“三九感冒灵”的品牌重塑三九感冒灵：发轫、滥觞与衰落三九感冒灵，是由深圳南方制药厂在20世纪80年代末生产并销售的感冒药。

当时借助三九胃泰的强大广告攻势和品牌影响力，三九感冒灵甫出现，并迅速崛起。

在那个粗放的年代，即使没有清晰的品牌定位，没有产品利益诉求，靠着延伸了三九胃泰当时的广告风格，裹胁着三九胃泰美誉度的连带推动力，产品销售一路攀升。

从80年代末到90年代中后期，三九感冒灵连续增长了七、八年，最高的销售达到1亿多元。

然而，也正是连年的销售递增的数据掩盖了当时三九感冒灵在沟通诉求上的尴尬：没有建立有效的、长期的广告沟通策略，品牌形象的建立没有作为，没有清晰的产品定位利益的诉求。

也就是说，当时的三九感冒灵只是凭着直觉和运气在市场上冲杀。

目标消费群在哪？直接竞争者是谁？产品的定位应该是什么？如何做有效的沟通？都是一片混沌。

在另一方面，三九感冒灵的市场沟通手段也显得相当混乱。

由于买有有效的策略，每年的广告诉求都变来变去，凭着懵懂的感觉，从诉求语言不祥的“不错的感冒药”，到莫名其妙的“连动物都喜欢的感冒药”，一直到“可以喝的感冒药”……广告风格也大相庭径，产品的USP、品牌的核心价值始终没有被确立，使得三九感冒灵品牌形象模糊不清，在从低到高走了数年后，终于显露了颓势。

从90年代开始，三九感冒灵在激烈的市场竞争中，逐渐走上了坡路。

虽然从1998年开始，对三九感冒灵进行了品牌探查，重新确立产品定位，并以新的沟通方式进行了产品力的诉求，借助产品力的特征，劝说消费者关键时刻应该选择三九感冒灵。

但是，产品的核心价值没有被体现。

1999年三九感冒灵的年销售额首次在连续的高升后跌入1亿元之内，而同期的市场，康泰克和康得系列作为感冒类产品的市场领导者，年销售额高达6亿元，吴太集团的感康销售额也达到4亿元。

白加黑、日夜百服宁等产品也势头迅猛。

康泰克和康得、感康以及白加黑、日夜百服宁，都是三九感冒灵同期和之后的产品，它们都具有有效的产品力，在品牌的传播和沟通方面也清晰明畅。

在激烈的竞争中，三九感冒灵似乎已经开始步入衰落期，退出了主要竞争者的行列。

品牌转折——千载难逢的市场三九医药贸易有限公司新任高层领导和营销部门会同广告公司三九感冒灵品牌小组，对感冒药市场、三九感冒灵自身的产品力以及过往的营销手段做了全面的盘点。

结论是：感冒药市场大有作为，三九感冒灵应该完全可以凭借有效地沟通诉求在现有的市场竞争中跻身主要竞争者的行列。

三九感冒灵筹划在2000年的秋冬季借助新包装的推出，揭开重新上市攻势的序幕，准备在新的感冒药销售旺季打一场复兴之战。

正当三九感冒灵新包装的广告运动开展的如火如荼之时，年末突然发生的PPA事件，给这个对市场充满野心的品牌横添了一道变数。

11月，国家监药局颁发的紧急通告指出，某些感冒药所含成分PPA对人体健康有害，所有含PPA的感冒药被强制要求撤下柜台，禁止销售。

而市场感冒药的领导品牌康泰克因成分含PPA被禁止销售，而且普通感冒灵（非999感冒灵）也被列入禁售名单。

此时的消费者格外谨慎，对于感冒药的选择，安全性被提高到第一位考虑要素的地位。

三九医贸管理和营销人员、广告公司三九感冒灵小组在第一时间感觉到这是千载难逢的市场：导致13亿元市场空缺的PPA事件，带来的缺乏专业能力的消费者对感冒药品牌选择的疑虑。

应该以最快的速度告知三九感冒灵不含PPA，是可以安全服用的药物，迅速抢占现有的市场份额。

在一个全面与整体的策划下，在一个急速的运作下，“999感冒灵不含PPA”的广告运动在PPA事件刚刚发生的第三天，从央视和全国各省市级的强势媒体，到网络，到线下活动，到渠道营销，在全国铺开。

在懵懂的消费者还没有意思到发生了什么的时候，就被裹胁着进入三九感冒灵的即时语境。

这个大声告诉他们不含PPA的感冒药，让中国消费者感受到品牌的社会责任感，从而产生极大的信赖感，并第一次意识到三九感冒灵的独立存在，而不是三九胃泰的附属品。

PPA事件中的快速反应，为三九感冒灵迅速的建立了非常优良的品牌认知。

感冒灵小组决定乘胜追击，加大品牌建设的力度，争取消费者对三九感冒灵的信任与偏好度。

以关怀、安全为诉求的新的TVC作为《PPA篇》后续的投入，继续强化了三九感冒灵值得信赖的概念。

在三九感冒灵的重点销售市场的消费者座谈会和入户深访调查的结果也表明，三九感冒灵成为康泰克退出市场后的主要感冒药选择品牌。

在整个PPA事件刚刚运动结束后，三九感冒灵单品销售结束了持续3年的下滑局面，当年销售增长200%。

横添的变数，成为了三九感冒灵品牌重生的转折点。

【营销案例】“999感冒灵”借“PPA事件”逆势发招在本书第一章的“新闻策划能做什么”这一节中，曾介绍了中美史克公司在2000年11月15日爆发了感冒药行业的PPA危机之后，处惊不乱，进行有效危机公关的案例。

