由 抽 样 调 查 可 知 ，25 岁 以 下 270 人 ， 占 13．11％ ；25-35 岁 有 640 人 ， 占 31．06％；35-45 岁 有 730 人 ，占 35．44％； 45-55 岁有 19．42％；55 岁以上有 20 人， 占 0．97％。 样本属性特征的比例分布比 较合理，样本结构比较合适。 对于样本 的年龄分布主要集中在 25－35 岁和 3545 岁区间， 这 两部 分 共 计 1 370 人 ，占 66．5％。
PIONEERING WITH SCIENCE & TECHNOLOGY MONTHLY NO.9 2012 69
（3）与 店 内 员 工 进 行 沟 通 ， 导 购 员 是接触顾客的直接工作者。 他们随时随 地在与顾客的需求打交道，当顾客在店 内寻找某一产品但又没找到时，往往会 寻求超市导购员帮助，希望找到自己的 需求产品。 所以在提高产品齐全度方面 要多与店内员工进行沟通。 4．2 严格控制质量，保证质优价廉
（1）顾客在购买 过 程 中 或 多 或少 会 产生一定的意见，超市可以通过调查问 卷或发放顾客意见卡得方式，对顾客的 意见进行收集， 并整理顾客意见或反 馈，在顾客意见或反馈中找到顾客的产 品需求点， 对顾客的此需求进行分析， 找到对应需求的一类产品。
（2）经常与超市 各 类 产 品 的 经销 商 进行沟通，在沟通中发现潜力产品或没 落产品。 很多潜力产品为新上市产品， 新产品刚刚打入市场， 市场地位不稳 定， 在选择新产品进入超市时要谨慎， 在考虑其优势的同时也要考虑当地顾 客对此产品的需求度。
在孝感市家乐福超市自有品牌认 知度调查过程中发现，有很多对超市内 产品或服务不满意的顾客并没有向超 市提出投诉。 有些顾客是因为不知道去 哪里投诉，还有一些顾客是因为他们对 投诉结果完全不满意。 因此，制定顾客 投诉制度，建立良好的顾客沟通平台是 孝感市家乐福超市解决顾客投诉的首 要任务。
首先，制定明确的产品服务标准和 补偿措施。 使顾客在购买过程中明确自 己购买的产品和服务是否符合标准，若 不符合标准是否可以投诉或投诉后能 得到哪些补偿。 制定标准不仅可以方便 顾客，而且可以使企业在顾客投诉之前 发现产品或服务的不足，并且对其进行 改正。
根 据 问 卷 调 查 中 分 析 可 知 ，63％的 顾 客 看 重 质 量 ；17％ 的 顾 客 看 重 品 牌 ； 12％的顾客看重价格 ；8％看重服务。 顾 客在孝感市家乐福超市更看重商品的 质量，
产品的质量对顾客认知超市自有 品牌起决定的作用。 顾客在超市选购产 品， 希望买到自己需要产品的同时，跟 希望得到上乘的服务。 超市自有品牌的 质量差， 会影响顾客的超市品牌的信 任，进而产生信任危机，直接影响超市 品牌的口碑，互给超市造成巨大的经济 损失。 3．3 品牌形象差， 顾客的期望值较低， 满意度下降
大型超市顾客自有品牌认识度调 查问卷显示，质量对顾客满意度起着决 定性的作用，但也不可忽视品类、促销 对顾客满意度的正面影响，价格对顾客 满意度的负面影响。 实践证明，消费者 的选择越来越成熟，越来越理性，只有 低价质优才能是真正的优势，竞争重点
最终还是质量而非价格。 因此，把好质 量关，选好合作生产企业同时与生产厂 家建立良好的合作关系，是竞争的又一 关键。 4．3 针对超市顾客特点，精选自有品牌 商品
问卷调查完毕后，分别对消费者的 性别、月收入、年龄分布等背景信息进 行整理。 通过数据整理得出，样本属性 特征的比例分布比较合理，样本结构比 较合理， 对调研对象总体具有代表性。 其中本次调研对象女性 居 多 ， 共 1 210
位 ，占 58．74％；其 中 ，男 性 共 850 位 ，占 41．26％。
由抽样调查可知， 月收入 1 000 元 以下的有 200 人，占 9．71％；1 000-2 500 元 之 间 的 有 760 人 ， 占 36．89％ ；2 5004 000 元 之 间 的 有 1060 人 ，占 51．46％ ； 4 000 元以上的有 40 人，占 1．94％。 对于 样 本 的 月 收 入 分 布 主 要 集 中 在 1 0002 500 元和 2 500-4 000 元 区 间 ，这 两 部 分占 88．35％。
收 稿 日 期 ：2012－06－03
68 科技创业月刊 2012 年第 9 期
大型超市自有品牌认知度研究
企业发展
化零售连锁集团的形象在孝感市人民 心中的理想地位距离还远远不够。 表现 在超市对服务不注重细节：“进口水果” 与“国产水果”堆放散乱，称重时易搞混 价格等问题。 细节问题会影响超市自有 品牌形象， 进而导致顾客购买的欲望， 给超市带来巨大的损失。
其次，引导顾客投诉。 笔者在调查 中发现很多顾客不知道去哪里投诉，这 就要求企业在制定标准的同时说明顾
客的投诉方法，并印制到相关宣传贴板 上， 将其贴到服务台或较为醒目的位 置。 顾客的投诉方法顾客的投诉步骤， 接收投诉部门以及如何提出投诉等。
