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二、推销的产品
o 1.内涵 o 推销品是推销活动的客体，指被推销人员
所推销而被推销对象所接受的各种有形与 无形商品的总称。 o 包括商品、服务、和观点等。
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2.整体产品
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品
核心 利益
产品将要经历的各种延伸和转变 产品区别竞争对手的特征 期望获得产品属性特征等 产品的基本外观
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o 2．产品整体概念是一个动态的概念：产品整体概念的 外延处在不断再外延的趋势之中，市场竞争领域不断 变化。
o 3．对产品整体概念的理解必须以顾客需求为中心：衡 量一个产品的价值，是由顾客决定的，而不是由生产 者决定的。
o 4．产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容：五个 层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。
o （9，1)型，防卫型（购买利益导向型）：他们只关心如何以 更佳的条件购买商品，对推销人员不但不关心，反而极为反感， 甚至敌视。对待持这种心态的顾客，推销员应首先推销自己， 消除对方的防范意识，然后再推销产品。
o (1，9)型，软心肠型：这是一类情感型的顾客。他们体谅推销 员的心情和处境。也许只是因为推销员热情周到，或因为推销 员辛苦工作而受感动购买产品。
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3.顾客方格理论
9B
(1，9)
8
对 推7
销
人 员
6
的5 关
心 程
4
度3
2
1A
(1，1)
12
E (9，9)
D (5，5)
C
(9，1)
34
56
7
89
对购买的关心程度 医疗器械销售精选PPT
o （1，1)型，漠不关心型：具有这种心态的顾客既不关心推销 人员，对购买行为也不关心。原因之一是其没有购买决策权。
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5.以推销为职业的重要条件
o 公认适合从事推销工作的一些重要条件：
①感觉敏锐，对与人打交道有浓厚兴趣； ②沟通能力强； ③有决心，有成功的欲望和意志； ④自律乐观。
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6.专业销售人员的成功要素
1、倾听能力 2、跟进能力 3、因时制宜地改变销售
模式的能力
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维修
附加产品层
品质
信 贷
包 装
基效利效或益用本用
商标
信贷
安装
外 观
款 式 保证
形式产品层 核心产品层
产品整体概念的三个层次
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附加产品( augmented product)
o 指人们购买有形产品时所获得的一系列附加利益 和服务 o 包括送货、保证、使用产品的免费教学、解答疑 难问题的免费电话等。 o 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷， 美味的晚餐，优良服务等。 o 医疗器械－－它的服务对生产及经营企业而言， 并不是可有可无的，而是医疗器械功能的延伸和销售 的继续 如使用培训和售后服务等 o 获得惊奇和高兴
o 5．把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产 品：把握产品的核心产品层次，产品的款式、包装、 特色等完全可以不断创新。
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3.产品质量
o 产品质量：向顾客提供的产品或服务的内在质 量与外在质量的综合。
o （1）重视产品质量
n 质量是基础，在产前、产中和产后都必须严格控制把关。
o （4）有形产品和无形产品都具有使用价值。
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三、推销对象：顾客
o 1.没有顾客的需求，就不会产生推销产品和推 销行为。
o 2.个体购买者与组织购买者
n 个体购买者：为了满足个人或家庭生活需要而购买或接 受某种推销品的个人。（消费品） n 产业购买者：由所有购买产品和服务，并用它们来产生 其他产品和服务的组织构成，这些组织将这些产品和服务 销售、租赁或供应给其他组织. n 产业购买者的采购中心：使用者、影响着、决策者、决 策者、采购者等。（决策更为复杂，购买更加专业化和规 范化等。）
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一、爱达模式
o 由海因兹·姆·戈德曼首先提出
引起消费者 的注意
培育消费者 的兴趣
激起消费者 的购买欲望
消费者购买行为的基本模式
促成消费者 购买行动
o 注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲 望（Desire）和行动（Action）——AIDA模式
o (一) 引起顾客的注意: ① 从顾客最感兴趣的问题入手 ② 把推销品中与顾客利益有关的方面迅速告知顾客 ③ 紧紧抓住先入为主，充分利用“首因效应”
