传统营销 现代营销
创造交易
创造关系
传统营销和现代营销的区别（3）
传统营销 现代营销
解决不信赖产生的问题
建立信赖关系
传统营销和现代营销的区别（4）
传统营销
在价格方面， 有没有折扣？
使用我们的产品后， 有什么问题吗？ 这个你放心
现代营销
没有，我们 非常满意
售前活动和销售活动本身
售后活动
后营销管理定义
（4）申述
律师事务所 广告媒体
（占1%）
政府机构
消费者组织
我要告你
行业协会
一个不满意的顾客的行动
（5）诋毁
千万不要买这家 公司的产品， 太槽糕了
（占80%）
一个不满意的顾客的行动
（6）寻求
看看它， 有没有其它功能 或其它有用的价值
四、公司长期发展要点
1、利润指标和顾客满意指标都增长
利润指标 顾客满意指数 利润指标 顾客满意指数
文化因素
种族、宗教、国籍等影响人们的行为
3、社会阶层
不同阶层的人具有不同的 价值观念、生活习惯 和消费行为
上下层 中上层 中下层
上上层
下上层
下下层
（二）社会因素
• 相关群体 • 家庭 • 角色和地位
（三）个人因素
• • • • • 年龄 职业 经济情况 生活方式 个性
（四）心理因素
• 动机 • 消费者需求引起购买动机（目的）
后营销是指企业销售商品 和服务后，以维持现有顾客为目
标进行的一系列营销活动。
三、顾客购后行为
1、满意（CS)
Customer Satisfaction
• • • 效果 期望 效果 期望 效果 期望 不满意 满意 很满意
一个满意的顾客的行动
• 更多购买 • 升级换代 • 说好话 • 忠诚 • 提建议
总顾客成本
总顾客价值
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
可靠性 耐用性 安全性
送货 培训 保养
有知识 有经验 有责任心
品牌 企业形象 商誉
4、提高顾客让渡价值的途径
• 提高总顾客价值 • 降低总顾客成本
• 手段 提供“性能/价格比”更高的产品和服务 提供超值产品和服务 影响顾客对产品和服务的价值观念
公司走在正确的轨道上
公司走在错误的轨道上
硬性指标和软性指标
软性指标
硬性指标
市场占有率 营业额 利税 ……..
注意： 它们才能真正帮助 企业实现可持续发展
顾客满意度 品牌忠诚度 员工满意度 ……..
资料：软指标的财务价值
1% = 2.75亿美元；上帝的回报
顾客满意度的1%的增长代表 IBM的 2.75亿美元的收益机会
通用汽车 一个忠诚的客户一生对通用的价值40万美元
XX超市
一个客户一年对超市的价值3800美元
TCS（全面顾客满意） 时代
• • • • • 格力公司：“顾客满意百分工程” 小天鹅公司：“全心全意小天鹅” 小鸭公司：“超值服务工程” 施乐公司：“全面满意” 西那公司：“在你满意之前，我们将永远不会达到100% 满意” • 本田公司的“我们的顾客之所以这样满意的理由之一是 我们不满意”
文化因素
社会因素
文化 相关群体
个人因素 心理因素
年龄 性别 经济状况 职业 性格 生活方式
亚文化
社会阶层
家庭
角色与地位
动机 购买者 感觉 后天经验 信念与态度
• （一）文化
• 1、文化：人们的价值观念、风俗习惯、 伦理道德和思维方式等 • 2、亚文化：基于共同的生活经验和环境， 具有相同价值观念的群体。以特定的认 同感和社会影响力将成员联系在一起。 • 民族亚文化群体 • 宗教群体 • 种族群体 • 地理区域群体
要考虑很久， 想了又想， 才购买 根据过去的 使用习惯购买 有人一鼓动， 我就买 货比三家 找最实惠的 好温馨！ 好浪漫喔！
没有什么考虑的， 老婆喊买就买？
习惯型
理智型
经济型
冲动型
不定型
想象型
资料：消费观念的转变
• 消协提出在当前和今后一段时期，要引 导消费者在消费观念上实现以下转变：
• 从习惯为子孙后代攒钱向重视这一代消费转变； • 从只看重物质产品消费向增加服务性消费、精 神文化消费转变； • 从就业、养老、医疗保障主要依靠国家和家庭 承担向更多地立足自我保障转变； • 从积累型消费向预支型消费转变。
一个古老但非常有用的手段 ——口碑营销
• • • • 特点 低成本投入 效果显著 信任度高
老李，你买的 东西怎么样？
棒极了
顾客永远是正确的
看到一名愤怒的 顾客损失有多大？ 原则1：顾客永远是正确的。 原则2：如果顾客错了，见原则1 间接损失125万元
一名愤怒的顾客
直接损失5万元
平均一周开支100元 一年购物50周
顾客的重要性（2）
顾客满意就赢得了市场
是的，只要你永远 让我非常满意
你愿意永远 对我忠诚吗？