最后，尽可能的方便顾客投诉。 麻 烦、繁琐的投诉过程会消耗顾客很多的 经历和体力， 从机会成本方面来说，顾 客对于繁琐的投诉机制一般会采取不 投诉的方法，认为这样所花费的时间和 精力是不值得的。 所以超市应该尽可能 的减少投诉所需的时间， 为顾客考虑， 方便顾客投诉。 4．5 做好宣传促销， 改善商品包装、陈 列工作
根据问卷调查中分析可知，孝感市 家乐福超市自有品牌形象差。 孝感市家 乐福超市在消费者心目中的地位、评价 还 有 待 提 高 。 家 乐 福 超 市 成 立 于 1959 年，是大卖场业态的首创者，是欧洲第 一大零售商，世界第二大国际化零售连 锁集团。 2010 年入主孝感，虽已成功地 打入孝感市场，但以它世界第二大国际
对 大 型超 市 自 有 品 牌 认 知 度 调查 实 证 研 究 ，分 析 孝 感 市家 乐 福 超 市 在 品 牌 认 知度 方 面 出 现 的 问 题 ，提 出
提升孝感市家乐福超市品牌认知度的策略。 从而减少超市经营成本，促进销售收入的提高，提升顾客感知
价值，增强超市的竞争力。
关键词：大型超市；自有品牌；认知度
中 图 分 类 号 ：F713.5
文 献 标 识 码 ：A
1 超市自有品牌的概念
自有 品 牌 简 称 PB， 又 称 为 商 店 品 牌，是指零售企业从设计、原料、生产到 经销全程控制的产品，由零售企业指定 的供应商生产， 贴有零售企业品牌，在 自己的卖场进行销售，实质上是零售业 的 OEM 产品。 特点是自产自销商品，省 去许多中间环节，使用自有品牌的商品 可以少支付广告费， 进行大批量生产、 销售，可以取得规模效益，降低商品的 销售成本。
从问卷的结果统计来看孝感市家 乐福超市顾客消费群体非常巨大，已成 功地赢得了巨大的孝感市场。 但是依然 有一些问题， 其知名度并不是很高，有 很多地方不能得到顾客的认知，需要改 进提高，做得更好。
3 孝感市家乐福超市自有品 牌认知度存在的问题
3．1 宣传力度不够 根据问卷调查中分析可知： 有 5％
的人通过网络得知 ，有 22％的人通过朋 友 推 荐 ， 有 55％的 人 偶 然 遇 见 ， 还 有
①进行全方位宣传。 除了通过广告 单、广播、闭路电视、宣传牌进行宣传 外， 还应该对营业人员进行相关培训， 让营业人员进行适当的宣传，会起到更 好的作用。 ②定期对商品进行促销。 对 于自有品牌商品顾客希望得到更多的 实惠， 否则可能会选择其他促销品牌， 因此应该定期对自有品牌进行促销，或 采用低价促销、或采用赠送礼品、或采 用公关促销等形式，让顾客真正享受物 美价廉的超市自有品牌。 ③改善包装。 不能一味为了降低成本而不注重商品 的包装，要对包装进行改善，使包装比 较精致、奇特、时尚、有花样、有创意，提 高顾客的满意度。 ④恰当的陈列。 自有 品牌商品的陈列是有讲究的，需要注意 以下几个细节：首先是摆放要邻近同类 领导品牌， 借用领导品牌的高购买率， 加深顾客对自有品牌的印象和关注度， 并凭借价格优势吸引顾客的购买，提升 自有品牌的销售量和认知度。 其次是摆 放在货架最佳视觉区，一般是在人的脖 子到头部这个高度为最佳区域。 第三是 除货架陈列外，在通道区、收银区、促销 区多点陈列。 顾客在卖场是流动的，而 且很多时候是无意 此次问卷的设计本着合理性、一般
性、逻辑性、明确性、非诱导性、便于整 理分析六大原则进行。 此问卷分两大部 分，第一部分为背景信息，主要调查消 费者的基本信息； 第二部分为调查问 题，主要围绕自主品牌产品的购买情况 展开，在顾客收银结束后现场不记名随 机抽取填写问卷，本次调查问卷共发放 2 500 份 ，回 收 问 卷 2 060 份 ，其 中 无 效 问卷 420 份，问卷回收有效率 82．4％。 2．2 市场调研数据整理
科技创业
月 刊
PIONEERING WITH SCIENCE & TECHNOLOGY MONTHLY
大型超市自有品牌认知度研究
— ——以湖北省孝感市家乐福超市为例
屈小静
（湖北工程学院经济与管理学院 湖北 武汉 432000）
摘 要：提升超市自有品牌成为企业留着顾客的关键。 从微观角度，以孝感市家乐福超市为例，通过
孝感市家乐福自有品牌商品的主 要消费者具有女性较多，超市可以根据 消费者的特点，精心挑选相关自有品牌 商品种类。 这些消费者一般消费倾向具 有以下特点： ①从消费商品类别上讲， 这类消费者主要倾向消费食品诸如饼 干、饮料等一般食品和日用品诸如洗衣 粉、卷纸类等商品。 因为这类商品技术 比较简单，消费者容易辨别商品质量好 坏。 ②从价格来讲，他们更倾向于价格 便宜的商品，比较在意价格。 ③从宣传 促销来讲，通过宣传促销，他们更容易 被引导， 而且他们也喜欢享受折扣，优 惠或小礼品的赠送。 ④从包装陈列上 讲，他们更喜欢包装比较精致、奇特、时 尚、有花样、有创意，而不是简单粗糙的 包装。 超市可以针对消费者的消费特 点，同时，对自有品牌商品进行销售分 析，另外可以定期邀请部分顾客进行座 谈，进行顾客需求分析，分析出超市自 有品牌消费者的最真实的消费需求，精 心挑选自有品牌商品。 4．4 建立良好的顾客沟通平台，重视顾 客意见