与此同时，产品中不含PPA的999感冒灵则是借势迅速出击，打了一个漂亮的营销战，确立了自己在行业内的领先地位，成为“PPA事件”中的最大赢家。

“PPA事件”一发生，“999感冒灵”的生产商三九集团立刻意识到，这一事件危机与商机并存。

危机：纯中药配方的“999感冒灵”不含PPA，但当时消费者恐慌心理严重，不敢随便使用感冒药，已对“999感冒灵”市场销售造成很大冲击，如果不能及时纠正舆论误导，企业很可能因此事件株连而遭受严重的“误伤”。

商机：在这一危机中受损最大的康泰克的年销售额在5亿元以上，而PPA被禁给整个感冒药市场造成了10亿元以上的空缺，这就为其他品牌扩大市场占有率、塑造强势竞争地位提供了难得的机遇。

尤其对“999感冒灵”而言，由于本属中药，更在安全概念、民族概念、绿色概念等方面占据优势。

有专家预测，“感冒药市场格局将发生有利于中药的改变，原来中西药的比例为3：7，而将来中西药的比例可能达到1：1。

”确实，“PPA事件”为企业提供了一个千载难逢的“借势”发展良机。

思路一明确，三九集团马上行动，很快就拟定了包括五轮攻势在内的出击方案。

第一轮攻势：1、各地药店拉出“999感冒灵”不含PPA的横幅广告；2、进行网络宣传，争取以最快的速度告知消费者。

第二轮攻势：公关活动和新闻发布，通过媒体的权威报道，快速在全国产生影响。

第三轮攻势：通过电视和报纸进行大规模的广告宣传，在短期内争取更大的知晓度。

第四轮攻势：户外广告，车身广告等，电视电台的健康节目赞助宣传，争取更强的吸引力，更深入人心。

第五轮攻势：终端活动，争取更大的深入程度。

设定所有攻势在两周内完成。

由于反应及时，在危机发生的第二天，三九健康网上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《关爱自己，拒绝PPA》等“软新闻”，同时在新浪、搜狐、网易、上海热线、21cn等著名网站进行链接。

11月22日，关于“‘999感冒灵’不含PPA”和“三九决心抢占感冒药市场”的报道出现在中央及各地方新闻媒体上。

因为PPA已成为一个严重事件，人人关注，所以即便是企业的有关新闻也比较好发。

11月23日，第一家在中央台播出了几天内赶制出来的、并已通过审批的“不含PPA”的广告。

在如此强大的宣传攻势下，11月26日各地纷纷告急：市场断货！通过这次“借势出击”，原排名感冒药市场第10位的“999感冒灵”，已成为市场占有率位居前列的领导品牌，这次“借势”获得了理想的高分。

原因很简单，在消费者极度关注PPA，关心感冒药的时候，“999感冒灵”第一个在媒体中宣传“不含PPA”，当然能够让消费者牢牢记忆。

这就是“借势”的好处，若在平时，多10倍的投入也不一定有这样的效果寻找新的“品牌支点”利用市场的契机，创造了品牌转折。

那么PPA之后，未来的品牌之路又将如何？品牌小组开始了品牌复兴的整合策划之路，他们开始寻找“品牌支点”，为品牌的重新建设和长期发展寻找一个有力的支撑。

原义广告认为，三九感冒灵应该具有清晰的品牌定位，以符合消费者的利益需求的全新姿态，为感冒药的品牌选择创造新的需求与动力。

那么，新的感冒灵的“品牌支撑点”是什么？会同客户产品组、营销人员，进行药理研究、临床数据分析、疗效对比、市场分析、营销模式考量、渠道和消费者终端走访、消费者调研，以及竞争对手的分析、策略假设和求证、沟通核心的调查研究。

在一连串的论证研究后，未来品牌的支点开始清晰。

从感冒的发病原理看，大部分的感冒由病毒引起，感冒以喷嚏、鼻塞、流涕、头痛、发烧等症状形式表现出来。

从消费者的内心需求来看，一方面他们需要迅速的缓解症状的药物，帮助他们摆脱感冒的困扰；另一方面，他们需要有效的解决感冒的问题，而非浅尝辄止；另外，PPA之后的安全性考虑，成为了选择的一个因素。

在PPA事件之后另消费者对快速起效的西药心存忌惮，而感冒症状对患者的困扰有是的消费者对纯中药制剂的显效慢不慢。

从药物的原理看，西药基本是快效并针对症状治疗为主，中药虽然也能缓解症状，但是其抗病毒的特性更得到认同。

从999感冒灵产品本身看，以对乙酰氨基酚等西药成分为主，融入金盏银盘等中药的提炼物质。

从市场看，中国感冒药市场长期的竞争形成两大主要阵营：一个以功效为核心诉求的阵营，强势品牌有康泰克，另一个是抗病毒诉求阵营，以感康的影响力为最盛的这个阵营里集聚着众多本土的感冒药。

所以新的感冒灵的品牌支点就是中西结合，全面彻底治疗的感冒药。

而之后连续五年的调查显示，中西结合的感冒药深得消费者的好感并为三九感冒灵建立了与竞争对手囧让不同无法复制的品牌核心。

迈向品牌复兴的整合沟通之路概念的导入和认知的建立中西结合的三九感冒灵，其核心价值在于提出；复合治疗症状和病毒的感冒药，全面彻底解决感冒问题。

品牌小组认为应该在“品牌支点”建立的一开始，推出中西结合的概念，强大品牌知名度。

所以在概念推出初始，以提升品牌知名度的电视广告《象棋篇》和《绿叶篇》出击，分别从不同的视角阐述“品牌支点”的核心利益。