市场营销学-品牌策略
第1节 品牌概述
（二）品牌的整体含义
奔驰
属性 利益 价值 文化 个性 用户
昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、速度快 这辆车很安全，让我感觉自己很重要，受人尊敬 高绩效、安全、声望 德国文化，组织严密、高效率和高质量 严谨的老板、凶猛的狮子 身份的象征
市场营销学-品牌策略
第1节 品牌概述
市场营销学-品牌策略
第2节 品牌定位
利益定位策略
高露洁：没有蛀牙
市场营销学-品牌策略
第2节 品牌定位
用途定位策略
“汽车要加油，我要喝红牛”——红牛功能性饮料
市场营销学-品牌策略
第2节 品牌定位
用户定位策略
“太太口服液”
市场营销学-品牌策略
第2节 品牌定位
竞争者定位策略
非可乐
质量价格组合定位
华联超市：“天天平价，绝无假货”
市场营销学-品牌策略
第3节 品牌资产
品牌忠诚度的资产价值：
•降低营销成本
•增加渠道的谈判力
•吸引新顾客
•减缓竞争威胁
测量：
顾客重复购买次数
顾客购买挑选时间
顾客对价格的敏感程度
市场营销学-品牌策略
第3节 品牌资产
争取一个新 顾客所耗费的成本是保持一名现有 顾客的5 倍
假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥 有‘可口可乐’这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市 场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。
口碑效应：一传十，十传百
资料：
由口传信息所引起的购买次数3倍于广告所引起 的购买次数，口传信息的影响力是广播广告的2倍、 人员推销的4倍、报纸和杂志广告的7倍。
市场营销学-品牌策略
第3节 品牌资产
品牌忠诚度
指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、 更低的价格，也会如此。
忠诚购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无忠诚度者
第13章品牌策略
1
品牌综述
2Leabharlann 品牌定位3品牌资产
4
品牌策略选择
市场营销学-品牌策略
第1节 品牌综述
市场营销学-品牌策略
第1节 品牌概述
• 品牌的概念及整体含义
（一）品牌的概念
美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们 的组合运用，其目的是借以辨认某个消销售者，或 某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产 品和服务区别开来
人类失去联想，世界将会怎样？ ——联想公司
市场营销学-品牌策略
第4节 品牌策略选择
市场营销学-品牌策略
第4节 品牌策略选择
• 品牌有无策略
有品牌的好处
•便于管理订货 •有助于企业细分市场 •有助于树立良好的企业 形象 •有助于吸引更多的品牌 忠诚者 •注册商标可以得到法律 保护
无品牌情况
•大多数未经加工的原料产品，如棉 花、大豆
顶端知名度 未提示知名度 提示知名度
无知名度
市场营销学-品牌策略
第3节 品牌资产
品牌知名度的资产价值
•有助于人们产生品牌联想 •使人们有熟悉而引发好感 •暗示某种承诺 •成为被选购的对象 •弱化竞争品牌的影响
市场营销学-品牌策略
第3节 品牌资产
品牌美誉度
指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。
品牌美誉度的资产价值
第4节 品牌策略选择
• 品牌统分策略
个别品牌
各种不同的产品分别使用不同的品牌。
好处：
企业的整个声誉不致受某种商品的声誉 的影响
企业向不同档次产品发展，不会影响原有
• 5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌 偏好，满足消费者的精神需求。
市场营销学-品牌策略
第1节 品牌概述
（二）品牌对生产者的作用
• 1、有助于产品的销售和占领市场。 • 2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场
的适应性，减少未来的经营风险。 • 3、有助于市场细分，进而进行市场定位。 • 4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。 • 5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。
•不会因生产商不同而形成不同特色 的商品，如钢材、大米
•临时性或一次性生产的产品
好处：
节省包装、广告等费用，降低价格， 扩大销路
市场营销学-品牌策略
第4节 品牌策略选择
• 品牌使用者策略
企业品牌 生产者品牌 全国性品牌
中间商品牌 私人品牌 自有品牌
混合品牌 有些自己的品 牌，有些产品 用中间商品牌
市场营销学-品牌策略
第2节 品牌定位
市场营销学-品牌策略
第2节 品牌定位
• 品牌定位的概念
指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。
品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的 位置，并在消费者的心里占据一个特定位置
市场营销学-品牌策略
第2节 品牌定位
• 品牌定位策略
属性定位策略
雷达表：永不磨损
市场营销学-品牌策略
第2节 品牌定位
生活方式定位
动感地带：“我的地盘我做主” 百事可乐“年轻、活泼、刺激”的形象
市场营销学-品牌策略
第3节 品牌资产
市场营销学-品牌策略
第3节 品牌资产
• 品牌资产
品牌资产的构成
市场营销学-品牌策略
第3节 品牌资产
• 品牌知名度
• 品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的 消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。
市场营销学-品牌策略
第4节 品牌策略选择
1、企业品牌：可以建立自己企业的信誉，与购买者建立密切的关系 若发生突发性紧急事件，也可能使的自己的企业信誉毁掉。
2、中间商品牌：降低进货价格、树立自己的信誉，扩大销售。 3、混合品牌的目的：一是要保持自己的销路
二是要保持自己品牌的影响。
市场营销学-品牌策略
——可口可乐公司创始人艾萨·坎德勒
市场营销学-品牌策略
第3节 品牌资产
品牌联想
指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情，如产品特 点、使用场合、品牌个性
品牌联想的三层次： 1、品牌属性联想 2、品牌利益联想 3、品牌态度
市场营销学-品牌策略
第3节 品牌资产
品牌联想的资产价值
•帮助处理信息 •产生差异化 •提供购买理由 •促进品牌延伸
• 品牌的作用
（一）品牌对消费者的作用
• 1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择 和购买商品。
• 2、同一品牌商品表明应该达到同样的质量水平和其他指标，这样 也维护了消费者利益。
• 3、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、 维修服务等。
• 4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消 费者选购商品。