对于一个市场调查方案的优劣，可以从三个方面去评价： 方案设计是否基本上体现了调查的目的和要求；方案设计是否科 学、完整和适用；方案设计操作性是否强。
课堂小结
任务指标 （陈述性）知识
表现要求 掌握重要概念、特征和意义
已 达 要 未达要求 求
（实践）技能
能进行职业操作活动
对课程内容的整体 能概述并认识整体知识与技
分析 方法
明确资料分 析的方法和分析 结果表达的形式 等。
2.3.1市场调查方案设计
进度 安排
对市场调查 过程的具体时间 安排。
经费 预算
资料收集、复印 费；问卷设计、 印刷费；劳务费 ；数据输入、统 计处理费；报告 撰稿费；打印装 订费；组织管理 费；税收；利润
结果 表达
确定市场调 查结果的表达形 式。如最终报告 是书面报告还是 口头报告，是否 有阶段性报告等 。
理 帮助解决。每天调查结束后，调查员
首先对填写的问卷进行自查，然后由
督导员对问卷进行检查。
案例2-3
美国的一家公司在得知日本市场上买不到番茄酱后 ，就向日本运进了大量的畅销牌子的番茄酱。然而，这 一营销举措最终失败了。不幸的是，该公司至今还没有 弄明白为什么在日本没有能够将番茄酱销售出去。容量 大且富裕的日本市场有如此大的吸引力，以至于该公司 恐怕任何迟疑都会使竞争对手领先。其实，进行一次市 场调查就会获知番茄酱滞销的原因：在日本，黄豆酱才 是最受欢迎的调味品。
内容
调查的主要内容 和具体项目是依 据我们所要解决 的调查问题和目 的所必需的信息 资料来确定的。
案例2-4
日本卡西欧公司自成立起便一直以产品的新、以优 取胜而闻名世界，其新、优特点主要得力于市场调查。 卡西欧公司的市场调查主要采用销售调查卡，其卡只有 明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查内容包 括购买者个人信息、使用者信息、购买方法、消费者知 道该产品的途径、选取产品的原因、使用后的感受等。 通过这些考虑细致周到的问题，收集到许多详细的信息 ，为企业提高产品质量、改进经营策略开拓新的市场提 供了可靠依据。
读故事，说感悟
2.1.4市场竞争调查
一般调查
对竞争形势的一般性调查。如不同企 业的市场占有率、经营特征、竞争方式、 同行业竞争结构和变化趋势等。
9
针对性调查
针对某一具体竞争对手的调查，如竞 争对手的业务范围、资金状况、经营规模、 人员构成、组织结构、产品品牌、性能、 价格、经销渠道等。
课堂小结
任务指标 （陈述性）知识
第2章 市场调查原理
调查故事
4 同学们大都喜欢穿牛仔裤，可你知道 牛仔裤是怎样发明的吗？1895年，通往 旧金山的淘金队伍中有一个清瘦、文静、 稚气未脱的年轻人，就是李威·施特劳斯。 出身于德国犹太家庭，厌倦了家族世袭的 文职工作，追随两位哥哥到美国淘金。一 到旧金山，李威·施特劳斯就发现，传闻 归传闻，现实归现实，旧金山并非满地黄 金。。。。。。
市场调查与预测
第三版
第2章 市场调查原理
学习目标
认识市场调查内容 知
识
认识市场调查程序与 目
原则
标
能选择市场调查的内
技
容
能 说明市场调查的原则
目
标 初步制定调查方案
认识市场调查方案
第2章 市场调查原理
导语
4
市场调查活动是一项有目的、 系统化的科学活动，一系列活 动环环相扣、紧密相连、互相 依存又互相影响。因而，市场 调查工作活动必须建立在科学 的原理指导基础之上，才能保 证有一个良好的开端。
2.2.2市场调查的程序
1.准备阶段
调查 目标
为什么要进行调查、调查要了解什么 问题、了解这些问题后有什么用处及 应该收集哪些方面的信息资料等问题。
范围 收集什么资料，向谁收集资料，在 方式 什么时间、什么地点收集资料
表格 抽样
调查表或问卷应简明扼要、突出主题， 抽样方式和样本量大小应满足调查的 目的要求，也要便于统计分析。
市场调查方案框架
前言 目的意义 内容项目 对象范围
市场 调查 方案
具体安排
调查方法 分析方法 进度安排 经费预算
结果表达 附录
2.3.1市场调查方案设计
前言
目的
前言是方案的 开头部分，简 明扼要介绍整 个调查课题出 台的背景。
项目的背景，想 研究的问题和可 能的备用决策， 项目的调查结果 能给企业带来的 重大价值。5
2.2.2市场调查程序
3.资料整理
主要是对所获得的原始信息资料进行加工 编辑、资料审核、订正、分类汇总、加工 整理；将调查数据输入计算机后，利用统 计结果，就可以按照调查目的的要求，针 对调查内容进行全面的分析工作。
9
4.调查报告
市场调查的最后阶段是根据整理后的调查 资料进行分析论证，得出结论，然后撰写 市场调查报告，并在调查报告中提出若干 建议方案，供企业在决策时作为参考依据。
调查 采用什么调查方法、人员如何安排、 计划 如何分工协作、调查工作的进度以
及调查费用的预算等。
2.2.2市场调查程序
项
目 确定每个区域调查样本的数量、
管 调查员的人数、每位调查员应访
理 问样本的数量及访问路线；明确
2.
