• 一、文学脚本的写作方法
• 文学脚本包括画面和解说词。写作时首先明确广 告定位与广告主题，然后构思广告形象，确定表 现形式和技巧，最后按镜头顺序，运用语言文字 描绘广告画面，写出解说词。
• 二、分镜头脚本写作方法
• 影视广告分镜头脚本是在文学脚本的基础上利用蒙太奇思 维和蒙太奇技巧进行脚本再创作，是导演对文学脚本所描 述的广告内容，按拍摄要求进行镜头分切的文字说明。 • 分镜头构成格式包括镜头序号、镜头运动、景别、镜头时 间、画面内容、演员调度、场景设计、台词、解说词、广 告口号、音乐、音效等。
• 4.4 影视广告脚本创作与表现手法
• 影视广告脚本是体现广告创意和主题、塑造广告形象、传 播广告信息内容的形式，也是摄制影视广告的基础和蓝图， 是导演和摄制组及演员沟通的渠道，他不是广告作品的最 后形式，而是影视广告作品形式的基础和前提。 • 影视广告脚本包括文学脚本、分镜头脚本、故事脚本三种 形式。
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• 2、镜头角度：
•
指摄影机在位置上的拍摄方向。角度是决定 决定画面构成的主要因素。
• 包括：正摄、俯摄、仰摄、侧斜摄、鸟瞰摄。
• 3、镜头长度：
• 指从开机到停机所拍摄的画面长度。
• 三、蒙太奇技法在影视中的表现
• １、构成画面 • ２、创造影视时空 • ３、使声音和画面有机结合
• 四、蒙太奇技术进行画面组接的规律
• 三、影视广告创意的表现类型
• • • • • １、故事型 ４、示范证明型 ７、广告歌曲型 １０、幽默型 １３、讲述型 ２、解决问题型 ５、名人型 ８、对比型 １１、虚幻型 １４、纯字幕型 ３、生活片段型 ６、悬念型 ９、动画型 １２、气愤型 １5、纪实手法
• 4.2 影视广告设计技法
• 影视广告的设计不仅是设计人员智慧的运用和艺术的创造， 而且是成功运行营销活动的一种手段。 • 影视广告设计人员必须具备的专业知识和技能包括广告学、 广告心理、广告媒介、广告表现、广告调查、广告计划、 广告文案、广告设计、摄影录音、节目制作等。
•
一 二 三 四 五
根据广告创作的普遍规律和影视广告的创作特 点，影视广告的创作应具有以下五条原则。
冲击力要强 创意要新奇 兴趣感要浓 诉求要单一 感染力要深
英国安全驾驶汽车 公益广告
作业：
• 选择两个自己喜欢的广告，制作故事版，解读分 析说明此广告的类型，特色、优点及缺点。（字 数不少于500字）
电视放映过程中播放。
• 广告活动的构成要素：
• 广告主、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、受 众（消费者）。
1.2
• • • • •
影视广告的发展历程
我国影视广告经历了四个阶段: 1.以生产观念为中心阶段(1979---1985) 2.以推销观念为主导阶段(1985---1992) 3.以营销观念为导向阶段(1992---1995) 4.整合营销传播阶段 (1995年以来)
• • • • • • １、动接动，静接静 ２、符合逻辑思维和视觉习惯 ３、景别的变化要循序渐进 ４、合理运用轴线规律 ５、镜头组接要兼顾影调、色彩效果的一致性 ６、把握镜头组接节奏
• 五、蒙太奇技术进行画面组接的技法
• • • １、切换 ３、变淡 ５、闪白 ２、叠化 ４、划像 ６、分屏
第三章 影视广告创意
• 2.水平与垂直思考法
• • • • • • • 水平思考法：发散性思考法。 水平思考法有以下5个特点： （1）以各种不同的角度观察和掌握所给的课题； （2）以相逆的角度来观察、分析事物； （3）考虑一事物与其他事物的关系，进行相互比较； （4）若一事物与其他组合或分解之后，看各有什么样的结果； （5）一个创意通过联想加以深化后，看从复数项构思中挑选几项， 再加以斟酌、发展和修改。 • 垂直思考法：逻辑的思考法，按照一定的思考路线和惯性进行。
基础课程 专业基础课程
设计基础、设计素描、设计色 彩等 版式设计、电脑图像设计、电 脑图形设计、非线性编辑、素 材采集等 影视后期编辑与合成、3D动画 制作、影视广告策划与制作、 电视栏目包装等
专业设计课程
目录
• 前言 • • • • • 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 广告的基本概念 影视艺术语言构成与技法表现 影视广告创意 影视广告设计的表现技法 影视广告的拍摄技法和方式
• 三.影视广告屏面的编排设计
• 1.对称布局与均衡处理 • 2.营造动势,把握规律 • 3.重复与对比,加深印象
• 四.影视广告的时间设计
• • • • 1 .延伸现实时间 2 .缩短现实时间 3.定格停顿时间 4.突破时间的顺流,既有组合过去、现在和未来
• 4.3 影视广告语的创作技法
