金融广角
对商业银行声誉风险管理的思考
张菁华
（内蒙古银行呼和浩特０１２０００）
一、实施声誉风险管理中存在的问题
（一）声誉风险的技术标准有待完善。
我国
银监会２００９年９月份发布的《商业银行声誉
风险管理指引》对解决这一问题提供了非常有
意义的探索，但定义还相对宽泛。
２０１０年１月
发布的《中国银监会办公厅关于进一步贯彻落
实〈商业银行声誉风险管理指引〉有关工作的
通知》对声誉风险管理的落实工作进行了部
署，但也未提及对声誉风险的界定标准。
目前，
对声誉风险及其危害的衡量，国际上还普遍缺
乏有效的标准和手段，不能像操作风险、市场
风险、信用风险一样提供模型和体系进行量
化，为声誉风险的识别、监控等带来很大的障
碍，声誉风险管理基本沦为被动的突发危机事
件处理，没有形成系统的有效管理。
对于应急
事件的管理方面，银监会目前还没有出台全面
具体的涵盖各类风险的应急处置指引，只有
２００２年出台的《营业场所突发事件应急指引》，
相对于证监会出台的《证券、期货市场突发事
件应急预案》略显单薄。
（二）声誉风险管理的组织系统建设存在困
难。
由于声誉风险产生的原因非常复杂，有可
能是商业银行内外部风险因素综合作用的结
果，也可能是非常简单的风险因素就触发了严
重的声誉风险。
发生点可能是银行由内到外的
任何环节，利益相关者也包括股东、内部员工
和外部公众。
表现形式多样，不易具体界定，并
具有突发性、动态性和扩散性。
仅仅依靠常规
的风险管理部门利用常规方法进行管理，难以
胜任。
必须具有高效的协调机制和一支遍布银
行各部门的高素质专业队伍，并赋予适当的权
限，保证内部的有效反应、对外的有效沟通，才
能确保管理的成效。
尽管银监会提出各商业银
行要建立一支舆情工作队伍，但目前建立这样
的管理体系在实施中管理效率很难保障，如何
保证队伍的稳定性、专业性、沟通性、成效性等
都需要在实践中摸索和砺炼。
（三）管理者对声誉风险没有引起足够重
视。
普通客户基于各种原因，理性的选择是购买
具有良好声誉的商业银行提供的金融产品和服
务，凭借声誉来选择购买产品或进行合作。
很多
银行管理者对此认识不够，对声誉风险缺乏足
够的重视。
二、加强声誉风险管理的建议和对策
（一）必须从管理层面提高对声誉的认识，
培养以声誉为导向的企业文化。
银行业有必要
结合品牌建设，进行声誉评估与投资，提高自身
专业、实力、监管合规、道德等方面的信任和声
誉，加强内部协调和处理好外部传播关系，增强
客户和员工的忠诚度，增加声誉资产的价值。
只
有建立以声誉为导向的企业文化，才能在企业
内部形成从上到下一致的声誉风险管理意识。
其中，建立有利于声誉风险管理的激励机制非
常重要，而短期化的激励机制正是本次危机中
备受公众质疑和批评的指向之一。
要将短期的、
被动的危机处理转化为长期的、自觉的声誉建
设。
此外，在银行内部积极培养员工的认同感，
增强其声誉风险意识，形成全员的声誉风险管
理体系，才能真正把声誉风险管理根植到企业
的长远发展之中。
（二）要将声誉风险管理真正纳入到全面风
险管理体系。
声誉风险管理在基于新资本协议
框架下的全面风险管理体系中必须得到一定
的体现。
而且《中国银监会办公厅关于进一步
贯彻落实〈商业银行声誉风险管理指引〉有关
工作的通知》已提出明确要求，各家商业银行
要将声誉风险管理纳入全面风险管理体系。
声
誉风险往往是和其他风险随行相伴，将声誉风
险管理纳入全面风险管理框架是大势所趋。
对
于声誉风险管理的技术问题，还需要专家、学
者的共同努力，应增强声誉风险的监测、计量、
评估等方面的技术含量，提高声誉风险管理的
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经营管理
董事会、监事会
声誉风险管理领导小组
办事机构：声誉风险领导小组办公室应急指挥中心
应急指挥场所：风险管理部
应急处置小组
（各分支行负责人、工作人员）
④、⑧
