管理概述
二、酒店市场营销管理的发展
生产观念 在产品供不应求的卖方市场中采用的酒店营销观念
产品观念
在产品供求局面相对缓和时采用的酒店营销观念
推销观念
以促进购买、激励服务销售为重点的酒店营销观念
市场营销观念
以促进购买、激励服务销售为重点的酒店营销观念
社会营销观念
是以市场需求和社会利益为中心的酒店营销观念
图5-1-1 酒店营销观念的发展
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任务二酒店市场调研及其细分策略
表5-2-4 酒店顾客利益细分市场
有用性 产品与服务 地点效用 核心利益 展现利益 附加利益 食品饮料、客房、 酒店气氛、 员工仪表、 服务人员的热情好客，酒 游泳池、床位等 精神面貌 店的宣传画 方便、 易使用、 易 接近商业中心或风景 预定和易购买 名胜区 节省时间和精力的经 方便酒店顾客的 营方式，如登记、退 经营时间 房等 给予良好的感觉 通过良好的气氛使酒 和尊重 店顾客舒适愉快 价格合理， 能给予 物有所值 适当优惠 随叫随到的服务 随 时随 地能 保证 服务 质 量 减 少心 理上 的不 安与 不 协调情绪 减少经济上的风险
酒店市场细分
市场细分的消费者研究
心理细分因素 心理细分因素 行为细分因素 行为细分因素
顾客规模细分 顾客规模细分 目标行业细分 目标行业细分
市场细分的组织研究
顾客购买标准细分 顾客购买标准细分 目标用户市场细分 目标用户市场细分
图 5-2-2
酒店细分市场的涵盖内容
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任务二酒店市场调研及其细分策略
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任务一 酒店市场营销管理概述
三、酒店市场营销的7P营销组合策略
营销组合即营销手段，是市场营销中的一 个最基本概念，指企业根据顾客的需求和企业 的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合。
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任务一 酒店市场营销管理概述
图5-1-5 7P服务营销组合策略
7P 服务要素 产品 价格 通路 促销 人员 服务过程 具体内涵 酒店提供给顾客的实物和服务组合。 顾客为获得产品和服务所须支付的金额。 公司为使产品送到目标顾客手中所进行的各种活动。 酒店为宣传其产品优点和说服目标顾客购买所进行 的各种活动，广告、人员推销、销售折扣、现金折扣 等都是重要的促销手段。 酒店所有员工都直接或间接的被卷入酒店服务的消 费过程之中，这是 7P 营销组合的一个重要观点。 酒店服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现， 这一服务过程同时也体现了酒店顾客管理流程，是酒 店市场营销战略的一个关键要素。 酒店服务的供给依赖于酒店的服务环境，有形商品承 载力和服务表达能力，它包含了对当前酒店顾客的无 形消费体验，以及向潜在酒店顾客传递消费满足感的 能力。
现代酒店经营与管 理实务
叶鹏 主编 罗莜霖 沈华玉 沈 丽 副主编
清华大学出版社
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项目五 酒店营销管理
任务一 酒店市场营销管理概述 任务二 酒店市场调研及其细分 策略
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任务一 酒店市场营销管理概述
一 、酒店市场营销的基本概念与特点
1. 酒店市场营销的基本概念 酒店市场营销实际上是酒店向顾客提供服务 从而满足各种需求的过程，酒店顾客之所以购 买酒店的产品和服务，是因为它能使他们得到 满足，即在获得效用的同时满足了酒店顾客的 需求 。
酒店市场调研的基本内容
工作内容 确立市场调研工作项目的 设计市场调研内容 培训市场调研人员 定性调研的结果帮助获得了某方面的深度认知，但由于 调研范围小，所以结果一般不做决定性的数据基础。 设计问题：根据定性调研的结果设计定量调研的问题与 目标。 调研测试：根据拟定的调研问题与目标进行小范围调研 并根据反馈情况进行修订。 正式调研：针对酒店的实际情况开在调研活动。 电话回访：调研完成后再进行电话跟踪与回访，以便获 得更为准确的信息。 依照定量调研的结果与酒店市场营销人员的分析，撰写 酒店市场调研报告，作为后期项目执行的指导文件。 根据酒店目标市场推动酒店市场营销项目，并随时记录 相关数据，以便进行评估与控制。 依照前期酒店市场营销项目的整体反馈情况，对营销项 目和营销调研方法进行调整，以便后期工作的推动。
人员 服务环境 服务过程
任务一 酒店市场营合的应用路径
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任务二酒店市场调研及其细分策略
一、酒店市场调研与市场细分的 概念与原则方法
1. 酒店市场调研的概念与方法 酒店市场调研是指运用科学的方法，有目的地、 有系统地搜集、记录、整理有关顾客需求的信息和 资料，同时分析客源市场情况与发展趋势，为此后 的市场细分与营销决策提供客观正确的决策依据。
