消费者行为学一．名词解释1.消费者：是指在不同时空围参与消费活动的人或集团。

消费者分为：狭义消费者和广义消费者。

狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭；广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。

2.自我意识：是一个人对自己的认识和评价，包括对自己心理倾向、个性心理特征和心理过程的认识与评价。

3.差别阈限：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。

4.惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率。

5.个性：指人的整个心理面貌，是一个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。

6.记忆：是过去经验在人脑中的反映。

（凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆）7.需要：是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种心状态，直接表现为消费者对获取商品或劳务的要求和欲望。

8.本能：是人生来具有特定的，预先程序化的行为倾向。

9.绝对阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。

10.社会阶层*：指按照一定标准，把社会中的人们分为高低有序的不同等级、层次的过程和现象，是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

11.强化：增强某个反应发生概率的一种程序。

12.观察学习：也称替代学习，是指学习者通过观察他人（榜样）所表现出的行为及其后果而进行的学习。

二、简答题1、消费者行为及其特点？消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

特点：（1）消费者行为涉及很多的人（2）消费者行为不仅仅是购买（3）消费者行为涉及很多决策（4）消费者行为是一个动态的过程（5）消费者行为的多样性与复杂性2、影响注意的刺激物包括哪些？A.刺激物本身（1）大小与强度（2）色彩与运动（3）位置与隔离（4）对比与刺激物新颖性（5）格式与信息量B.消费者个体因素（1）需要与动机（2）态度（3）适应性水平C.情境因素3、举例说明营销人员了解影响购买决策五种角色的意义？营销人员应该确定出这些角色，因为他们对产品的设计、广告词或价格的确定等都有影响。

比如，如果汽车的牌子是由丈夫决定的话，那么汽车公司所做的广告就得面向丈夫。

汽车公司还得设计一些取悦妻子的汽车性能。

与此同时，孩子在某些特殊购买决策上，也扮演着一个对父母施加压力的角色。

了解了主要的参与者和他们的角色，会有助于市场营销人员妥当的安排市场营销计划。

4、马斯洛需要理论对市场营销的启示？马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类：生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊重需要、自我实现需要启示：1）越是低级的需要就越基本，越不可缺少。

2）低一层需要基本满足后，便会降低对人的影响力，使人转而追求高一层的需要。

3）如果某一层需要长期得不到满足，便会使人长期停留在该层需要的追求之中，该层需要就成为个体的优势需要。

4）个体在追求较高层次的需要中，如果受到过重或过多的挫折的话，还会使个体返回到较低层次的需要中来，以低级需要的满足来安慰自己。

5）只有前几层需要都大体满足之后，个体才能够形成自我实现的需要。

这种需要是永无止境的。

5、态度效用功能及其对市场营销的启示？功能：态度能使人更好地适应环境和趋利避害，获得他人和社会群体赞同、奖赏，指导个体去获取渴望的基本利益。

启示：销售人员在向顾客推销产品时，如果恰当地对顾客和产品做一些赞美使顾客对产品和销售人员形成正面的态度和好感，销售可能会容易得多。

同样，消费者对产品和服务形成某种态度，能够使之在下次遇到这些产品服务的时候以前后一致的方式作出反应，从而节省花在购买决策上的时间和精力。

6、改变消费者态度的策略？A.基于态度的组成部分的策略1）改变情感成分：运用经典性条件反射建立正面联结；激发对广告本身的情感；更多接触2）改变行为成分：以操作性条件反射为基础；鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）；在购买中与购买后提供再次购买的理由3）改变认知成分：改变信念；转变权重；增加新信念；改变理想点B.功能理论与态度转变功利功能：提供先前没有考虑过的功利性目标价值表达功能：接受而不是改变根深蒂固的价值观自我防御功能：避免通过提供被防卫的信息来改变态度知识功能：根据定位提供信息C.依从技术与态度转变1）登门槛效应：泛指一切在提出一个较大要求之前，先提出一个较小要求，从而诱使他人对较大要求接受性增大的现象。

2）留面子效应与登门槛效应相反，留面子效应是指人们拒绝了一个较大的要求后，对较小要求接受的可能性增加的现象。

为了更好地使人接受要求，提高接受可能性的最好办法，就是先提出一个较大的要求，这种方法被称为“留面子技术”。

3）角色扮演效应通过角色扮演，使扮演者形成新的态度和行为模式，是转变态度的一个很有效的办法。

D.求奇心理的逆反效应好奇心是人类行为最强烈的动机之一，理由不充分的禁止反而会激发人们更强烈的探究欲望，人们往往有一种倾向，对越是禁止的东西，越是容易产生好奇和探究反射，形成与禁止相悖的逆反效应，又被称作“多拉效应”。

7、影响消费者行为的因素？个体因素：（1）心理活动过程（2）消费者需求与动机（3）消费者直觉（4）消费者态度（5）消费者学习（6）消费者个性环境因素：（1）社会文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）消费流行（6）企业营销活动情境因素：（1）信息获取情景（2）购买情景（3）消费情景（4）处置情景8、影响理解的因素有哪些？个体因素：动机、知识、期望刺激物因素：刺激物的实体特征、语言与符号、次序情境因素9、态度的功能及消费者态度的三种成分？功能：1）认知功能：态度决定人们对特定信息的过滤、筛选、组织和构建，从而帮助个体增加对事物的认识和理解。

