⒎市场环境研究：市场中的假机油颇多，广 告主在这方面未注意防范 。而四冲程的机 车，如果消费不小心，购用了假机油，就 会影响到车的功能与寿命。广告主商品的 市场地位落后，和这点有密切关系。
⒏特殊消费群体：嘉云地区的消费者，对 广告主的商品印象不佳。是极需加以注意 的一点。应努力改善这一地区消费者的印 象。
职业变迁 白领阶层的变化 生活方式的体验 传统和权威 变幻的时尚新潮
采用的方法
每年抽取调查数以千计的具有代表性的16 岁以及更年长者，访问人员直接到消费者 家中，进行两小时面对面的访谈，并于离 开后留下问卷，让消费者花一个小时填写， 在第二天交会作为修正数据。
增加的方法
数百通的电话访问 数十个特定重点团体 电脑连线论坛 特殊能力“回馈连线” （在完成消费调查报道问卷的人中，并且
四、研究区域（regions covered by survey） 根据调查研究目的的不同，研究区域不同
五、研究内容（contents of survey） 为客户展示，提示明确的调查内容有助于问题
的解决和沟通。
案例:恒康乳业
六、研究方法（Method of survey） 1. 定性研究与定量研究的概念 2. 区分定性和定量的四种重要方法
⒌ 市场综合定位：当时的消费者，对广告主有不 少误会的看法。根据调查统计结果，认为三阳 在六家主要的同类厂商中，规模与另一家，同 居第二位。设备、员工技术均低居第四位。够 用的人数，虽被列局第二位，但是只及的上第 一位的三分之一。品质及售后服务局第四位。 研究改进的表现，也被列局第四位，综合这些
⒍营销渠道：广告主在各县市所分布的销售 网嫌少。给经销商的利润亦嫌低，形成经 销商不热心推销其产品。
提出了面向妇女的专用"刮毛刀“
这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠 的市场调查的基础之上的
吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调 查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人
为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这
些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，
主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要， 一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之 下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有 6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问， 这是一个极有潜力的市场。
时代行销 杨凯洛维奇公司为美国最重要的消费者调
查组织，成立于1958年，从1971年起，每 年出版一本有关消费者行为的权威报告 《杨凯洛维奇调查》
普雷泰丝的困惑
传统方式检视4P市场行销决策 产品 价格 促销 地点
时代的差异
新一代（60年代末）的成长，搅混了行销
市场的水塘
努力工作是一种美德，任何太容易
第三讲：调查的力量（二）
The Power Of Research
1973年底，台湾市一家机车厂家不论在生产 规模、机器设备、员工技术、售后服务，均不 输于任何一个同业，于是，厂家想到利用广告 公司的力量来帮助他们战胜其他同业。
机车厂家和一家台湾广告公司在会谈后获得 一点共同的观点：“1974年度的台湾机车台湾 市场，将是125西西的天下”。台广在接受委托 后，对机车市场进行了调查，根据调查的结果， 发现了下列各种问题：
案例
大庆地区清初为蒙旗杜尔伯特的游猎地，一直设有定居 村落。1898年沙俄修建中东铁路时，在此建立了萨尔图 站。1904年开始放荒招垦，村屯渐多。1906年（清光绪 三十二年）在安达任民镇设置了安达抚民府，1913年改 为安达县。伪满时萨尔图被改为兴仁镇。1946年又恢复 萨尔图名字。1947年人民民主政权在萨尔图一带建立了 几个牧场，1955年合并为红色草原牧场。1955年松辽石 油勘探局开始在安达县大同一带进行石油资源钻探。 1959年9月26日，在大同北面高台子附近的“松基三井” 喷出了工业油流，把这个油田定名为大庆油田。后来在 大庆油田上崛起的新兴石油城亦被命名为大庆市。
产品销售状态
市场中其他牌子的同类商品比较，广告主 的商品，售价偏低，反造成消费者对其产 品的品质，颇多怀疑之处
竞争对手
当时市场中，已有五种牌子的125西西机 车，每一家均有相当的市场占有率，所以 广告主的新产品，只能够列为市场中的 “后发”厂牌，要设法争取后来居上
产品优势、市场综合定位
⒋ 产品优势：广告主的新产品，具有四冲程的优 点。在当时的市场中，能出产四冲程机车者， 只有两家厂商。凭这点优点，可胜过其他多家 厂商的产品。
公司根据多数妇女的意见，选 择了"不伤玉腿"作为推销时突出 的重点，刊登广告进行刻意宣
传。结果，雏菊刮毛刀一炮打 响，迅速畅销全球。
企业问题（市场问题）的提出
龟龄集药酒市场调研问题的提出 问题讨论：
产品、销售渠道、广告、促销、物流等 归纳： ①消费者对产品的认知程度与认知渠道 ②消费特征 注意与客户的沟通！（搭车调查）
调查公司