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任务二酒店市场调研及其细分策略
二、酒店市场调研的基本流程
市场调研的准备工作 市场行销定性调研
市场营销定量调研
设计问题
撰写调研报告
调研测试
营销项目执行
正式调研
营销反馈与调整
电话回访
图 5-2-1 酒店市场调研流程图
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任务二酒店市场调研及其细分策略
表 5-2-1
工作过程 工作项目 市场营销的准 备工作 市场营销的定 性调研
时间效用
心理上 费用上
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准 备 阶 段
实 施 阶 段
市场营销的定 量调研

撰写调研报告
总 结 阶 段
营销项目执行 营销反馈与调 整
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任务二酒店市场调研及其细分策略
调查设计与实施
三、 酒店 市场 细分 的基 本标 准
市场细分的程序研究
数据分析与研究 市场分析与评估
地理细分因素 地理细分因素 人口统计细分因素 人口统计细分因素
三、酒店市场细分的基本标准
1.地理细分因素 2.人口统计因素 3.心理细分因素 4.行为细分因素
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任务二酒店市场调研及其细分策略
表5-2-2 家庭生命周期
阶段 单身期 新婚期 满巢Ⅰ期 满巢Ⅱ期 满巢Ⅲ期 空巢Ⅰ期 空巢Ⅱ期 鳏寡期 家庭状况 离开父母独居的青年 新婚的年轻夫妻，无子 女 子女六岁以下 子女已入学 子女已长大，但需抚养 子女已成人分居，夫妻 仍有劳动能力 子女离家，夫妻退休 独居老人，退休养老 消费特点 追求新鲜时髦， 喜欢旅游、 娱乐 蜜月旅行的参加者、 休闲旅游的 购买者、饭店的顾客 住房消费，子女成长的支出 子女教育开支 酒店的潜在需求市场 有充足的时间和消费能力， 是酒 店的潜在市场 有充足的时间和消费能力， 是酒 店的重要市场 减少外出活动
任务一 酒店市场营销管理概述
二、酒店市场营销管理的发展
表5-1-2 酒店社会市场营销观与传统酒店市场营销观的区别
区分点 适度消费 环境保护 节约资源 具体内涵 在传统营销观念指导下，酒店鼓励顾客高消费、 多消费； 在社会市场营销观念指导下，酒店则引导顾客 适度消费，杜绝资源浪费。 在传统营销观念指导下，酒店在开发产品和服 务时很少考虑对环境的影响； 在社会市场营销观念指导下，酒店则应该重视 所开发的产品和提供的服务对环境的影响。 在原有营销观念指导下，酒店为迎合顾客的需 求不惜浪费资源； 在社会市场营销观念指导下．酒店应该主动考 虑节约资源与满足顾客需求之问的平衡。
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任务二酒店市场调研及其细分策略
一、酒店市场调研与市场细分的概 念与原则方法
对于酒店市场调研而言，我们一般可以采用 以下三种方法进行调研： （1）观察法 （2）询问法 （3）实验法
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任务二酒店市场调研及其细分策略
一、酒店市场调研与市场细分的概 念与原则方法
2. 酒店市场细分的概念与原则
（1）可衡量原则 （2）有效性原则 （3）可进入原则 （4）稳定性原则 （5）优势性原则
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任务一 酒店市场营销管理概述
一 、酒店市场营销的基本概念与特点
图 5-1-1
获得效用 形式效用
酒店服务效用分类表
满足需求
指酒店设施、 设备和客房等有形物可以满足顾客需求的能力， 从而满足顾客的安全需要、生存需要。 指酒店保证在顾客需要的地点提供满意的产品和服务，从而 满足顾客的生存需要、交往需要。 指酒店的产品和服务在顾客指定的时间点上能满足其需求， 从而满足顾客的交往需要、尊重需要。 指酒店将产品和服务出售给顾客的同时，让顾客产生一种占
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服务环境
任务一 酒店市场营销管理概述
表5-1-4 7P营销组合策略与4P营销组合策略的差异
营销组合元素 产品 价格 通路 促销 有形产品 4P 营销策略 服务产品 7P 营销策略 质量、特性、选择性、型 质量、 品牌名、 服务线路、 服务能力、 态、品牌名、包装、服务 人员组织、 服务环境、 服务传送过程 程度、其他服务 订价、 折扣、 付款条件、 顾客价值观、 订价、折扣、付款条件 质量与价格之间的互动性与差异性 渠道型态、渠道广度、销 地点、方便性、酒店型态、渠道广度 售区域 广告、个人销售、促销活动、公关活 广告、个人销售、促销活 动、人员组织、服务环境、服务传递 动、公关销售 过程 人员组织、训练筛选、承诺、奖励、 人员形象、 人际行为与态度、 顾客接 触 服务环境、 气氛、 装饰、 颜色、 配置、 噪音程度等 服务政策与宗旨、 服务手续、 服务方 法、服务人员的部署、顾客参与度、 顾客服务流程 10