市场需求管理流程（初稿，待评审）1、目的市场需求管理是所有其它业务活动的基础。

只有通过创新不断满足市场需求的企业才能适应市场变化而获得可持续发展。

基于市场的创新集中体现为客户需求驱动产品及解决方案的开发。

具体实现方式是将核心业务划分出一个个产品及解决方案包（Offering），并根据客户需求定义产品及解决方案包需求（OR，Offering Requirements），再将包需求转化为设计需求（DR，Design Requirements），然后通过产品及解决方案的开发实现和满足客户需求。

市场需求管理提供了一个可执行的流程和相关的方法，通过多渠道多手段的需求收集，建立市场需求库来管理具有高附加值的产品及解决方案包需求，并将选定的需求反馈到市场管理流程和研发流程，为市场需求分析、市场管理、产品规划、研发投资决策和业务盈利计划提供数据支撑。

2、概念定义包需求(OR，Offering Requirements)：站在客户视角用客户化语言描述的产品及解决方案的市场需求，侧重产品及解决方案的系统外在行为，具备可验证的描述和说明。

设计需求(DR，Design Requirements)：在包需求及产品概念和可选技术方案基础上，通过系统工程方法对功能、性能、质量、成本、进度等进行权衡和分析，确定产品功能、性能及技术规格可接受的参数范围，是用技术语言描述的产品及解决方案的系统内在行为，具备可测试的参数。

中长期需求：时间跨度在6个月以上的市场需求；短期需求：时间跨度在3到6个月内的市场需求；紧急需求：3个月以内的市场需求；客户定制需求：单个客户或某类客户的特殊需求；DFx需求：指可靠性、可测试性、可制造性、可安装性、可维护性、可扩展性、环境适应性等方面的市场需求；产品缺陷：产品在设计、实现及制造过程中产生的不符合项；3、角色定义产品管理团队(PMT)：由跨功能部门(市场/营销、研发、销售、供应链、财务、质量)重量级代表组成的业务管理团队，承担市场管理、产品规划、市场需求管理；需求管理团队(RMT)：属于PMT的需求管理子团队，承担市场需求的管理和决策；需求分析团队(RAT)：是跨功能部门的小组，由系统工程师、研发、市场营销、销售、制造、采购、技服、质量等各领域专家组成，承担市场需求的分析；需求管理员(RMO)：负责RMT的事务性工作，包括需求管理对外接口、《市场需求收集表》的接收管理、需求管理IT系统的操作等；销售项目需求管理接口人(CCM，需求承诺经理)：属于销售、行销或技服团队的成员，在销售项目投标团队中承担需求管理角色；系统设计组(SDT)：承担产品及解决方案的系统设计，包括技术可选方案评估、规格定义、设计需求、总体技术方案、关键技术、测试方案等；系统工程师(SE)：作为系统设计组的Leader，是产品和解决方案的总体技术负责人，是产品研发团队的核心成员；质量工程师(QA)：负责对市场需求管理流程执行规范性进行审计，提出流程优化建议；项目经理(PM)：负责产品及解决方案的项目管理，管理整个跨部门的业务团队，对产品及解决方案项目的总体盈利业务目标负责；4、输入各类市场需求信息、《市场需求收集表》、市场需求数据库。

5、输出《产品及解决方案包需求》《项目需求变更》及《项目计划变更请求》刷新的《业务计划》刷新的《产品及解决方案路标》刷新的《技术规划》6、过程描述如下图所示，OR流程的基本阶段划分：收集、分析、分配、实现、验证。

以下按各阶段顺序展开过程描述。

6.1需求搜集了解市场需求要从多方面收集客户原始数据。

需求通常来自各种内部和外部渠道，需求收集不只是一个步骤或活动，它包括了公司所有相关组织的日常业务活动的集合。

公司所有人员都应参与到市场需求收集活动中，包括公司管理层、研发、营销、销售、技服、制造、采购、物流、财务和其它功能性支撑团队。

为降低需求收集的盲目性，应首先识别客户，对客户进行类型分析。

客户可以包括：购买者、最终用户、关系人、渠道、集成商、分销商、独立软件开发商、增值代理商、服务提供商、合作伙伴等，不同的客户关注不同的需求。

其次，要对客户的决策链和关注要点进行分析。

通过对最终用户的购买决定进行回溯分析，可以确定所有影响交付条件的人。

为了确保生成高价值的客户需求，收集需求应采用市场和客户驱动的方法，并参考业界最佳实践。

应采用$APPEALS方法进行产品需求调研，发掘客户的潜在需求，真正理解客户意图。

$APPEALS从多个维度，不同权重来收集需求，联系细分市场和竞争对手，涉及到差异化分析和蓝海的价值创新(减少，增加，剔除，创新)，通过差异化需求收集提升产品核心竞争力。

差异化需求往往就是产品的重要卖点，即说服客户为什么购买产品的简单决策依据。

$APPEALS方法从8个方面对产品进行客户需求定义和产品定位。

具体如下：$-产品价格（Price）；A-可获得性（Availability）；P-包装（Packaging）；P-性能（Performance）；E-易用性（Easy to use）；A-保证程度（Assurances）；L-生命周期成本（Life cycle of cost）；S-社会接受程度（Social acceptance）。

需求收集渠道分为内部渠道和外部渠道，内部渠道包括公司管理层、研发、营销、销售、技服、制造、采购、物流、财务和其它功能性支撑团队，可以通过组织专家交流、Workshop、经验交流的方式收集整理基本的需求。

以下总结了几种具有良好效果的常用外部市场需求收集方法：市场需求是公司理解市场、制定各项战略和业务计划的高价值原始数据，应建立需求数据库进行有效管理，搜集到的需求信息应及时录入需求管理数据库IT系统。

