试论加强企业质量管理与名牌发展战略前言质量是企业的生命，以质量为核心的名牌发展战略是中国民族工业的生命。

然而，我国当前的企业质量管理和品牌创建中却还存在一定的误区，面对一体化的全球经济和日趋激烈的国际竞争，要提高国产产品的附加值，增强我国民族工业的国际竞争力，就必须克服这些误区，真正转到以质量管理为核心，创建世界名牌的发展战略上来。

一、品牌、名牌和质量管理如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心。

美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

（引自于《质量、名牌、管理与策略》）名牌并无准确的概念，但名牌一定是有一定知名度和美誉度的品牌，名牌代表着优良品质。

另外，名牌是有时效性的，昨日的名牌今日未必是名牌，品牌可以转化为名牌，名牌若不注意宣传或经营不当就会失去名牌效应，甚至消失。

有人给世界名牌产品下定义，说它是指在世界市场上具有杰出表现、得到相关顾客认可和偏爱、产生巨大效应、具有强大竞争优势的企业产品。

说明它既需要极高的知名度，还需要极高的信誉度和市场占有率。

信誉度主要是靠产品的质量，不论什么样的产品，如果它的质量不过关，它就永远不可能成为名牌产品。

随着经济全球化的发展，市场竞争日趋激烈，顾客对质量的期望越来越高。

每个企业管理层都意识到，为了成功地领导和运作一个企业，为了竞争和顾客信誉度的需要，必须采用一种系统和透明的标准化方式进行质量管理，并且针对所有顾客和相关方的需求不断持续改进，从而使企业获得成功。

1986年以来，国际标准化组织（ISO）关于质量管理和质量保证的ISO9000系列标准的颁布，使各国的质量管理和质量保证活动得以统一到ISO9000族标准的基础之上。

标准总结了工业发达国家先进企业的质量管理经验，有利于提高产品质量和顾客的满意程度，从而得到了世界各国的普遍认同和采用，并被广泛应用于工业、经济和政府的管理领域。

二、我国企业当前质量管理和品牌创建中存在的误区、制约因素以及与世界先进国家的差距国际市场竞争的大潮呼唤中国的企业尽快与国际接轨，加强质量管理，打造自己的名牌，不断增强自身的竞争力。

但是，我国目前尚存在以下几大影响发展的误区和制约因素：误区一，不少企业认为名牌是靠广告、靠宣传而出名的。

认为重复就是力量，因而只一味地宣传，而忽略了产品的质量，忽略了产品的升级换代、科技投入以及各种管理。

事实上，名牌的基础是实质，“实至名归”。

俗语说“人叫人千声不语，货叫人一点就来”，质量是名牌的灵魂。

名牌固然离不开宣传，但名牌绝对不是宣传出来的。

还有不少企业认为：销量就是品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。

这也是非常错误的观点，片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素（品牌的品质度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）建设的视而不见，最终难以成为真正的名牌。

误区二，与上一观点相反，“酒香不怕巷子深”——过份自信于产品本身，不注重宣传。

这与当今市场经济大宣传大营销的趋势不适应。

这种观念在一些老字号产品企业及不少大中型国营企业中尤为深厚，认为好的产品不需要宣传。

其实，即使是一些世界级名牌，也是很注重广告宣传的：可口可乐公司上个世纪八、九十年代平均每年花在商标上的广告费达18.4亿美元，1992年元月1日起，该公司同一时刻在世界100个国家电视台的主要频道上同时播出广告节目，其规模之大，费用之高，让世人惊叹不已。

其三：许多企业没有真正认识质量管理的科学含义，没有把科学的质量管理真正纳入创建世界名牌的发展战略中去。

错误地认为质量是靠检验出来的，没想到质量的含义还包括满足和争取超越顾客的满意，生产过程和服务过程的质量，没想到以顾客为关注的焦点、领导作用、全员参与、过程方法、系统管理方法、持续改进、决策方法、与供方互利的关系等基本原则。