调查员的工作任务和工作职责。
调
查 实 施
人 掌握实地调查的工作进度完成情况， 员 协调好各个调查员间的工作进度；要 管 及时了解调查员在访问中遇到的问题，
第2章 市场调查原理
调查项目从何而来？
调查什么？为什么调查？
调查项 目从哪 里来？
从企业角度看
有调查需求，如营销中出现问题！
从专业调查公司角度看
作为主营业务，向企业承揽调查项目
在激烈的市场竞争中，一个企 业发现日常营销活动出现了问 题，或者是感觉已有营销策略 需要改进。——市场调查的需 求就可能出现！如果是小型项 目，企业内部的市场研究人员 即可完成；如果是大型项目， 则需考虑委托企业外部专业市 场调查机构来进行。
读故事，说感悟
2.1.2市场需求调查
1.消费者需求调查
包括消费者基本情况分析、具体特征、变动情况和发 展趋势等，如对年龄、性别、文化程度、职业、婚姻状况 、个人收入、家庭收入，是否独生子女等的了解与分析。
2.消费者购买行为调查 使用和购买的产品类型、使用和购买的包装规格、使用和购 买的频率、使用和购买的时间、使用和购买的地点、使用和购买 的场合、使用和购买的数量、购买金额、使用方法等。
3.消费者满意度调查
消费者满意度调查内容包括满意率、顾客忠诚度、 顾客抱怨以及他人推荐率等重要评价指标。
2.1.3市场调查活动调查
产品调查
品牌忠诚度、品牌价值、包装、产 品生命周期、新产品创意与构思、 新产品市场前景、产品售后服务等
价格调查 定价目标和定价方法、 影响定价的因素、价格 调整的策略、顾客对价 格变化的反应等。
案例2-1
❖
2013年，曾经缔造快速增长神话的国内运动品牌陷入了前所
未有的发展危机，在关店、裁人、降价等诸多“断臂疗伤”式措
施推出后，行业也从欣欣向荣转瞬进入寒冬。据国内运动服装品
牌2013年二季度订货会显示，包括安踏、特步、匹克在内的各家 订单额同比均出现了不同程度下滑。其中，特步订单额下滑15% 至20%，安踏同比下滑15%至25%，匹克下滑幅度更高达20%至 30%。
表现要求 掌握重要概念、特征和意义
已 达 要 未达要求 求
（实践）技能
能进行职业操作活动
对课程内容的整体 能概述并认识整体知识与技
把握
能
与社会实践的联系 能描述知识与技能的实践意
程度
义
其他
2.2市场调查的原则与程序
2.2.1市场调查的原则
客观性原则
尊重事实，不受制于人
遵循什 么原则
？
时效性原则
市场瞬息万变，机会稍纵即逝
□ 2.3.2市场调查方案设的编写
（1）引言。概要说明调查的背景、调查原因。 （2）调查目的和内容。说明为什么要作此调查，调查结果用在何 处，列出要调查的项目并提出相应的假设。 （3）调查实施说明。说明选择抽样调查的方法、抽样人数、抽样 的具体对象、调查的地点(特别要说出为什么选这一地点的原因)、 调查的访问方式、访问员资格和数量的安排、访问实施的操作过程 、访问员的监督管理办法和数据处理办法等。 （4）提交报告的方式。 （5）调查进度表。 （6）调查费用。 （7）附录。
。
市场调
查内容
分销渠道调查
分销渠道的结构和覆盖范围、渠道选 择的效果、影响渠道设计的主要因素 、经销商分布与关系处理、物流配送 状况和模式，以及窜货管理等。
促销调查
促销调查的内容主要包括：广告、 人员推销、销售促进和公共关系等 调查
案例2-2
❖ 1956年，福特汽车公司生产了一种新型汽车，叫做 1956年型汽车。这种汽车上市之后，竞争力很差，销 路不畅。艾柯卡管理的地区销售情况更差。针对这种情 形，他深入到当地，了解居民的性格、情感和生活习惯 、风土人情及经济状况。而后它采取了一种新的销售办 法：压低汽车的分期付款金额，凡购买1956年型汽车 的顾客，先交总售价的20%现金，在以后的三年内，每 月付款56美元，这样就大大地消除了顾客的疑虑及抗 拒心理，也解决了顾客的财力困难。
启示：本案说明，一项市场调查活动可能涉及到多 个方面、多个因素，要取得预想效果，必须将困难考虑 全面。
2.3.1市场调查方案设计
对象 范围
调查对象就是 根据调查目的、任 务确定调查的范围 以及所要调查的总 体，它是由某些性 质上相同的许多调 查单位所组成的。
调查 方法
方法的说明 主要是详细说明 选择什么方法去 收集资料，具体 的操作步骤是什 么。
2.1.1市场环境调查
政治 国际、国内，政府方针政策及其调 法律 整对市场的影响。