RMT应设立需求管理员(RMO)的角色，负责对需求数据库的管理，初步整理市场需求，根据市场需求收集表录入需求管理IT系统，负责需求的初步整理预处理和定期统计各个部门需求收集情况。

市场收集人员在需求管理IT系统直接录入需求，无法及时录入时可以将《市场需求收集表》发送给需求管理员，由需求管理员录入系统。

产品及解决方案的开发需要一定的开发周期，过多的短期或紧急需求会导致频繁地需求变更，对产品质量、研发成本的控制不利。

因此，市场需求搜集应重点关注中长期需求，尽量避免短期紧急需求。

除了被动收集市场需求外，应主动开展市场需求搜集活动，建立客户需求收集的例行机制。

对搜集的需求经确认是产品缺陷的，应转入缺陷管理流程进行处理。

需求搜集活动应纳入项目部门和功能部门的KPI体系及员工绩效管理系统。

6.2需求分析市场需求分析由RA T团队负责。

对于市场原始需求，通过系统整理成为可验证的OR 需求，再分解转化为可实现可测试的设计需求。

需求分析的途径包括：从分析人员以及公司内部员工的视角进行分析；从客户的视角进行分析，这是分析的关键。

发现客户在以下方面的感受：欲望和需求，从在评价拟购买的产品到最后的使用阶段；公司在这些方面上的表现；与竞争对手在这些方面的表现进行比较。

基本的步骤包括对市场需求的解释、过滤、检视等系统整理，以及对市场需求的分类、分解、排序、确认等深入分析。

对收集到的市场需求，应首先进行系统的整理，包括解释、过滤和检视。

根据对客户原始陈述和需求提交人的解释来补充和完善需求描述。

解释客户原始数据能使RAT团队更好地理解客户的整体需求，提高相关环节对需求理解的一致性。

通过需求过滤，进行简单归类，剔除原始信息中的冗余部分，去掉重复需求、无效需求、错误需求及非需求项。

原始的冗余信息可以由需求管理员(RMO)在需求管理IT系统中进行直接的关闭处理。

需求描述应遵循准确性、一致性、完整性、可实现、可验证的原则。

通过从这些原则的角度对市场原始需求的检视，可以进一步深化对市场需求的理解，逐步将众多需求逐步筛选/归类为所需的对产品和解决方案的包需求(OR)，去除或修正错误、歧义、不一致、不完整、不可信的市场原始需求。

对OR需求应从多个维度(时间、业务分层、客户需求要素等)进行必要的分层和分类，并记录分层分类结果，以利于分析和决策。

从时间角度，可分为紧急需求、短期需求、中期需求和长期需求。

这样的划分有利于确定对需求分配路径作出决策，也有利于对需求实现的时间计划进行评估。

从业务分层的角度，可分为服务与咨询需求、解决方案需求、产品需求、平台与组件需求、关键技术/基础技术需求。

这样的分类有利于分析出需求如何实现，以及需求实现的途径和代价。

从客户需求要素的角度，可采用$APPLEAS方法进行需求分类，分为以下八类：$价格：客户为一个满意的产品/交付希望支付的价格。

要从实际和感觉两方面来考虑客户能接受的购买价格。

包括以下的数据评估：技术、低成本制造、物料、人力成本、制造费用、经验、自动化程度、简易性、可生产性等。

A保证：在可靠性、安全和质量方面的保证。

要考虑客户在可预测的环境下关于减少其关注确定的性能方面如何评价整个产品，包括保证、鉴定、冗余度和强度。

P性能：对交付物期望的功能和特性。

要从实际和感觉两方面来考虑有关功能和特性的产品性能。

产品工作得怎样？是否具备所有必须的和理想的特性？是否提供更高性能？从客户角度来衡量，如速度、功率、容量等。

P包装：期望的设计质量、特性和外观等视觉特征。

就软件而言它描述了交付或提供的功能包。

要考虑客户对外形、设计等意见，及这些属性对交付的期望的贡献程度。

关于包装的考虑应包括样式、模块性、集成性、结构、颜色、图形、工艺设计等方面。

E易用：交付的易用属性。

要考虑客户对产品的舒适、学习、文档、支持、人性化显示、感觉的输入/输出、接口、直观性等方面的考虑意见。

A可获得性：客户在容易和有效两方面的购买过程(例如：让客户有他自己的方式)。

要考虑在整个购买过程的优秀程度，包括预售的技术支持和示范、购买渠道/供应商选择、交付时间、客户定制能力等。

L生命周期成本：所有者在使用的整个生命周期的成本。

要考虑安装成本、培训、服务、供应、能源效率、价值折旧、处理成本等。

S社会接受程度：影响购买决定的其他影响。

要考虑口头言论，第三方评价、顾问的报告、形象、政府或行业的标准、法规、社会认可、法律关系、产品义务等对购买决定起了怎样的促进作用。

需求排序可以采用$APPLEAS方法。

$APPEALS方法从多个维度，不同的权重来分析需求，联系到细分市场和竞争对手，涉及到差异化分析和蓝海的价值创新(减少，增加，剔除，创新)，是理解市场和分析市场中的一个重要内容。

使用客户$APPEALS框架来确定客户的欲望与需要，可以建立针对每一个细分市场的产品和解决方案包对应图。

建立客户$APPEALS框架的目的主要包括：处理目标细分市场的全部客户欲望与需要；建立客户驱动的需求集，作为投资的重点；确定要想在所选细分市场获得成功必须达到的主要分界标准；确定促使客户选择公司产品的主要差异。