2）价值表达功能：态度主要反映该事物对人的意义与价值，态度表达了一种核心价值观念、价值体系和自我形象。

3）自我防御功能：态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。

4）效用功能：态度能使人更好地适应环境和趋利避害，获得他人和社会群体赞同、奖赏，指导个体去获取渴望的基本利益。

例如：汽车广告宣传产品性能，就反映了态度的效用功能。

成分：（1）认知成分——品牌信念（2）情感成分——评估品牌（3）行为成分——购买意向10．情感、情绪的联系和区别情绪与情感是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。

它是人对客观事物与人的需要之间关系的反映。

联系：情绪和情感相互依赖，相互转化区别：1）情绪主要指感情过程,具有情境性、激动性和暂时的特点。

2）感情具有稳定的、深刻的社会意义的感情，它具有较大的稳定性、深刻性和持久性。

3）情绪出现较早，多与人的生理性需要相联系；情感出现较晚，多与人的社会性需要相联系。

4）情绪具有情境性和暂时性；情感则具有深刻性和稳定性。

5）情绪具有冲动性和明显的外部表现；情感则比较隐。

11．试举出企业利用差别阈限的例子*价格策略：商品价格是顾客很敏感的话题。

顾客都有一个心理：用更少的钱买到同样的商品。

因此由于成本上涨，企业不得不提高商品价格时，每次提价的幅度应尽量不超过价格差异的差别阈限，以免对市场销量带来负面影响。

价格的差别阈限还与商品总价有关，价格越高差别感觉阈限也越高，此时提价的幅度应控制在低于差别阈限的围，而降价幅度却应达到或超过差别阈限，以使得消费者可以感觉到前后的变化。

某品牌如海尔，美的等热水器单价由1580元提升到1630元时，顾客对这种在差别阈限围的提价不会太敏捷。

但是由于成本下降等原因，降低商价格，则降价幅度应尽可能超过差别阈限，或用醒目的方式告知顾客，比如雪碧、佳洁士牙膏等在包装瓶上注明“加量不加价，超值”等字样。

令顾客感到便宜了许多，从而提高销售量。

包装策略：目前市场上几大方便面企业竞争激烈，在销售终端琳琅满目的货架上，不同品牌几乎都有红烧牛肉面、酱香排骨面、海贝鲜虾面等主要种类，而且包装相似价格相仿，由于产品间差异不明显，就增加了消费者选购的困难。

通过终端观察发现，不少人犹豫不决时，总是先确定口味，然后比较不同品牌的价格区别，从中确定购买目标，而容易忽视价格相同的不同产品往往存在5－10克的重量差异。

这一方面反映出重量差别阈限高于价格差别感知而不会被轻易察觉，一种新的营销思路：同质化产品难以拉开差距时，除了倾注全力塑造鲜明的品牌形象以达到“认牌购买”的效果外，还可以运用在差别阈限感知围改进产品包装的策略，通过变化包装强调价格优势，从而实现在激烈的竞争中胜出。

促销策略：促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

有时候，硬打是不行的，要学会进行差异化进攻。

比如，竞争对手采取价格战，就进行赠品战；竞争对手进行抽奖战，就进行买赠战。

eg:可口可乐公司的“酷儿”产品在上市时，由于产品定位是带有神秘配方的5～12岁小孩喝的果汁，价格定位也比果汁饮料市场领导品牌高20%。

当时，市场竞争十分激烈，很多企业都大打降价牌。

12．动机冲突理论动机冲突是指在个体活动中，同时产生两个或两个以上的动机，其中某一个动机获得满足，而其它动机受到阻碍时，所产生的难以作出抉择的心理状态。

在日常生活中，当一个人要采取某种重大行动之前，往往就处于这种心理状态，并有紧的情绪伴随。

类型：1）双趋冲突——“难以取舍”2）双避冲突——“左右为难”3）趋避冲突——“进退两难”4）双重趋避冲突--对两个目标均形成趋避冲突。

13.情绪情感分类：情绪，情感的分类：据二者性质分为快乐、悲哀、愤怒、恐惧、喜爱据二者强度，速度，持续时间分为心境、激情、应激情绪据情感社会容的性质分为：道德感、理智感、美感14．海德改变态度的认知平衡理论这个理论重视人与人之间的相互影响在态度转变中的作用。

海德认为，在人们的态度系统中存在某些情感因素之间或评价因素之间趋于一致的压力，如果出现不平衡，则倾向于朝平衡转化。

人们在转变态度时，往往遵循“费力最小原则”，即个体尽可能少地转变态度而维持认知平衡。

15.费斯廷格认知失调理论这一理论认为，每个人的认知系统中都同时存在着许多认知要素，它们之间可能存在着三种不同的关系：A）不相关：一个认知要素与另一个之间没有逻辑关系或者说彼此毫不相干。

C）协调：指两个认知要素在逻辑上彼此相符，一个要素是另一个要素的结果。

C）不协调：指两个认知要素的逻辑不相符。

16.知觉风险A.风险类型：功能风险、安全风险、资金风险、社会风险、心理风险B.产生知觉风险的原因：消费者自身因素；商品种类与性质；购买情景与方式；其它因素（如：目标不明确、缺乏经验、信息不充分、相关群体的影响）C.消费者降低知觉风险的方法:收集信息、增加知识；建立对商标的信赖；寻求高价格、权威机构的测试、保险公司的质量保险；免费试用等。