关键词创意中标题含有嵌套，描述内容基本相同。
DHL投放分析-创意分析
创意随意变换导致质量度下降，广告排名下降，成本升高。
日期 排名 创意
2011-11-4 7（左侧）
2011-11-7 23（右侧）
DHL投放分析-落地页分析
DHL广告投放根据不同类型关键词选择不同的落地页。 国内快递
美国快递
DHL投放分析-落地页分析
快递名称 DHL UPS EMS TNT FedEx 顺丰 申通
海航天天 韵达 中通 宅急送 圆通
DHL合作伙伴1 DHL合作伙伴2
东莞DHL
关键词覆盖比例 23% 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2.1% 0.7% 0.1%
广告平均排名 4.86 5.74 14.79 3
有无品牌专区 无 无 无 无 无 无 无 无 无 无 无 无 无 无 无
最优质量度
关键词质量度 帐户质量度 ……
组织策略-模型
黄金帐户结构
预算设置/时间段设置/地域设置
质量度良好关键词占比>80%
组织策略-方法
评分标准
长尾关键词
词根1
词根2
●●●
词根n
并(&)、或(|)、非(^)、交 (*2)
词长 地域 品牌 行业 产品 消费意愿
关键词 消费 效果 数据
维度
多维交叉分析 关键词分组标准
国际快递 全球国际快递
DHL{国际快递}公司官网^,免费客服电话:800-810-8000 DHL{国际快递}服务遍及全球220多个国家和地区.为您提供快捷可靠的服 务,卓越,只为送达!详情访问DHL官网或致电客户服务热线:800-8108000/400-810-8000
DHL优化建议-数据监控
关键词初次投放 创意初次投放
关键词优化调整 创意AB测试
关键词稳定投放 创意稳定投放
数 PV 据
Click 监 控
Cost 和
CPC 效 果
CTR 分 析
注册 下单 停留时间 跳出率 …
网站行为分析
SEM服务体系介绍
•覆盖策略 •沟通策略 •组织策略
覆盖策略-模型
关键词投资模型
核心搜索人群
人群覆盖率
人群定向 Target
Audience
快递行业三足鼎立，国际快递巨头在国际快递市场占主导地位，国 内快递EMS和顺风主导商务快递，民营快递主攻国内购物
DHL处于国际快递市场主导地位
快递行业搜索投放分析
•行业竞争分析 •DHL投放分析 •DHL优化建议
行业竞争分析
行业竞争不激烈，大部分广告主还没有意识到搜索引擎的重要性
样本数：2000个快递行业相关词
沟通策略-模型
目标
质量度3星=沟通顺畅 质量度
度量指标
点击率
转化率
用户接触点
搜索意图 关键词
内容延续性
创意
落地页
优化方法
创意技巧
AB测试
落地页设计
沟通策略-模型
什么是质量度？
质量度的表现形式
差
中
好
质量度影响什么
影响质量度的因素
关键词 点击率
• 质量度越高，实际点击成本越低
• 质量度+最高出价共同决定了排
音量层： 长尾理论
手段层： 接触点推广手段
产品
product
竞品产品
竞品
competitors
竞品产品消费
品牌产品
品牌
brand
品牌产品消费
产品消费
消费意愿
目标受众层： 目标受众状态演进
品牌词
DHL
竞品词
UPS
产品词 快递
消费意愿词 快递价格
人群定向词 购物网
品牌产品词 DHL国际快递
竞品产品词 UPS美国快递有无应用 有 有 有 有 有 有 有 有 有无
行业竞争分析
广告主中国内物流公司和物流代理公司占了近70%
备注： •物流公司包括北京邦德货运等 •物流代理包括广州国际空运代理等 •不相关行业包括减肥、悦活、会计事务所等 •电子商务包括慧聪网等 •导航包括 有啊、快递之家等 •分类包括 赶集等
产品消费意愿词 美国快递价格
品牌产品消费意愿 DHL美国快递价格
人群精准性
覆盖策略-方法
产品分析 网站分析 ……
核心词变体 扩词工具 ……
非相关词筛选 去重 ……
精确匹配 短语匹配 广泛匹配 否定匹配
覆盖策略-方法
关键词衍生工具•快速批量导入核心关键词 •对接关键词工具 •可直接导出excel表格
落地页重要信息需二次点击，弹窗打开时间略长。
快递行业搜索投放分析
•行业竞争分析 •DHL投放分析 •DHL优化建议
DHL优化建议-提高创意相关性
关键词
上海dhl 北京DHL
创Байду номын сангаас示例
{上海DHL}官方电话800-810-8000 {上海DHL}提供国内当日快递、次日达快递、限日派送多种选择。卓越,只 为送达!详情访问DHL官网或致电客户服务热线:800-810-8000/400-8108000
快递公司投放分析-竞品词搜索结果分析
国际快递公司名称竞争更为激烈，国内快递公司名称购买较少。
快递行业搜索投放分析
•行业竞争分析 •DHL投放分析 •DHL优化建议
DHL投放分析-关键词分析
关键词侧重快递相关关键词，物流关键词占比较少。
数据来源：2000样本数中DHL投放的关键词
DHL投放分析-创意分析
快递公司投放分析
广告主多投放在行业通用词和国际快递相关词，国内快递公司检索量高。
品牌
竞品
通用
国际
国内
快递公司投放分析-品牌词搜索结果分析
山寨DHL位居前列，官网SEO结果标题描述没有经过优化。
快递公司投放分析-通用词搜索结果分析
•快递相关词广告结果少，物流相关词广告结果较多 •SEO前两页结果以快递导航和国内快递公司主页为主
SEM成功案例-飞利浦
•客户背景 •客户现有账户状况分析 •优化措施 •服务效果
DHL 搜索引擎营销方案
目录
快递行业分析 快递行业搜索投放分析 SEM服务体系介绍 成功案例 公司介绍 公司SEM服务介绍
快递行业分析
快递行业三足鼎立
国家传统邮政
01
• EMS
国际快递巨头
02
• UPS • Fedex
• DHL
• TNT
民营快递
03
• 顺风快递 • 圆通快递 • 宅急送 • 韵达快递 • 申通快递 • ……
名，质量度和最高出价越高则排 名越靠前
• 只有质量度和出价均达到一定标
准的推广结果，才有机会展现在 首页左侧广告位
创意撰 写质量
帐户历 史表现
沟通策略-方法
创意沟通
落地页沟通
组织策略-模型
账户组织设计原则
管理方便
预算管理 时间管理 ……
成本监控
CPC CPA ……
优化分析
产品线分析 部门分析 ……