谈谈在政府公关中如何运用网络媒体——构建和谐社会的必然思考【摘要】政府介关是政府机构为争取会众对政府工作的了解和支持而进行的信息交流活动，其本质是对信息的收集、加工、处理等活动。

网络的出现使信息的传播方式、效果等产生了革命性的变化，网络不仅是一种全新的信息传播工具，而且它也是全断的媒体。

网络的投入和利用，将会对政府公关活动产生巨大的影响。

【关键词】政府公关；网络媒体；国家形象当今社会已进入了网络化时代。

“所谓网络化，指的是用纵横交叉的互动式信息网络来实现信息的交流与共享，把电脑的互联网络普及化。

”[1]为顺应信息网络化浪潮，我国政府系统中积极应用和推广“电子政务”，这势必改变政府公共关系的现状，对其产生深刻影响。

一方面，网络技术能够推动政府公关的发展，促进政府与公众互动的网络化、民主化；另一方面，网络技术是政府公关中的新因素、新动力，但“每一种技术或科学的馈赠都有其黑暗面。

”[2]因而它与政府公共关系的结合也会产生若干非耦合点，对后者产生负面影响。

一、网络媒体给政府公关带来的积极影响作为一种最新的高科技技术，网络媒体一旦被纳入政府公关活动中，必然会发挥其优越性，深刻影响政府公共关系。

(一)网络媒体极大地提高政府的行政效率。

政府运作是否高效是决定政府形象的重要因素之一。

如何真正建立一个效能政府，转变政府职能是关键性的，网络媒体为它提供良好的契机。

计算机的普及已经使行政办公效率得到提高，网络媒体带来的变化更明显。

一方面，网络媒体的利用加强了政府的信息置换功能，政府可以使用各种新技术手段实现信息化管理。

收集信息、处理信息、传递信息、沟通信息以更快捷、更经济的方式进行，政府的整体行政办事效率大幅度提高。

另一方面，信息可以在组织内部为更多的人来分享，很多问题在较低的层次就可以得到解决，以上传下达为主要工作内容的中层管理大幅度精简，因信息传递不及时或传递有误所造成的内部消耗大大减少，行政程序进一步简化。

(二)网络媒体为服务型政府提供了更好的技术基础。

政府的目标就是反映公众的利益，为人民服务的问题，它在政府形象的诸要素中起着本质的作用。

在网络化条件下，政府职能将大为精简，社会经济管理控制职能会弱化，服务功能将强化。

信息资源的共享为政府职能输出准备了条件。

政府可以将社会性、公益性、自我服务性的事务性工作从政府职能中剥离出去，交给中介组织和事业性单位承担，政府集中精神致力于市场培育，实现公共权力的本质。

网络化使得公众获得了更接近信息的机会和可能，政府将是信息的中转站，公众希望政府更多地帮助人们解决问题，适时地向社会公众发布各种政策信息，提供各种政策咨询服务。

便捷、经济的网络传输使公民和企业可以即时了解政策法规，从而获得政府更具体化的服务。

(三)网络无时不在、没有地域限制的典论监替，保障了政府廉洁施政。

政府公关的目标是树立政府的良好形象。

要使政府在公众中树立起良好的形象，首先必须抓廉政建设，消除贪污腐败现象，要求政府廉洁奉公。

政府的网络化将减少机构，减少层次，减少办事环节，简化手续，减掉那些不必要的审批机构、办证权、检查活动等，也就是减少滋生贪污贿赂的机会。

政府可以通过实现信息的数字，职能的电子化和途径的网络化，有效地防止腐化和滥用权力。

二、网络媒体给政府公关带来的负面影响网络技术作为21世纪中国政府公共关系中的新因素、新力量，也会造成不利于政府公共关系开展的新情况、新问题，从而对其产生不利影响。

(一)网络技术导致的信息过载会引起政府的盲目决策。

科学的决策需要适时适量的信息的支持。

在21世纪中国政府公关中，网络技术的应用将改变公关信息量少的弊端，但又易造成公关信息过量。

一方面，网上过量的社会政治、经济和文化信息，使政府公关部门对信息的收集和分析变得很困难，由此增加了决策者在取舍方案时的难度，导致他们陷入误区，产生盲目的决策。

另一方面，网络促生过量的、带有个人倾向的公众反馈信息，使政府公关人员疲于应付。

此类信息中的夸张成分必然干扰政府决策活动，导致决策者贸然决策，政府行为出现偏差。

(二)网络技术发展中的政治偏差问题会损害政府公共关系。

“数字化世界是一片崭新的疆土，可以释放出难以形容的生产能量，但它也可以成为恐怖主义者和江湖巨骗的工具，或弥天大谎和恶意中伤的大本营。

”“它是一个虚弱的宣传工具，但却是施展阴谋的好地方。

”[3]因而，互联网的普及会导致网络政治欺骗活动。

当某些政治机构政治力量为诱使公众或舆论支持其利益与要求而采取一种混淆视听的行为，渗透入政府网上公关活动中时，网上政务信息就变为经过有意扭曲或筛选后的信息，会误导公众的监督与参与。