③、④、⑦
②、⑤、⑥
①标注：①组织成立；②提交初步预案；③确定预案并上报；④向董事会报告；决定启动应急预案，开展处置工作；⑤落实领导小组工作部署组织应急处置小组执行应急预案；⑥上报分析总结；⑦上报分析总结并备案；⑧上报善后事项处置意见及评估报告。
可行度，为将声誉风险管理纳入全面风险管理体系奠定基础。
（三）提高声誉风险管理成效要做好内外两方面工作。
首先，董事会作为声誉风险管理的最高决策部门，要建立与银行战略一致的声誉风险管理制度，使管理者、各部门、每位员工对声誉风险有具体的界定，对自身职责有清晰的认识，并对声誉风险的处理流程有足够了解。
其次，作为一类特殊的风险，对现有风险管理组织体系也需要进行相应完善调整。
除风险管理部门外，产品管理部门、宣传部门、投诉管理部门等也必须成为声誉风险管理的主体之一，并有后台和业务经理共同参与。
从强化以客户为中心、为客户着想的服务理念为出发点，建立各条线问责机制。
同时，各业务条线也需要设有相应的负责声誉风险管理的岗位，及时地监测、报告和处理本条线或部门的声誉风险。
并且这些相关职能部门或岗位之间需要建立高效的沟通和协调机制，具有快速的反应和决策能力，这样才能及时、有效地处理声誉事件，管理声誉风险。
对于商业银行外部来说，监管部门的监管规范和保持与媒体的沟通至关重要。
一方面，完善的监管体系，不仅对银行经营理念具有导向作用，而且通过制定完善的法规、建立金融企业信息系统和社会评价系统，提高监管效率，对于营造公平、透明的经营氛围、提高声誉风险意识、加强自律、改善公共关系等方面具有重要影响。
另一方面，媒体往往是声誉事件影响反馈的媒介，处理好和媒体的关系、及时沟通、澄清事实，可以尽可能确保媒体对声誉事件进行客观的报道，正确地引导舆论，减少猜疑，及时修复不良影响，减小事件对银行的危害。
（四）加强各项业务建设，提升风险管理水平。
通过分析可以看出，声誉风险的诱因有很多，但究其根本，只有把各项管理作细了，各项业务规范化、专业化，真正能够在发展中防范、化解风险，把根基打好，防疫能力上来了，威胁就减少了。
（五）意识上正面引导，积极应对。
（六）加强管理，制度先行。
根据银监会出台的《商业银行声誉风险管理指引》，商业银行内部要建立起制度体系，如《声誉风险管理制度》、《声誉风险管理实施细则》、《重大声誉事件应急预案》等。
一是明确概念，建立基本框架。
首先从详解概念入手，在《声誉风险管理制度》中明确声誉风险概念，声誉风险管理的公司治理结
构和职责划分，声誉风险管理的基本原则和管理程序。
建立从决策层到经营层的治理体系。
并对一般声誉事件和重大声誉事件进行初步划分，明确处理层级；对声誉风险的识别、控制、监测、报告和评价提出具体的要求。
二是科学划分组织体系，共同关注，进行归口管理。
为进一步提高制度的可行性，结合《中国银监会办公厅关于进一步贯彻落实〈商业银行声誉风险管理指引〉有关工作的通知》，在《声誉风险管理实施细则》中，细化声誉风险管理的组织体系，形成全行各部门共同参与的声誉风险管理体系。
并对舆情监测、新闻协作、投诉处理评估等几方面做详细规定，明确舆情队伍的组织体系。
三是完善应急措施，“分级分类，妥善处置”。
为发挥重大声誉事件的应急处置机制作用，当事件发生时，应急处置工作有章可循。
要配备出台《重大声誉事件应急预案》，依据对声誉风险分级分类管理原则，对重大声誉事件的界定、应急组织体系、报告预警、应急处置、评估等都进行详细的规
定，明确彼此之间的分工、报告路线、决策机制等，对不同的情况实施不同的预案，以确保风险事件的高效处理。
具体流程详见图示：声誉风险管理是一个新的风险领域，并与
其他七大风险息息相关，任何一个风险环节处
理不好都会引发声誉风险，造成巨大损害。
因此，还需要监管部门、专家学者、商业银行对声誉风险共同关注与努力，使风险管理工作在实现银行可持续经营发展中更有成效。
（责任编辑：高国鹏）（校对：ＧＰ）
７３总第３９１期内蒙古金融研究２０１３．０１。