2003年8月Zhongguo Jingji Pinglun,ISSN 1536-9056162企業品牌延伸策略分析中國海洋大學管理學院孫建強*摘要：本文通過對中國具體情況的分析指出中國的企業現在競爭力還比較弱，適合於採用品牌延伸策略。

同時指出了現代企業的競爭在某種意義上是品牌的競爭，明確了品牌策略對現代企業的重要性。

在此基礎上提出採用品牌延伸策略應遵循的原則、採取的步驟，並通過數學模型對品牌延伸進行了分析，最後提出了品牌延伸應注意的問題。

關鍵詞：品牌策略品牌延伸策略1．引言隨著我國社會主義市場經濟的不斷發展和完善，企業之間的競爭日益激烈。

與競爭相關的許多因素越來越受到重視，品牌策略是其中的一個重要因素。

甚至有學者認爲，現代企業的競爭就是品牌的競爭。

人們在購買商品或服務的時候，不再是只以價格作爲優先考慮的因素，而是往往先選定某種品牌，在此基礎上進行再次選擇；年輕人在相互交往過程中，總是以身上有某種品牌的服裝或首飾爲榮，這雖然有奢侈或炫耀的成分在，但不可否認，這也是社會上越來越普遍的心理。

因而企業爲了滿足社會成員的這種多樣化的消費需求，爲了實現自己追求最大利潤的企業目標，沒有理由也不應該忽視這一社會現象。

但是，創造自己的品牌對企業來說並不是一件簡單的事情，它已經成爲現代企業經營與競爭的核心問題。

需要企業的管理當局及決策者有長遠的眼光，要求企業的一系列其它決策的配合，從全局出發，全心全意的爲企業的品牌的創立創造條件。

産品的品牌策略是産品戰略的一個重要組成部分，主要是指爲了維持和提高競爭優勢，發展自己的核心競爭力。

品牌策略主要有個體品牌策略、總體（族系）品牌策略、綜合品牌策略、擴展品牌策略等幾種。

並且每種策略都有自己的相對使用範圍或條件。

對於國內企業來說，謹慎地選擇適合自己的品牌策略對其應對來自世界範圍內的挑戰和打入世界市場十分必要。

2．品牌延伸策略在我國的適用性分析2.1中國市場現狀及消費者心理分析我國的市場經濟雖然已經比較完善，但我國畢竟還是一個發展中國家，國內企業絕大多數都是中小型企業，企業的財力和經營規模還遠遠落後於國外的企業，大型企業或國際知名企業很少，因此整體競爭力很低。

從市場上看，我國市場機制還存在著某些不完善的地方，例如我國地方保護主義還很嚴重、市場條塊分割，許多企業只同其所在地區企業競爭甚至在地方政府的保護下幾乎沒有競爭，因而競爭意識不強或存在不正常的競爭觀念。

從品牌上講，我國企業還沒有真正意義上的國際化産品品牌。

許多企業雖然已經有了很強的品牌意識，但由於種種原因，其在具體運營過程中專業水平還很低，缺乏完整而系統的整合行爲，意識上存在一定的偏頗和誤區，而優秀的國際“名牌”進入中國市場無一例外地都是以“品牌”這把利劍直逼市場。

由此可見，我國企業在同國外企業競爭過程中處於相對劣勢。

中國市場還處於輕量級競爭狀態中，因此品牌延伸會比歐美發達國家市場有更多的成功機會。

對於消費者來說，品牌不僅意味著某種産品或服務，它更代表著消費者對其名下的産品或服務的信任程度和滿意程度。

我國企業的知名品牌不多，且很多産品的質量不能滿足消費者的期望。

在這種情況下，尋求某種功能的産品可能並不困難，困難的是尋求能夠信得過的同種功能的産品。

此時能獲得消費者信任的優秀品牌與其它同種産品或服務相比將具有不可比擬的優勢。

所以，品牌的意義不在於它代表的是電冰箱還是洗衣機這樣的具體商品，而在於它代表的是一種各方面的保證和值得信任的程度。

2.2品牌延伸在我國的應用不同的品牌策略之間沒有好壞之分，有的只是何種品牌在何種環境下更加有利於企業的競爭而已。

在中國目前的情況下，品牌延伸似乎更加適合中國現階段的國情。

所謂品牌延伸，是指將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名産品或原産品完全不同的産品上，是企業尋求增長和發展的重要策略。