这样的企业往往贪图眼前的短期盈利，无法长久树立起自己的品牌形象。

其四：部分企业只满足于在当地有一定影响，观念与当今日益开放的大市场不适应，或借助于地方保护主义，不谋求更大的市场环境扩大再生产，使名牌的市场日益萎缩，逐渐被其它产品替代。

还有其他一些制约因素，比如：不重视名牌产品的开发、升级换代、科技投入，不能适应消费者日益增长的消费需求和品味，没有把握名牌产品“品种更新能力强”的特点，这也是当前我国消费总体处于低迷，拉动不起来的重要因素之一。

名牌产品的一个重要特点就是永远具有时代生命力和当代精品的魅力，有着“与时俱进”的特点。

忽略了消费者主体作用，消费者群体在名牌的创立过程中具有不可低估的作用。

有人说“名牌即民牌”——消费者群体对产品的评价最直接、最客观，最具有实效性。

真正的名牌是创出来的，不是任何组织、机构评出来的，不是传媒宣传出来的，是消费者认定的，“金杯银杯不如口碑”。

消费者群体的社会（消费）需求决定着商品的供给水平，也决定了商品的交换价值。

马克思把其称为商品的“有用性”。

另外，许多企业没有把引导、创造消费者群体作为产品开发的主要目标，忽视培养消费者前瞻性的消费习惯。

产品与消费者日益增长的消费需求脱节，激发不起消费者的消费欲望。

缺乏有效的市场保护机制，假冒名牌产品充斥市场。

名牌产品由于其高效益的使用价值和相当高的附加价值，它能满足消费者在社会地位及公众认可方面的荣耀心理。

在利益的驱动下，许多假冒者，包括一些企业不去认真开发自己的产品，采取“拿来主义”的方法，假冒名优产品，偷梁换柱，以次充好，使消费者真假难辨，上当受骗。

既损害了消费者的利益，也损坏了名牌产品的声誉，使真正的名牌产品的发展受到挫折。

有关部门曾对283家名优企业进行调查，共有16类650多个品种的名优产品被仿冒，制假企业遍及490个县市，假冒产品占真品销售额的50%以上，其中21家企业超过真品的100%，最严重的一家假冒产品是真品销售额的568%。

另一方面，许多消费者由于购买力有限而又有较强的心理荣耀满足需求，往往知假买假，通过主渠道以外的市场购买假冒产品，也进一步刺激了假冒名牌产品的产生。

在激烈的市场竞争中，还有些企业，不是以质取胜，以诚为信，而是采取不正当的竞争手段，采取贿赂、回扣等方式，推销商品。

由于缺乏有效的市场保护机制，包括强有力的法律支持，导致某些怪异的不合理的竞争规则的产生：商品价格信号失真，不能正确反映商品价值，甚至出现了劣质产品淘汰优质产品的逆淘汰现象，使企业千辛万苦创立的品牌等无形资产被毁于一旦。

这些都极大妨碍了名牌产品的培育与发展，影响了宏观环境的稳定，影响了宏观调控的方向和力度，还妨碍了市场体系的协调发展。

对于这些假冒伪劣和不正当竞争行为，目前，一是市场保护和法律制裁的机制相对弱化，处罚成本低，不符合经济学上所说的风险利益与风险成本的对等比例，不足以对制假、售假、不正当竞争者产生震慑作用；二是没有建立起完善的信用机制，没有形成社会信用评估、信用评核和失信惩戒体系。