二、公司赢得顾客和战胜竞争者的法宝
1、创建顾客而不是创建产品
首先应 创建谁呢
顾客 产品
2、4CS领先
4PS 产品 价格 渠道 促销 4CS 顾客 成本 方便 沟通
产品符合顾客需要 顾客愿意支付多少
顾客随心所欲
5.首先应满足谁
员工
内部营销
公司 股东
外部营销
用户
资料：服务利润链
留住 员工 营业额 增长
内部 服务 质量
员工 满意 度 员工 的生产 效率
外部的 服务 价值
顾客的 满意度
顾客的 忠诚度
获利 能力
6、保持顾客的1:5法则
• 争取一个新 顾客所耗费的成本是保 持一名现有 顾客的5 倍
原因
1、开发新顾客要花费相应的开发费用（宣传、评价顾客信用等） 2、第一次交易时，很难向新顾客销售多种产品 3、新顾客很难将业务集中在一个企业购买
请注意消费者
五个问题5w1h
• • • • • • what when where who Why how
3、顾客让渡价值
对顾客的假定：顾客是理性的
顾客将从他们认为提供最高 顾客让渡价值的公司购买产品
顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本
产品价值
服务价值 总顾客价值
人员价值
形象价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 顾客让渡价值
能力三
顾客
能力点
• • • • • • • 一、顾客行为（掌握） 顾客的重要性 保持顾客的途径 顾客的购后行为 公司长期发展要点 二、消费者市场的特点（简单了解） 三、消费者行为模式和影响消费者行为 的因素（重点掌握）
第一节 顾客行为
一、顾客的重要性 （1）失去了顾客就失去了市场
顾客构成市场 没有他们， 就没有市场
生意不再，仁义在 生意是暂时的， 朋友是永恒的
帕拉图原理
公司80%的生意是由20%的顾客做的
20%的顾客 最佳客户 最佳客户 80%的顾客
80%的生意
20%的生意
资料：八十/二十原理
• 19世纪末，意大利经济学家兼社会学家帕拉图指出： • 在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不 重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少 数因子就能控制全局。 • 80%的电话来自 20%的朋友 • 80% 的病假由 20%的员工所占用 • 80% 的推销员的工作相当于 20%推销员做的工作 • 80% 的失败者把失败归于运气不好，20%的不这样看 • 80% 的经常穿的服饰来自于20%所有的服饰 • 80% 的外出吃饭时前往 20%的餐馆 • 80% 的菜是重复 20%的菜色 • 80% 的教师答疑时间被 20%的学生占用
俱乐部成员享受 电影、书籍、旅馆 购物的折扣优惠
忠诚的顾客哪里来？
超越消费者的期望
怎么还有这些？ 真是没想到
附加 利益
忠诚的顾客哪里来？
不断寻求改进、创新
第二节 消费者市场的特点
一、消费者市场的基本概念
消费者市场（Consumer Market） 是指为满足生活需要而购买货物和服 务的一切个人和家庭。
忠诚的顾客哪里来？
靠培养
请柬
即将毕业的学生
忠诚的顾客哪里来？
频繁营销规划
你乘座我们公司 的飞机达20000公里， 我们公司将给你一张 免费机票，欢迎你继续 乘座我们的飞机
频繁营销规划
设计向经常购 买或大量购买 的顾客提供奖 励的方法
西 南 航 空 公 司
忠诚的顾客哪里来？
俱乐部营销规划
威 士 俱 乐 部
返回 二、消费者市场的特点
需求的发展性。 需求的多层次性。 需求的复杂多变性。 需求的可诱导性。
第三节 消费者行为模式和影 响消费者行为的要素
一、购买者的决策过程 二、影响消费者行为的要素
购买者的决策过程
唤起 需要 搜集 信息
评估 选择
决定 购买
购后 行为
二、影响消费者行为的要素 消费者行为取决于他们的需要 和欲望，而人们的需要和欲望以至 消费习惯和行为，是在许多因素的 影响下形成的。这些因素主要有： 文化的、社会的、个人的、心理的 因素等4大类。
7、保持顾客的途径
（1）设置高的转换壁垒
嘿嘿！我看你 怎样越过它
保持顾客的途径
（2）提供高的顾客满意 施乐公司宣言
我们向你保证，在你 购买产品三年后，如果你 有任何不满意，我们将为 你更换相同或类似产品， 一切费用由我们承担。
（3）保持顾客的利器
关系 营销
这是我们制胜 的法宝
后营销 管理
（4）先做朋友后做生意
2、培养忠诚顾客
顾客忠诚分类