品牌延伸的優點是：（1）能較大地降低新産品進入市場的廣告宣傳費用，新産品也能借助老産品的市場影響力和信譽度迅速進入市場。

這一點對於資金實力不是十分雄厚的中國企業來說，在不過分增加企業資金負擔的情況下將其新産品導入市場更具有現實意義。

（2）可以節省品牌維護的費用。

當品牌進入市場並形成一定的影響以後，企業必須對其品牌進行維護和保養。

許多産品或一系列同種産品使用一個品牌可以大大節約維護費用。

（3）可以形成品牌示範效應。

每一個企業的財力都是有限的，因此一個企業的主導産品只能有一種或一個系列，該種産品的良好聲譽可以增強消費者對此種品牌的信心，從而使該企業的其它産品也一起受益。

這對其它産品是過渡性産品或生命周期較短産品的企業尤爲有利。

有資料顯示，國外一些績優消費品公司所開拓的新産品中，有95％是採用品牌延伸手段進入市場的。

目前國內的如海爾、春蘭、長虹等名牌企業，在推出新産品時也開始廣泛使用這一策略，並*孫建強，中國海洋大學管理學院副教授，西安交通大學管理學院博士研究生.取得成功。

（4）品牌延伸還有利於企業樹立良好的形象。

中國的廣大股民是上市公司股票的消費者，他們比較注重公司的整體形象。

由於大多數股民不具備較高的專業知識，他們判斷公司的好壞不是通過專業的分析，而是在大體瞭解公司業績的基礎上選擇自己印象比較好的上市公司進行投資。

因而如果使用較多品牌，投資者不便將公司的名牌産品同公司股票名稱聯繫起來。

例如，大多數消費者不知道寶潔公司到底有多少産品，在其不看産品包裝上的公司時也不知道市場上某個牌子的産品是不是寶潔公司的。

像寶潔這樣爲大家所熟知的公司都會或多或少的面臨這樣的問題，更不用說本來就沒有名氣或正在創建自己的名氣的公司了。

由此可見，品牌延伸策略比其它品牌策略更適合中國的國情，是我國衆多中小企業的最佳選擇。

3．採用品牌延伸策略應遵循的原則及實施步驟3.1應遵循的原則（1）一致性原則該原則是指延伸産品之間需要有較強的一致性。

其一致性主要表現在市場定位的一致性、産品形象的一致性、分銷渠道的一致性等幾個方面。

（2）關聯性原則該原則提醒企業的決策者在進行品牌延伸決策時重視延伸産品與原産品之間的內在關聯性。

關聯性的強弱決定著品牌延伸效果的好壞。

這種關聯性主要包括三種：互補性、替代性和轉移性。

互補性是指新産品是原産品的互補品，如眼鏡片與眼鏡框；替代性是指新産品是原産品的替代品，如機械表與石英表；轉移性是指新産品主要採用原産品的技術並在很大程度上取代了原産品的市場，如打字機和計算機。

（3）謹慎性原則每一種品牌策略都有其缺點，品牌延伸策略也不例外。

因此，企業的決策者在進行品牌決策時，一定要充分考慮自己的實際情況及周圍的宏觀環境，謹慎的決定新産品是否可以採用原有産品的品牌。

（4）系統性原則該原則認爲企業的品牌策略不是單獨存在的，它必須與企業的其它策略尤其是財務策略和市場營銷策略相結合，從全局出發，系統地有機的經營企業的品牌，使品牌能真正提高企業的整體形象。