一方面，面对互联网上大量的公共信息，公众难辩真伪，这为某些政府机构借助网上公关进行政治误导制造了便利条件；另一方面，作为“经济人”的政府组织，为诱导日益庞大的网络公众群体支持其利益与要求，可能扭曲网上公共信息，有意误导公众。

这样，网络化所提供的潜在优势就为某些政府组织既得利益所取代。

网上政治欺骗会导致政府与公众的网络互动形式化，阻碍了政府公关活动的正常开展。

三、如何运用网络媒体来展开政府公关政府形象随政府诞生而产生，对政府的生存和发展有着至关重要的意义。

随着中国政治民主化和行政现代化的发展，公众对政府的要求越来越高，政府形象也逐渐成为衡量政府绩效的重要标准之一。

政府公关和形象的打造其目的绝不是为了实现自身利益的最大化，而是长远意义上的公众利益和城市利益的最大化。

政府形象是政府客观存在和公众主观认知的混合物。

不可否认，政府客观存在是政府形象的基础，没有作为的政府不会平白得到人民的尊敬。

政府的“做”和“说”两方面都非常重要。

“做”针对的是政府形象的构成，而“说”针对的则是政府形象的传播。

而“政府形象”的构建目前，主要有两种基本模型：一是政府本身的行为，二是传播媒介及其它专门机构对政府行为的解释。

由于网络媒体的独特性和传播优势，很多研究者认为网络媒体是解释政府行为的最佳选择之一。

因此，互联网传播媒介对政府形象的树立和传播具有重要的影响。

那么，如何利用网络媒体来打造政府公关和形象呢？(一)打造全新政府网站，完善电子政务工程，建立通畅的信息渠道，传播政府形象。

一般说来，政府建设的网站，无疑其权威性极高，这种天然的权威性，为政府信息沟通创造了好的条件。

我国的电子政务源于20世纪80年代，历经20多年的发展，虽然取得了一定的成就，但还仅仅处在初级发展阶段，即政务信息的发布阶段，真正意义上的在线交互处理业务的电子政务系统还很少。

另外，我国电子政务仍然缺乏充分的实施条件，许多电子政务工程未能考虑实现社会需求所应具备的基础设施条件，对电子政务的所谓需求实际上也就成为了“不可实现的需求”。

完善电子政务工程，有利于提高政府工作的透明度和公开度，有利于政府管理模式从管理型向服务管理型转变。

有利于信息的畅通信息。

而建立通畅的信息渠道又是传播政府形象的必经之路，不仅体现了政府寻求社会监督和与市民交流的愿望，更显示了它塑造良好政府形象的决心。

政府信息公开，表面看是政府办事方式的一种改变，但本质是执政精神的一种进步，表现了政府塑造其政府形象的良好愿望和努力为人民服务的思想。

在发达国家，行政公开和决策民主已成为衡量政府形象好坏的重要标志。

(二)建立和完善网络媒体的新闻发言制度。

目前，国内各级政府富有特色的公关方式就是新闻发言人制度，这一制度，不仅是推行政务信息公开，建设社会主义和谐社会的重要途径，也是政府公关框架的一个必要的组成部分。

不过，过去的政府发言制度，大多依仗的是传统媒体，由于网络媒体的优越性，这种发言人制度，不但要继续制度化，关键还要及时，常态化，频率要高。

改变过去有重大事情发生才来作解释的被动的做法，而应该主动，特别要就百姓关心的民生问题，及时发布信息。

当然，这种发言制度化，要注意把握好“尺度”和“力度”，注意把握“轻重缓急”的技巧和艺术。

(三)实施信息公开，化“危”为“机”，充分展示政府的自信。

信息公开一直是政府执政的一个理念。

在突发性事件中及时组织报道，是媒体的职业要求，也是媒体重要的社会职能。

然而，过去我们习惯性地认为突发事件是“负面新闻”，如果让更多的人知情，就难以有效地控制局势。

为了防止公众误入歧途，一些地方政府限制记者采访，审查报道内容，要求媒体维护“主旋律”，不要擅自搞“自选动作”，做事后诸葛亮。

在“大局观”的指导下，媒体碰到突发性事件时，往往想到的是“及时上报”，而不是“及时报道”。

在严格的宣传纪律面前，一些媒体放弃了新闻规律，只得等一等，看一看，等事态明朗后，再选择一个保险的角度，做正面的宣传。

这种“遇事慢三拍”的做法，严重地影响到媒体的公信力，使我们在一些重大事件面前，失去了舆论的主动权，常常使我们在国际舆论宣传中陷入被动，甚至使国家形象一损再损。

四、总结网络媒体在公共关系中的广泛应用是必然趋势。

进入新世纪的我国政府应顺应社会网络化的潮流，有效利用互联网推动政府公共关系的发展。

但是，我国政府在谋求政府公共关系网络技术支持的同时，也要充分认识到网络媒体对政府公共关系的负面影响。

既需积极发展，又须谨慎行事，既要充分利用网络媒体的优势，又须设法避免其负面冲击，扬长避短，使其更好的服务于我国的政府公共关系工作。

参考文献：(1)乌家培.论信息经济及管理[J].管理科学，1998，(3).(2)N·尼葛洛庞帝.数字化生存[M].海南出版社，1996：26.(3)埃瑟·戴森.2.0版数字化时代的生活设计[M].海南出版社，1998：17；19.。