1、直接表述 2、利用消费者认同的信念 3、逆向思维法 （正话反说和角色反串） • 4、幽默风趣法 5侧面烘托法 6、修饰手法（对偶、双关、 对比、仿词、比、设问、顶针法、谐音法、夸张法、拟人法） • 7、提问或挑衅的口气 8、突出企业形象的品牌 9、反射消费 者心理利益 • 10、定位消费群 11、提醒、号召和引导法 12、无厘头式奇 特搭配法
学生作业：
第四章 影视广告设计的表现技法
• • • • 4.1 4.2 4.3 4.4 影视广告创意表现技法 影视广告设计技法 影视广告语的创作技法 影视广告脚本创作与表现手法
• 4.1 影视广告创意表现技法
• 所谓创意就是用极为简洁生动的语言（电视画面和文字）， 将某些人们熟悉的基本材料以新的方式进行新的组合，构 成特定意境，使消费者置身其中，对广告内涵产生认同与 共鸣，从而留下较深的印象．
第二章 影视艺术语言构成与技法表现
• 2.1 影视艺术语言的构成 • 2.2 影视艺术语言的表现技法－－蒙太奇
2.1 影视艺术语言的构成
• • • • • 1.画幅 2.画格、画帧 3.画面与镜头 4.构图 注意:画面的均衡和统一;构图的形式感;形成画面趣味中心 ,文字与画面搭配和谐;视觉上讲究动感的自然与协调. • 5.声音 • 6.时间
• 2.2 影视艺术语言的表现技法－－蒙太奇
• 蒙太奇-----法语montage的译音，是根据影片所要表达的 内容，和观众的心理顺序，将一部影片分别拍摄成许多镜 头，然后再按照原定的构思组接起来．先是使用摄像机手 段，然后使用剪辑手段．
• 一．蒙太奇的分类与表现
• １．叙事性蒙太奇
Ａ连续式 Ｂ平行式 Ｃ交叉式 Ｄ积累式 Ｅ重复式 Ｆ颠倒式
燕舞收录机广告
南方黑芝麻糊广告
柯达胶卷广告
百年润发广告
1.3 影视广告的分类及特点:
• 影视广告的分类 • 1.根据播放性质分类 • A.电影广告 B.电视广告 • 2.按诉求方式分类 • A.理性诉求方式 B.感性诉求方式 C.情感结合诉求方式
• • • • • • • • •
3.按播出方式分类 A.贴片广告 C.赞助型广告 4.根据制作的类型分类 A.胶片型广告 C.电脑合成型广告 5.按功能类型分类 A.商品广告 C.公益广告
• 影视广告创意的方法：
• • • • • • • １、用画面思考，用文字来展示创意 ２、借用其他事物来展示产品卖点 ３、对比技巧 ４、逆向思维 ５、缺失或省略 ６、改变视角 ７、生活化故事
公益广告
作业：
• 水平发散性思维作业一张 • 垂直逻辑性思维作业一张
学生作业：
学生作业：
学生作业：
• • • • 3.1 3.2 3.3 3.4 创意的概念与特点 影视广告创意的基础与原则 影视广告创意的来源与过程 影视广告创意的思维方式
• 3.1 创意的概念与特点
• 一、何谓创意
• 创意，在英文中叫Creation。广义的创意泛指一切带有创 造性的、与众不同的认知与想法。广告创意是一种狭义的 概念，特指广告活动中，为实现广告策划中广告主题视觉 化的“点子”，在实际操作中称为创意。
• 二、影视广告创意的原则
• 1.立足真实 影视广告创意的本质是真实。 • 2.感染力强 • 3.有的放矢 • 4.单一诉求 • 5.系列传达
奥迪汽车广告
• 3.3 影视广告创意的来源与过程
• 一、影视广告创意的来源 来源于生活的积累和专业知识的探究 • 1.彻底了解市场、企业、产品、消费者 • 2.明确广告定位 • 3.对媒体语言的研究 • 4.生活积累
香奈尔化妆品广告
• 二、影视广告创意的过程
• • • • • 经历四个阶段： 1.收集原始资料 2.反复锤炼 3.创意闪现 4.创意形成
• 3.4 影视广告创意的思维方式
• 1.集体思考法
• 美国BBDO广告公司副经理奥斯本提出。也叫“动脑筋会 议”或“头脑风暴”。这种创意形式首先禁止批评；其次 创意的数量越多越好；再次对创意的质量不加以评论和限 制。
B.插播广告 D.植入式广告 B.录像型广告 D.现场直播型广告 B.节目广告 D.形象广告
1.4 影视广告的创作原则与运作流程
• • • • • • • 一.影视广告的创作原则 1.“AIDMA”原则 Attention:引起注意 Interest：发生兴趣 Desire：产生欲望 Memory：形成记忆 Action：促成行动
第一章 广告的基本概念
1.1 1.2 1.3 1.4 广告的定义 影视广告的发展历程 影视广告的分类及特点 影视广告的创作原则与运作流程
1.1 广告的定义
广告是一种有偿的，通过大众媒介传播的，目的在于诱导和劝服的 （商业）信息传播活动。 广告活动
影视广告包含了两方面的含义:一是运用影视制作手法; 二是在电影、
• 一、影视广告字幕的设计
• • • • • １、字幕字体的选择 ２、字幕的背景设计 ３、选择字幕的出入方式和速度 ４、调节字幕的编排组合方式 ５、用电脑特技和动画方式呈现字幕
• 二、影视广告色彩的设计