02 激烈的市场竞争使技术传播速度加快，行业内提供的商品和服务越来越 趋同。
03 科学技术的飞速发展
04
先进企业对消费的引导
许多体验性消费是由少数先进企业首先引导和示范的。
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13.2.2 体验营销的发展
体验经济的源头之作当属美国未来学家阿尔
此外，美国服务营销学专家格鲁
文·托夫勒1970年的著作——《未来的冲击》； 夫和菲恩克认为，服务体验经历
知识结构图
本章概要
• 体验营销作为一种为体验所驱动的全新的营销方式，通过 为顾客创造美好的、值得回味的体验，满足顾客的精神需 求，为顾客创造新的价值。本章在介绍体验及体验营销的 含义与特征、体验营销的产生与发展的基础上，阐述了体 验营销与传统营销的不同，体验营销的具体策略与实施过 程及要点。希望通过对本章的学习，帮助我们正确认识和 了解体验营销的内涵，掌握体验营销的应用方法。
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体验营销策略模块
总之，五种体验营销策略是相互关联的，并非 一次体验营销行为只存在一种体验,而是每产生 一次体验营销行为会存在多种体验共存的情况。 但是我们在营销行为当中总会有一种体验是突 出的，或者在这个营销行为中起到了主导的作 用，而其他的体验并不足以使其产生营销活动， 那么对于营销行为起主导因素的这种体验，我 们把它对应为某种类型的体验营销行为。所以， 体验营销行为是相互影响和相互作用的，不能 把它们分离来看，要运用哲学观点以事物的主 要和次要关系来分析。
13.1 体验营销概述
P8
13.1.1 体验与体验营销的含义
• 体验是指在企业提供的消费情景中，顾客作 为整个消费事件和消费过程必不可少的一员 ，由于参与设计、协助推动和浸入感受整个 消费过程所产生的深刻感觉。
• 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩 、聆听、尝试、试用等方式，使顾客亲身体 验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知 产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认 知、喜好并购买的一种营销方式。
体会由此产生的心灵感受。
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13.3 体验营销策略
感官式 体验营销
情感式 体验营销
思考式 体验营销
行动式 体验营销
关联式 体验营销
13.3.1 感官式体验营销
感官式体验营销就是在体验营销中,综合利用色 彩、造型、声音、气味、材质等手段,充分调动 人的视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等感官体 验,使消费者积极参与其中,达到调动消费者兴趣 和购买欲望,实现产品的品牌宣传和销售的目的。 感官式营销可区分企业和产品的识别,引发消费 者购买动机和增加产品的附加值等。
产品类别和竞争领域
生产者
全面关注售前、售中与售后的体验 顾客的体验
据顾客体验感知价值定价
消费情景和消费体验
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生产者和消费者
13.2 体验营销的产生与发展
13.2.1体 验营销产 生的背景
A
13.2.2体 验营销的
发展
B
13.2.1 体验营销产生的背景
01 物质文明的进步和消费者生活水平的提高
产品和服务的同质化趋向
• 实际上，“海底捞”的优质服务在顾客一走进门店的那一 刻就展开了。因为生意非常的火爆，“海底捞”会为等候 区的顾客无偿提供给类小吃、各种饮料、棋牌、甚至是上 网、擦鞋子、修甲以及美甲等多种服务。这种貌似“变态
”的服务就是“海底捞”体验服务哲学的雏形。
• 相比较于其他一般化的餐饮店，“海底捞”在顾客用餐时 的服务更细化、更贴心。比如在其他餐饮店用餐的时候， 你觉得服务员的帽子很漂亮、汤勺也很实用，从而冒出想 要拿走的想法。当然显而易见，这些要求几乎是不可能被 满足的，但是这些类似的顾客想法在“海底捞”却很容易 得到满足，比方说服务员会帮你跑出去买店里没有的产品 ，也会通过“小恩小惠”来使消费者产生好感。
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13.4 体验营销的实施
01 13.4.1体验营销的设计流程 02 13.4.2体验营销的实施要点
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13.4.1 体验营销的设计流程
体验营销流程的设计可分为以下几个步骤： 1.细分市场 2.选择目标市场 3.建立体验主题和体验品牌 4.设计体验式的商品和服务 （1）体验即服务。 （2）着眼于顾客的需求。 （3）设计体验情景 5.设定体验式的价格 6.筹划体验产品的展示活动 7.建立体验式营销队伍 8.建立体验式的客户关系管理系统
费者体验分为幻想、感觉及趣味，认为消费更 随着体验经济的观念逐步深入人
多情况下会因受到消费体验的影响而决定；
心，人们的消费需求和欲望也随
在理论上真正确立了体验营销这个概念的是美 着体验经济的渐进发展而不断发
国战略地平线有限公司的两位创始人约瑟夫·派 生新的变化，人们更加期待某些
恩和詹姆斯·吉尔摩。
不同寻常的产品或经历，并乐于
THANK YOU .