企业缺乏自我保护意识。

名牌需要保护，首先需要自我保护。

有些企业艰苦创业创出了名牌，但缺乏保护意识，不懂在商标注册、域名注册等方面的维权，被他人抢注，缺乏应对意识和措施，只能哑巴吃黄莲。

据联合国工业计划署的不完全统计，当今世界共有名牌商品约8.5万种,而其中90%以上的名牌所有权归属于工业发达国家和亚太新兴工业国家或地区。

另据资料统计，目前国际市场上年销售额在130亿美元以上的大公司约1000家，而美国和日本就各占1/3，总数多达662家。

由此可见，名牌的多寡，尤其是世界名牌的多寡，是一个国家或地区综合经济实力的重要标志。

正是出于这种战略高度的认识，我国企业要争创世界名牌，这是一项关系到我国在21世纪能否全面建设小康社会，能否真正屹立于世界民族之林的历史性使命。

改革开放以来，中国名牌事业走过了一个循序渐进，螺旋式上升的轨迹。

在“中国驰名商标”到“中国最有价值的品牌”、再到“中国名牌产品”的用名演变中，人们似可窥见中国名牌迈出的坚实脚步。

然而，我们必须承认目前我国民族工业与世界名牌产品存在着相当的差距：世界名牌一般都具有较高的国际知名度（如“诺基亚”、“万宝路”、“雀巢”等）, 很高的国际信誉度和品质内涵（如丰田汽车的“零缺陷”、IBM公司的“全球24小时内到达服务”等）, 巨大的经济价值（“可口可乐”品牌价值725亿美元、“微软”702亿美元，“IBM” 532亿美元）以及较高的国际市场占有率和市场全球化程度（可口可乐畅销全球155个国家和地区，公司在全世界建有1200多家瓶装厂，每天售出2亿多瓶）。

虽然我国经济实力已位居世界前列，但总体技术水平还很落后，国际竞争力差，世界级名牌产品太少，在相当长的时间内，还难以摆脱制造大国、品牌小国的地位，这无疑是经济发展的致命弱点。

我们争创世界名牌，就是要使我国的品牌在世界名牌排行榜前50位中占据应有的位置和比重。

但如何做强名牌，国内企业普遍还缺乏一个市场化的运作思路，没有市场化，创新就难以形成。

国内不少行业热衷于打价格战，这不仅加大了内耗，也使企业发展的后劲严重匮乏，有品牌、无利润是目前中国名牌的致命伤，名牌速生速死现象也由此而生；另外，中国品牌普遍缺乏自主知识产权，在发明、实用新型和外观设计3种专利中，国外的专利申请以发明类居多，占3种专利总量的87％，而我国发明专利的申请只有18％，其余多是实用新型和外观设计专利，缺乏突破性创新思维和构想。

没有突破性创新，就没有高利润，这就是中国名牌的差距。

三、以质量管理为核心，全面推进我国名牌发展战略江泽民同志早在2001年就指出：“我们要抓住机遇，把自己的劳动力优势、市场优势、产业基础优势与跨国公司的技术优势、资金优势和管理优势结合起来，在我国具备比较优势的加工工业中，加快形成拥有国际知名品牌、具有国际竞争力、面向国际国内两个市场的大规模制造能力。

”这是我国实施名牌战略的行动纲领。

落实到具体实施，又可分成以下几个方面：第一、要把名牌当作一个战略问题创名牌是一个宏伟的事业，要当作战略问题推进。

这是因为：第一，名牌的产生、发展有一个过程，甚至是比较长的过程。

要树立长期奋斗的思想。

有些世界级的名牌往往需要几代人的努力。

因此，不从战略上考虑，企图一蹴而就，是创不出真正名牌的。

大量的事实告诉我们，创名牌的结果若只体现在某一个具体产品上，可能会受到技术发展、需求变化、市场竞争的影响而遭淘汰。

一个产品从它诞生之日起，不可能免除有形和无形损耗对它的冲击而失去光彩。

只有在创名牌过程中确立品牌观念，用战略的眼光、战略的角度去树立一个品牌，不断推出同一品牌的其它产品，形成品牌系列，就象皮尔·卡丹、松下电器、海尔电器等等品牌。

第二，名牌事业是一个探索性的事业。