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第十一章营销沟通策略


不同性质的产品,需要采用不同的促销组合策 略。一般来说,生活消费品的技术结构比较简单, 购买人数众多,可以较多地使用广告,但对中间商 则宜采用人员推销。大宗生产资料的购买者多为专 门用户,促销活动主要是向用户宣传产品的质量、 技术性能及该产品能为用户增加利润的程度,因此, 宜采用人员推销方式,以便向用户做详细说明,并 解答疑问,提供咨询。公共关系、营业推广两种方 式,在促销活动中对不同性质的产品反应相对较均 衡,应根据具体情况而定。
在产品生命周期的不同阶段,促销的目标不 同,因此,要相应制定不同的促销组合。
投入期促销的主要目标是使消费者认识新产 品,所以多用营业推广和广告;
成长期和成熟期,促销目标应调整为增进消 费者对产品的兴趣和偏好,这就需要采取多种广 告形式突出产品的特点、效用,或利用公共关系;
衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和 刺激购买,宜采取营业推广增进购买。
第十一章:促销战略
(1)了解促销策略的基本概念、作 用及促销组合策略;
(2)理解促销组合策略; (3)掌握广告、人员推销、营业推 广和公关促销的特点、形式及适用性; (4)重点掌握企业面临的各种环境 因素制定相应促销策略。
营 促广业公人 销告推共员 组策广关推 合略策系广

第一节 营销沟通概述(促销)
目的:促使消费者、用户认识、偏爱直至 购买本企业的产品
1、公开展示; 2、普及性; 3、夸张的表现力; 4、非人格化。
1、告知 2、说服 3、提示
1、媒介费用; 2、制作费用; 3、其他费用。
1、产品生命周期; 2、市场份额; 3、竞争; 4、广告频率与区域; 5、产品替代性。
1、量力而行法; 2、销售百分比法; 3、竞争法; 4、目标任务法。
第二节 广告
一、广告的概述
(一)定义
(二)特点
二、制定广告预算
(一)广告费用的构成 (二)考虑因素
三、广告信息决策 四、选择广告媒体 五、测定广告效果
(三)目标 (三)确定方法
广告是一种信息传播活动。与企业市场营销 相结合,是指以付费的方式,通过特定的媒体, 向目标市场传递有关商品、服务、观念等方面的 信息,以打动顾客,吸引购买的一种促销手段。
市场地理范围、市场类型和潜在顾 客的数量等因素,决定了不同的市场 性质,也决定了不同的促销组合策略。 一般说来,目标市场范围小、潜在顾 客数量有限的生产资料市场,宜于开 展人员推销;反之,目标市场大、潜 在顾客多而分散的消费晶市场,则应 以广告为主。
企业究竟以多少费用用于促销活动,要 根据市场竞争情况、企业的实力和产品的特 点决定。企业制定促销预算的方法主要有: 量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和 目标任务法。不同的预算额度,从根本上决 定了企业可选择的促销方式。一般说来,促 销预算大(如促销化妆晶、营养品),就可选 择电视广告等费用较大的促销方式;反之, 就选择花费少的方式。
第三节 营业推广
一、定义 二、营业推广的基本过程 三、营业推广的对象 四、营业推广的工具 五、营业推广方案的设计
营业推广是指企业通过直 接显示、利用产品、价格、服 务、购物方式与环境的优点、 优惠或差别性,以及通过推销、 经销奖励来促进销售的一系列 方式方法的总和。
促销的总目标是通过向消费者的宣传、诱导和提示,促 进消费者产生购买动机,影响消费者的购买行为,实现产 品由生产领域向消费领域的转移。
不同企业在同一市场、同一企业在不同时期及不同市 场环境下所进行的特定促销活动,都有其具体的促销目标。
促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素, 促销目标不同,促销组合必然有差异。例如,迅速增加销 售量(扩大企业的市场份额)与树立或强化企业形象(为赢得 有效的竞争地位奠定有利基础)是两种不同的促销目标。前 者强调近期效益,属于短期目标,促销组合往往更多地选 择使用广告和营业推广;后者则较注重长期效益,需要制 定一个较长远的促销方案,建立广泛的公共关系和强有力 的广告宣传显得相当重要,但后者的广告宣传从手段到内 容与前者都会有很大差别。
一、促销与促销组合
(一)促销定义 (二)促销的作用 (三)促销组合策略
二、影响促销组合的主要因素
(一)产品类型 (三)促销目标 (五)市场性质
(二)促销策略 (四)产品生命周期 (六)促销预算
促销即促进销售是通过人员推销或非人员推销 的方式,传递商品或服务的存在及其性能、特征等 信息,帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益, 从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购 买行为的目的。
“推式”策略与“拉式”策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。但 前者的重心在“推”,着重强调了企业的能动性,表明消费需求是可以通过 企业的积极促销而被激发和创造的;而后者的重心在“拉”,着重强调了消 费者的能动性,表明消费需求是决定生产的基本原因。
企业在经营过程中要根据客观实际的需要,综合运用两种基本的促销策 略。一般来说,对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品,宜 用“推”的策略,对于需求分散、销售批量较小的产品,宜用“拉”的策略
促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。
促销方式一般来说包括两大类:人员推销和非 人员推销
1、传递信息 2、激发需求 3、突出特点 4、建立信誉 5、扩大销售
促销组合是指企业根据促销需要,对各种促销方 式进行的适当选择和综合编配。促销方式有人员推销、 营业推广、公共关系、广告四种,每种方式都有其长 处和短处,促销的重点在不同时期、不同商品上也各 有区别。因此,在制定促销策略的过程中,就要根据 企业的促销目标、产品性质、产品生命周期、市场性 质、促销预算等因素,将几种促销方式有机结合,综 合运用。促销组合可以体现企业整体决策思想,形成 完整的促销决策。
1.“推式”策

主要通过以人员推销方式为主的促销组合,把商品推向市
场。推动策略的目的,在于说服中间商,使他们接受企业和产
品,从而使产品渗透进分销渠道,最终抵达消费者。
2.“拉式”策 略 主பைடு நூலகம்通过以广告为主的促销组合,把消费者吸引到企业的特定
产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣,使 消费者向中间商询购这种产品,最后导致中间商向生产者进货。
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