相关的工作，既包括直接从事产品销售的人员 ，也包括参与销售管理的人员和其他与销售业 务相关的人员。 o 狭义的推销人员仅指直接与潜在顾客接触、洽 谈、说服顾客，促使客户采取购买行为的推销 人员，一般包括推销人员和营业人员，本书的 推销人员指狭义的推销人员。
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o 3.推销人员的作用(原一平成功启示录.ppt) ① 销售产品，实现经济效益，企业运营关键； ② 买卖关系的桥梁 ③ 对付竞争的砝码 ④ 信息传递的使者 ⑤ 对顾客来讲，销售人员代表着公司
o （2）区分产品质量与实用性两个概念
n 质量就是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的欲 望的各种属性和特征的总和。 n 实用性是产品对顾客某种特殊需要的适应性。 n 在推销洽谈中，质量不再是重点，强调实用性，能够更 好解决顾客的实际问题。
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九安-KD-5918全自 动臂式电子血压计 康复之家：￥450元
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4.推销方格与顾客方格的关系
顾客类型
推销类型
（1，1） （1，9） （5，5） （9，1） （9，9）
（9，9） +
+
+
+
+
（9，1） 0
+
+
0
0
（5，5） 0
+
+
-
0
（1，9） -
+
0
-
0
（1，1） -
-
-
-
-
பைடு நூலகம்
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任务二 推销模式
o 一、爱达模式 o 二、迪伯达模式 o 三、埃德帕模式与费比模式
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4.推销人员素质要求
o （1）理论知识素质 o 产品知识：产品结构、原理、型号、用途、使
用方法、维修、保养等； o 企业知识：历史、文化、制度、竞争能力、销
售政策、营销策略等； o 用户知识：消费者行为分析、消费者购买心理
与动机等； o 市场知识：顾客购买力、消费者分布状况、目
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2020/11/12
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第四章 推销要素与推销模式
任务一 推销要素 任务二 推销模式
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案例导读
故事：一次失败的CT机销售 启发分享： A：销售人员的沟通不及时 B：公司的售后服务不到位 C：竞争对手的乘虚而入
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任务一 推销要素 o 一、推销人员 o 二、推销品 o 三、推销对象 o 四、推销要素的协调
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o 整体产品概念对推销人员的意义： o （1）指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体 表：产品的有形和无形特征
o 一方面企业在产品设计、开发过程中，应有针对性地提供不同功 能，以满足消费者的不同需要，同时还要保证产品的可靠性和经 济性。另一方面，对于产品的无形特征也应充分重视，因为，它 也是产品竞争能力的重要因素。
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你怎么评价这两种知名品牌电子血压计的质量？
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4.推销品的效用层次理论
o （1）推销人员必须认识到产品的基本效用，同时也让顾客 认识到产品的使用价值。
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o （二）培育消费者的兴趣
o 1.示范——通过产品的功能,性质,特点的展示及使用 效果的示范表演等，重要的是要让顾客看到购买后所
能获得的好处和利益。
① 无论哪种产品都要做示范 ② 随身携带模型、样品等
满足消费者的基本需求
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▲什么是产品的层次？
从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是 产品本身，而是一个产品体系，它是由
核心产品(core product)、 形式产品(actual product) 附加产品( augmented product) 三个层次构成的。这就是现代市场营销学中的产品 整体观念。
o 4、推销技巧型（5，5）
n 特点：两者都关心。 n 表现：心态平衡，工作踏实，充满信心。注重经验总结和技巧运用， 在温和的气氛中造成交易。但没从根本上关心顾客的真正需求。 n 原因：与推销人员的经验，工作满意感，推销环境有关。
o 5、解决问题型（9，9）
n 特点：对顾客需求和推销任务都高度关心。 n 表现：有强烈的事业心和责任感；了解自己、顾客、产品、环境， 寻找双方利益的结合点。 n 原因：提高推销人员自身素质，正确认识推销，提高责任感。
4、对任务的执着精神 5、组织技能
o 6、口头沟通能力
o 7、与组织中不同等级人 员交流的熟练程度
o 8、克服障碍的示范能力
o 9、成交能力
o 10、个人规划和时间管理 能力
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7.推销方格理论