湖南电广传媒股份有限公司投资价值分析报告公告日期 2000-10-26湖南电广传媒股份有限公司投资价值分析报告□深圳市怀新企业投资顾问有限公司重要提示本报告根据湖南电广传媒股份有限公司的招股说明书、年度报告等公开披露的资料及其提供的其他资料,本着严谨、负责的态度和客观公正的原则撰写,旨在帮助投资者了解该公司的行业经营状况、发展潜力等有关情况及其投资价值,不构成具体投资建议,仅供参考。

一、公司概况1.1 基本情况湖南电广传媒股份有限公司(以下简称电广传媒)是我国1000多家上市公司中典型的传媒产业公司,由湖南广播电视发展中心作为主要发起人进行全资改组,联合湖南省金帆经济发展公司等四家公司共同发起,于1998年12月23日向社会公众发行5000万普通股,1999年1月26日在湖南省工商局注册成立,1999年3月25日在深交所上市。

首次发行后,公司总股本达到15,800万股,其中,国有法人股10,700万股,法人股100万股,可流通股5,000万股。

1999年9月,实施以资本公积金10:3 转增股本的分配方案,总股本增至20,540万股,其中可流通股6,500万股。

电广传媒的5家发起人股东是:湖南广播电视产业中心、湖南星光实业发展公司、湖南省金帆经济发展公司、湖南省金环进出口总公司、湖南金海林建设装饰有限公司。

电广传媒下属广告分公司、节目分公司和网络分公司,并且投资长沙世界之窗有限公司和湖南国际影视会展中心(见图1.1、1.2)。

图 1.1 电广传媒上市时的股权结构与公司组织结构湖南星光实业发展公司湖南省金环进出口总公司湖南省金帆经济发展公司湖南广播电视产业中心湖南金海林建设装饰公司63.29% 1.89% 1.266% 1.266% 0.633%湖南省电广传媒股份有限公司49%湖南电广传媒节目分公司51% 长沙世界之窗有限公司湖南电广传媒广告分公司湖南国际影视会展中心资料来源:电广传媒上市公告书图1.2 电广传媒公募增发前的股权结构湖南广播电视产业中心裕阳证券投资基金湖南省金帆经济发展公司裕隆证券投资基金湖南星光实业展公司63.29% 5.13% 2.11% 1.898% 1.266%湖南电广传媒股份有限公司湖南电广传媒广告分公司40% 55% 95% 51% 49%《日语》有限公司长沙世界之窗有限公司湖南电广传媒节目分公司湖南国际影视会展中心湖南电广传媒网络分公司北京网络智业信息技术公司长沙广达有线广播电视带宽网络有限公司资料来源:电广传媒1999年年报1.2 主营业务目前电广传媒主营业务是广告经营、电视节目制作与发行、有线电视网络业务,另外电广传媒投资控股长沙世界之窗有限公司和湖南国际影视会展中心,提供影视外景场地和影视节目展播、交流及旅游服务。

1.2.1 广告经营业务电广传媒统一经营湖南卫视、湖南经济电视台、湖南有线广播电视台、湖南文体频道、湖南生活频道、湖南有线影视频道、湖南广播电视报等七大省级媒体的广告业务。

这七大媒体当中,湖南卫视覆盖全国,湖南经视已进军北京等地,其余受众以湖南省为主。

1.2.2 电视节目制作和发行电广传媒电视节目制作业务始于1999年,以电视剧、电视专题片、电视综艺节目以及电视广告为主,已形成年产600部(集)的能力,广告片年制作能力可达500分钟。

公司在1999年代理发行《还珠格格》续集,并投资拍摄了《青春出动》、《爱,不需要承诺》和《屈原》等电视连续剧。

1.2.3 有线电视网络业务电广传媒与湖南省有线广播电视台、长沙市广播电视局共同投资组建了长沙广达广播电视宽带网络有限公司,注册资本为1亿元,电广传媒持有其40 ％的股权,为第一大股东。

长沙广达广播电视宽带网络有限公司主要从事长沙市有线电视传输业务,经营拥有40万用户的长沙市有线电视网。

本次增发新股所募集资金约有80％将投资湖南地区的有线电视网。

1.2.4 其他电广传媒控股的长沙世界之窗有限公司主要提供影视外景场地和为游客提供旅游景点服务,控股的湖南国际影视会展中心主要提供影视节目展播、展览、交流、大型会议和旅游酒店服务。

从1999年以来,电广传媒继续拓展互联网、杂志等新的媒体领域。

电广传媒投资了北京网娱智业信息技术有限公司和《母语》有限公司。

1.3 本次公募增发的发行情况发行人:湖南电广传媒股份有限公司股票发行数量和种类:不超过6000万股股票面值:1.00元人民币/股发行价格:根据网上、网下的询价结果由发行人和主承销商按一定超额认购倍数确定电广传媒的股本结构的变化:电广传媒本次公募增发的数量不超过6000万股,具体的增发数量需待发行时才能确定。

若本次公募增发的数量按上限6000万股计算,则本次发行前后的股权结构将发生如下变化。

股份类别增发前增发后股份数额(万股) 比例(％) 股份数额(万股) 比例(％)一、尚未流通部分1、法人持有股份14,040 68.35 14,040 52.90尚未流通股份合计14,040 68.35 14,040 52.90二、已流通部分1、人民币普通股6,500 31.65 12,500 47.10已流通股份合计6,500 31.65 12,500 47.10三、股份总数20,540 100.00 26,540 100.00二、公司现有业务经营情况2. 1 广告经营业务2.1.1 市场需求状况改革开放以来,我国的传媒呈现产业化趋势,其中媒体广告市场已达到一定规模。