3.2實施的步驟（1）實施産品定位只有在新産品的市場定位與原産品相同的情況下，採用品牌延伸才較爲有利，符合品牌延伸策略的一致性原則。

（2）考慮新産品與原産品的關聯性關聯性不強的産品使用同一品牌容易稀釋消費者對該種品牌的良好印象，使該品牌的整體性或系統性形象受到破壞，降低其價值。

（3）準確評估原有品牌的資産價值品牌延伸不僅要考慮新産品同原産品是否具有一致性和關聯性，還要衡量原有品牌的實力。

超出品牌實力的品牌擴張不僅不能實現品牌整體形象的增加，反而導致新産品不能順利導入市場，損壞原有的品牌形象。

（4）不斷對品牌進行維護和保養任何一種品牌都需要維護和保養，因爲他們在消費者心目中的地位不是固定不變的；並且由於品牌具有近因效應，長時間不使用的品牌容易被消費者遺忘，因而企業有必要不定期的向消費者宣傳其品牌以強化記憶，保持品牌的長期優勢地位。

4．品牌延伸策略的定量分析4.1數學模型的構建爲了量化分析企業品牌價值與相關因素之間的關係，我們構造了如下模型：Y t=aY t-1+bS t+cG t其中Y t——表示企業第t年的品牌價值；S t——表示企業所有産品在第t年的綜合市場佔有率；G t——表示企業在第t年的銷售費用(包括廣告費用和售後服務費用)；在這裏，爲了簡化分析，我們假定企業在某一年的品牌價值僅受企業上一年的品牌價值、企業當年的綜合市場佔有率、當年的廣告費用、當年的售後服務費用的影響。

4.2樣本的選取及檢驗結果筆者根據北京中怡康經濟咨詢有限公司和國家統計局貿易外經司的統計資料選取了我國某著名家電集團公司（生産多種産品）從1995年到2001年的資料，並根據該公司主營業務收入的一定比例計算的售後服務費用和廣告費用合計作爲銷售費用。

現列示如下：163運用統計方法進行回歸並得到檢驗資料值爲：由上面模型分析可知，在企業品牌的塑造過程中，內生變量和外生變量之間存在著顯著的線性關係。

由T檢驗值可以看出，在所有的外生變量和滯後被解釋變量中，上年的品牌價值對本年品牌價值的塑造影響較大；平均市場佔有率的影響最小，因此，當企業採用品牌延伸策略時，新産品的市場佔有率一般會稍低於平均市場佔有率，但新産品對總的市場佔有率的影響不大，因而對品牌價值的影響也不會很大；銷售費用的T檢驗值介於上年品牌價值和市場佔有率之間，表明在通過增加廣告費用和售後服務費用來創造品牌所獲得的收益同多種品牌使用相同的廣告所節省的費用相比很小。

這些都是品牌延伸的好處。

根據上述計算結果和分析，我們可以得出如下結論：（1）市場佔有率的檢驗值不明顯，消除了大多數人認爲的採用品牌延伸策略對企業形象的重大影響。

（2）糾正大多數企業認爲的産品市場佔有率代表企業的經營業績這一普遍觀點，同時提醒廣大管理者們不要一味追求市場佔有率。

（3）擴大廣告支出確實可以起到一定程度的宣傳作用，增加産品售後服務費用並在一定程度上彌補産品質量的缺陷。

（4）品牌的經營不是短期就可以成就的，必須提早樹立品牌經營的理念。

5．企業採取品牌延伸策略要注意的問題1．新産品確實能經得住市場的考驗。

在任何情況下,産品的質量都是決定其品牌的一個重要因素，原有的品牌是原有産品質量獲得顧客認可或信任的結果。

如果新産品沿用原有品牌，顧客會以同樣的信任對待新産品，一旦新産品的質量或用途與其預期有差異並且差異較大，顧客會喪失對該品牌的信心，嚴重的會影響該品牌下所有商品的市場。

2．對於將要延伸的産品的市場要認真進行分析。

如果新的延伸方向的産品市場已經處於成熟期，或者有足以代表該行業的知名品牌存在，表明該細分市場的進入障礙很大，品牌延伸很可能招致失敗。

這同樣會影響企業品牌的價值。

3．在服務觀念日漸濃厚的今天，品牌不僅是産品質量的結果，也是企業形象和服務水平的結果。

企業要保持自己的品牌，就要從整體出發，運用各種營銷策略和企業的管理策略爲獲取品牌價值最大化而創造條件。