蚂蚁和大象 鱼目与珍珠 东施与西施
具体的公司数量， 即发展情况、趋势
央视索福瑞
央视索福瑞公司见闻
市场调查的理解：
从广义上讲： 例子：①大学生的思想状况 ②心理健康的测试 ③广告效果的测试 ④消费者偏好（恒康） 从狭义上讲：
市场调研中容易犯的错误
A: 定义调查研究问题易犯的两个错误 在定义调查研究问题时应遵循的法则是，给
①按照每种调研可解决问题的类型 ②按抽样方法 ③按收集信息的方法或方式 ④按分析的方法与技术
七、抽样方法及样本量 八、质量控制 九、时间进度 十、研究成果 十一、费用预算
第四讲 文案调查法
二手资料调查法 文献性信息、物质信息、思维信息
文献性：文字、图像、符号、声频、视频 物质：商品展览、模型、样品 思维：分析、综合、推理所得到的市场信息
市场调查的通俗理解
领导视察 本质是调查，形式不可取，方法的缺失。形 成政治做秀（温总理视察风格解读）
记者报道 基于文案或单体事件的，百分比的简单使用 惊人消息 超女收视率超过春晚收视率。成因分析 绯闻频出 郭台铭与刘嘉玲绯闻背后 统计数据 不可信中的可信。吴敬琏对国家发展形势的
两次判断。统计数据的真实性
成熟时代 胜利与顺应 到手的事物都因人怀疑，方便就像 是欺骗的同义词 1909_1945
婴儿潮时代 规则破坏者 影响力最大 X时代 新现实主义者 容易取得乐趣和享受 1946_1964
精明的一代，审慎计划
社会形态变化下的市场
艺术的变化 音乐（我的音乐年表） 绘画（画家的变化） 电影（电影的时代烙印） 提
刮胡刀
只有充分认识市场，了解市场需求，对市 场做出科学的分析判断，决策才具有针对 性，从而拓展市场，使企业兴旺发达
吉利公司创建于1901年，其产品因使男人 刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。 进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已 达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。
出的定义―― （1）要让调研者得到与管理决策问题有关的全 部信息； （2）使调研者能着手并继续进行这一项目。
市场调研中容易犯的错误
B: 调研者在定义问题时常犯两类错误。
第一类错误是由于调研问题定义得太宽造 成的。
第二类错误正好相反，将调研问题定义得 太窄了。
市场调查理解
（1）内容的广泛性。 （2）按客户的具体情况“量体裁衣”。 （3）方法的多样性。 （4）开展程度的伸缩性。 （5）结果的有效性。 （6）局限性。 （7）结论的非完美性。 （8）结论的参考价值。
市场调查与分析
山西财经大学统计学院
刘绍俊
市场调查是什么？
思想+方法+工具 寻找结论的统计证据 突破思维禁锢的领地 创新的起点
生活中非常明确的结论， 却找不到证据？用调查 的方法。DNA检验，判 定私生子问题
沿着别人的想法去实践， 想着别人的结论。生活的 细节，正确看待所谓的异 类。
正确思考创新的起点，源于对事物的理解， 核心是对基本信息、数据的把握，（薛明 远的创新）阐明遍地是黄金的现代社会， 需要的恒心和自信
市场容量及市场构成
市场容量及市场构成：自1964年起，重型 机车（90西西以上者）的市场占有率，即 不断提高。至1970年度，已提高到占机车 总销售量的77%，增进的速度颇快。预计 在1974年度，125西西机车的销售总量， 可达七万至八万辆。广告主所提出的销售 目标，虽较高，但任有希望可以达成。
广告战略
针对上述种种问题，台广为广告主拟定了广 告战略——
⒈教育消费者，应以正确的方法使用机车， 维护机车的使用寿命。
⒉参照市场中同类商品的售价，订定广告主 新产品的合理售价，并将所增加的收益， 分享经销商，提高经销商的推销兴趣。
⒊重整经销网，鼓励原有的经销商，扩充范围， 增设经销分出，争取各地良好的机车修理店， 为经销分处。是经销商有原有140个单位，扩充 为500个单位左右。再于台北国宾大酒店，举办 大规模的新产品发布会，招待全体经销商，说 明革新的决心，以增进大家的信赖。
同意在未来需要是联系，参与更进一步的 电话调查，更深入地探索广泛的商业主题）
调查内容
广告 政府 书籍 教育 食品 家用电器 科技 环境 财经 宠物 慈善 家庭 以 及旅行等
成就
①预测到有机与纤维食品的成长，以及较不正 式的三餐方式。
②预测了邮购市场的成长与酒类消费的衰退。 ③80年代中期，预见了时代差异讲能创造出奖
原始、二手信息
静态、动态
文案调查的特点
①收集已加工过的文案，而不是对原始资料收集 ②以收集文献性信息为主 ③收集资料包括动态和静态资料，偏重动态资料
文案调查的功能 发现问题并为市场研究提供重要参考依据
（供求趋势、相关和回归、占有率、覆盖率）
为实地调查创造条件 经常性的调查 不受时空限制
根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它 的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用 的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并 将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一 朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特 点。