据《现代广告》杂志的资料,1999年我国广告经营额达到622亿元,包括电视、报纸、电台和杂志四大主流媒体的广告营业额达到288.94亿元,占全国广告经营总额的46.61％。

图2.1 1999年我国媒体广告收入在广告总收入中所占比重其他广告公司媒体8.73% 44.66% 46.61%资料来源:《现代广告》《中国广告业1999年统计分析》2.1.2 行业发展趋势媒体广告收入将保持持续增长态势随着我国经济的快速发展,媒体广告收入自1990年以来一直保持持续增长的态势。

电视业的广告收入从1990年的5.6亿元猛增至1999年的156.15亿元, 平均每年增幅超过44.7 ％。

报纸广告收入年均增幅也达到33.6％。

表2.1 我国报纸与电视广告营业额统计年份广告营业额(亿元) 较上年增长幅度(％)报纸电视报纸电视1990 6.80 5.60 ————1991 9.60 10.00 29.1 4 4.01992 16.20 20.50 40.7 51 .21993 37.70 29.40 57.0 30 .31994 50.50 44.80 25.3 34 .31995 64.70 65.00 21.9 31 .11996 77.69 97.79 20.1 39 .71997 99.83 114.41 24.6 26.1998 104.35 135.64 7.8 18.61999 112.32 156.15 7.6 15.1资料来源:《人民日报》、《现代广告》、《中国广告》强势媒体广告收入保持高速增长据1998年不完全统计,我国公开发行的报纸近3000种。

截至1999年底止,全国电视覆盖率达到88％,电视机拥有量为3.17亿台,电视观众逾10亿人。

由于覆盖面大,1999年电视和报纸等强势媒体的广告收入分别占全国媒体广告收入的53.86 ％和38.74％。

据权威部门估计,未来5年我国广告经营额还将以年均20％的速度增长。

图2.2 1999年各种媒体广告收入所占比例电台杂志电视报纸4.32% 3.08% 53.86% 38.74%资料来源: 《现代广告》《中国广告业1999年统计分析》2.1.3 市场竞争状况我国现有电视台2,000多家,其中,国家级电视台一家,即中央电视台, 省级电视台30家。

90年代中期以来,各省级电视台纷纷将节目通过卫星向全国播放,目前,共有包括中央电视台在内的44套卫星电视节目,形成竞争格局。

在产业化趋势下,电视媒体以提高收视率为经营目标,纷纷调整节目策略。

在各种电视节目中,新闻类节目仍由中央电视台垄断,各省级电视台则偏重于娱乐和文化传播的电视节目。

2.1.4 电广传媒的竞争优势电广传媒旗下的七大媒体都是强势媒体——电视和报纸。

湖南卫视覆盖全国,其他六大媒体覆盖全省。

湖南卫视近年来发展迅速,根据央视调查咨询公司对1999年全国40个卫星频道的观众满意度所作的一项调查,除了香港凤凰卫视中文台以外,湖南卫视的观众满意度仅次于中央电视台5个频道。

实际上湖南卫视部分电视节目收视率超过了中央电视台。

跟去年比,湖南卫视排名上升了3位, 已成为我国最重要的电视媒体之一。

由于收视率上升,湖南卫视的广告收入快速增长。

湖南经济电视台等其他媒体在湖南省内同样获得很高的收视率,在省内处于垄断地位,其广告收入也稳步增长。

表 2.2 全国40个卫星频道观众满意度排名前十位排名频道名称观众满意度指数排名变化1 CCTV-1 125——2 CCTV-6 115——3 凤凰卫视中文台113 +14 CCTV-5 113+15 CCTV-8 111 +十名以内6 CCTV-2 110-27 湖南卫视109 +38 福建卫视东南台105 +19 CCTV-3 104 +十名以内10 重庆卫视104 -3 注:观众满意度指数:以40个卫星频道的满意度平均分值为100, 指数越高于100,表示观众满意度越高于全国卫星频道平均水平;指数越低于100,表示观众满意程度越低于全国卫星频道的平均水平。

其中,“+”号表示上升,“-”号表示下降。

资料来源:央视调查咨询中心2.2 电视节目制作业随着电视在我国的普及,电视观众对电视节目需求不断增长,电视节目制作业迅速发展。

在五大类电视节目制作中,教育节目和娱乐节目增长最快。

表2.3 我国电视节目产量统计单位:小时电视节目种类1985年1990年1995年1996年1997年新闻节目7444 28593 80800 101570 116953专题节目4752 15739 81146 85405 97465 教育节目15810 5365 11630 22381 24208 娱乐节目6957 22096 109322 213118 225124服务节目3093 19779 100615 128264 152687总计38056 91572 383513 550738 616437 资料来源:1997年中国统计年鉴近年来在各类电视节目制作量中,娱乐节目的比重最大,电视娱乐节目的制作已形成一定的经济规模。

图 2.3 1997年各类电视节目产量所占比重服务节目新闻节目娱乐节目专题节目教育节目24.77% 18.97% 36.52% 15.81% 3.93%资料来源:1998年中国统计年鉴2.2.1 市场需求状况中国电视节目制作日益商业化,尤其90年代中以来,进程加快。