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• “这些美食达人本身就是热于分享的社交狂人，于是收到 甜点的美食客们纷纷在社交网站上传播S&D的产品使用体 验，S&D也在一夜之间通过互联网被更多的人所熟知。
• 体验式营销的最初一批客户尽管是小的，是少的，但他们 带来了品牌美。小而美的用户体验式营销会成为更多商家 在营销时的选择，通过社交平台的口碑传播会让一个品牌 迅速被更多的人所熟悉。
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13.3.4 行动式体验营销
行动式体验营销通过偶像、特殊角色等，如影 视歌星、运动明星，来激发消费者，使其生活 形态发生改变，从而实现产品的销售。行动式 营销可以借助身体体验、生活方式和双方互动 来实现： 1. 2. 3.双方互动
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13.3.5 关联式体验营销
关联式体验营销是将人和一个宽泛的社会系统 进行关联，见证个人对品牌的偏好，使该品牌 的顾客形成一个群体。关联式体验营销通过品 牌多样化创造一种生活形态、一种生活态度,让 拥有这种生活形态和生活态度的人自发地形成 一个群体,他们拥有相似的社会地位和经历,甚至 相似的信仰。关联式营销战略特别适用于化妆 品 、日常用品、私人交通工具等领域。 1.关联式营销和社会存在 2.关联式营销和社会分类 3. 4.关联式营销与观念认同
• 在顾客问到鱼丸、虾丸一份有几个的时候，服务员首先会 意识到的是顾客是不是怕量不够吃，便会自发自觉的根据 顾客的人数多送一点。海底捞还会为长发的女性顾客提供 类似小梳子、小镜子和橡皮筋等小物件，而上菜后通常会 送上热毛巾、围裙、和手机套，以防止顾客吃火锅时汤汁 不小心沾到衣物上，还有“海底捞”的服务员面对顾客总 是“大哥、大姐、小妹、小兄弟”的称呼有别于别的餐饮 店一概称呼帅哥美女，这样子更加显得亲切，有利于拉近 与顾客的关系。
在情感式体验营销的实施中，一定要注意让真 实情感真正地与企业和产品、品牌融合，而且 要选择合适的表达形式，才能被消费者认可和 接受。
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13.3.3 思考式体验营销
思考式体验营销启发人们的智力，创造性地让 消费者获得认识和解决问题的体验。外界的刺 激使人们带着问题进行创造性的思考，思考式 营销运用惊奇、计谋和诱惑引发消费者产生统 一或各异的想法，在高科技产品宣传中被广泛 使用。
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13.3.2
情感式体验营销
情感式体验营销是在体验营销的过程中,将情感 要素引入营销活动中，满足顾客的心理需求,为 其提供一种美好的体验过程。这里的“情感” 包含三方面的含义：一是企业在活动中投入的 情感是真诚的,是真正从消费者的需求来考虑问 题；二是人们某一个美好的情感(如亲情、爱情、 友情等)为主题或诉求点展开相关活动,激发人们 的共鸣；三是获得消费者的认可，使其对企业 或者产品产生认同，给其留下美好的情感体验。 简言之，情感体验营销是以各种情感要素为手 段，付出自己的真诚的情感换取消费者的认同
1.注重客户的体验 2.以戏剧化和互动概念为核心 3.多样化的营销方式
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13.1.3 体验营销与传统营销的区别
假设前提不同
01
侧重点不同
03
关注的焦点不同
02
体验营销与传统营销的区别

传统营销
体验营销
营销对象
顾客是理性的购买者，顾客经历确认需求、收集信息、选择评价才会 顾客是理性与感性兼备的购买者，而且感性因素在购买决策
市场营销学课件 人民邮电出版社
金文姬 秦勇主编
南开大学商学院 市场营销系
南开大学商学院 市场营销系
第13章 体验营销
A. 体验营销概述 B. 体验营销的产生与发展 C. 体验营销策略 D. 体验营销的实施
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开篇案例： Sweet &D-mousse——美国乡村派甜点的崛起
• Sweet &D-mousse是美国一家主打乡村派甜点的糕点店 ，由于选址远离市区，S&D在开店之初便采用了电子商务 模式，用户不仅可以在S&D官网购买糕点，同时也可以通 过S&D在Facebook上的主页购买。S&D成立之初为了提 高影响力，特意寻找了一批互联网上活跃的美食客，然后 给这些达人们邮寄S&D的甜点，并且会写一封真挚的邀请 信：“你好，这些是我们手工烘焙的甜点，希望你能喜欢 ，我们也非常愿意得到你专业的点评，帮助我们更好的提 高产品口味。
• 细心周到、远超过顾客期望的服务给海底捞带来了丰厚的 回报。海底捞每天晚上能够做到 3 到 5 桌的翻台率就创造 了餐饮业界的奇迹，“海底捞”不但能够完美解决顾客的 生理需求以及无聊的等候时间，而且还收获了极佳的美 誉 度和顾客满意推崇的好口碑。
• 思考题：
• 海底捞的体验营销给我们有哪些启示？服务业该如何开展 体验营销？
做出购买决策。
中起着非常重要的作用。
营销手段
广告、推销、促销等注重顾客的功能性诉求，重视产品与服务，讲究 重视营造和谐气氛，重视企业与顾客之间的互动与沟通，顾
货真价实。
客参与产品的设计和定价。
营销过程 产品卖点 产品价格
竞争者的认定标准
价值创造主体