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第六章 网络营销
6．2．2定价策略（Pricing Strategy）
1．影响定价的主要因素
成本因素 供求关系 竞争因素
2．网络定价策略
个性化定价策略 声誉定价策略 自动调价，议价策略 网络促销定价策略 （免费、折扣）
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第六章 网络营销
3. 网络间接销售
1) 网络商品交易中介
签定合同
卖方
撮合
买方
网络交易中介商
信息传递
撮合 信息
信息传递
客户信 用信息
汇款
汇款
银行
结算
结算
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图6-8 网络间接分销渠道的流程
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第六章 网络营销
6．2．3 分销策略（Placing Strategy）
3. 网络间接销售
2) 选择网络商品交易中介商的原则
2. 销售服务策略
网络营销销售服务的类型
售前服务 、售中服务和售后服务
网络营销服务策略
建立完善的数据库系统 提供网上的自动服务系统 建立网络消费者论坛
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第六章 网络营销
6．2．1产品策略（Product Strategy）
3. 信息服务策略
建立“虚拟展厅” 设立“虚拟组装室” 建立自动的信息传递系统
第六章 网络营销
第六章 网络营销
案例：网上商业价格特征分析报告
1. 价格水平 2. 价格弹性 3. 标价成本 4. 价格差异
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第六章 网络营销
案例：网上商业价格特征分析报告
价格差异原因分析
1. 产品的不可比较性 2. 购物的便利程度及购物经验 3. 商家的知名度 4. 品牌和公众对商家的信任度 5. 锁定顾客 6. 价格歧视
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第六章 网络营销
6．1 网络营销概述
6．1．1 网络营销的特点 6．1．2网络营销与传统营销 6．1．3 网上消费者购的买行为
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第六章 网络营销
6．1．1 网络营销的特点
营销的概念
网络营销(Cyber Marketing)是指借助计算 机网络、数据通信来实现企业营销目的的活 动。
购后评价
购后评价往往决定了消费者今后的购买动向
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第六章 网络营销
6．2
网络营销策略
6．2．1产品策略（Product Strategy） 6．2．2定价策略（Pricing Strategy） 6．2．3 分销策略（Placing Strategy） 6．2．4网络促销策略（Promoting
网络营销的特点
跨时空、多媒体、交互式……
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第六章 网络营销
6．1．2 网络营销与传统营销
网络营销与传统营销区别 网络营销对传统营销的冲击
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第六章 网络营销
6．1．2 网络营销与传统营销
网络营销与传统营销区别
营销理念的转变 沟通方式的转变
信息输送的改变 信息内容的局限性
▪ 比较图6-6与图6-7，理解如何利用网络中介服 务商完成商品从生产领域向消费领域转移。
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第六章 网络营销
6．2．3 分销策略（Placing Strategy）
3. 网络间接销售
1) 网络商品交易中介
生产商
生产商
消费者 消费者
生产商
消费者
图6-6 没有网络中介商的交易关系
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第六章 网络营销
6．2．3 分销策略（Placing Strategy）
3. 网络间接销售
1) 网络商品交易中介
生产商
消费者
生产商
网络中介机构
消费者
生产商
消费者
图6-7 存在网络中介商的交易关系
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第六章 网络营销
6．2．3 分销策略（Placing Strategy）
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第六章 网络营销
6．2．3 分销策略（Placing Strategy）
1. 网络营销渠道的结构
2) 有中介商介入的间接渠道
▪ 商品或服务经销中介商
生产商
商品或服务 经销中介商
消费者
图6-3 以商品或服务经销商为中介的网络营销直接渠道
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第六章 网络营销
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第六章 网络营销
6．2．4网络促销策略（Promoting Strategy）
2. 网络促销的方式
❖ 网络促销方式可分为推战略和拉战略
制造者
需求
网络中介服务商
需求
最终用户
促销活动
图6-10 拉战略
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第六章 网络营销
6．2．4网络促销策略（Promoting Strategy）
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第六章 网络营销
6．1．3 网上消费者购的买行为
网络消费的心理动机
理智动机
这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较 少受到外界气氛的影响。
感情动机
是由于人的情绪和感情所引起的购买动机
惠顾动机
惠顾动机的形成，经历了人的意志过程
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第六章 网络营销
6．1．3 网上消费者购的买行为
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第六章 网络营销
6．3．3 网络广告的发布
1. 自设公司网站做广告
❖ 建立主页 ❖ 自设网站做广告的优越性
2. 从外部购买广告时空
❖ 专业销售网 ❖ 公共黄页 ❖ 行业名录 ❖ 新闻传播网 ❖ 网上报纸与杂志
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第六章 网络营销
6．3．3 网络广告的发布
6．2．3 分销策略（Placing Strategy）
1. 网络营销渠道的结构 2. 网络直接销售 3. 网络间接销售 4. 双道法
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第六章 网络营销
6．2．3 分销策略（Placing Strategy）
1. 网络营销渠道的结构
1) 直接渠道
生产商
消费者
图6-2 网络营销的直接渠道
汇集商品的有关信息，为比较做基础
比较选择
消费者的综合评价包括：产品的功能、可靠性、 性能、样式、价格和售后服务等
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第六章 网络营销
6．1．3 网上消费者购的买行为
购买决策
网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配 下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商 品的过程。
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第六章 网络营销
6．3．1 网络广告的概念和特点
3. 网络广告的缺点
❖ 网络广告的覆盖率仍然偏低 ❖ 网络广告的效果评估困难 ❖ 网页上可供选择的广告位有限 ❖ 创意的局限性
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第六章 网络营销
6．3．2. 网络广告策略
1. 网络广告定位的策略 2. 网络广告市场策略 3. 网络广告心理策略 4. 利益导向策略 5. 网络广告时段策略
务策略？
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第六章 网络营销
第六章 网络营销
思考题
5. 网络直销给企业带来哪些好处？ 6. 如何提高旗帜广告的效果？（试从设计、
大小、位置等方面加以具体说明） 7. 为什么网络广告的应用范围会越来越广？ 8. 简述如何利用网络技术发布广告？
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第六章 网络营销
第六章 网络营销
实训题
1. 观察你周围有多少人有过网上购书的经历， 你觉得我国的网上书店在哪些方面需要改 进。？
2. 申请一个免费邮箱，（如***@）几 天后，查看邮箱内是否有广告信息，谈一 谈你的看法（如电子邮箱广告给商家带来 了什么？ ）
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树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20.10.1620.10.16F riday, October 16, 2020
3. 利用网络技术发布广告
❖ 使用新闻组 ❖ 使用BBS电子公告板 ❖ 使用电子邮件
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第六章 网络营销
第六章 网络营销
思考题
1． 网络营销较传统营销，从沟通方式上有何改变？ 2． 网络营销对传统营销的冲击表现在哪些方面？ 3． 网络消费较传统消费，有哪些特点？ 4． 企业在进行网络营销时，可以采取哪些方面的服
6．2．3 分销策略（Placing Strategy）
1. 网络营销渠道的结构
2) 有中介商介入的间接渠道
▪ 网络信息中介商
生产商
网络信息中 介商
消费者
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图6-4 以信息中介商为中介的网络营销直接渠道
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第六章 网络营销
6．2．3 分销策略（Placing Strategy）
2. 网络直接销售
1) 网络直接销售的特点
消费者
定单
厂商
发货
清
支
单
付
转
回
帐
执
信用卡公 司
转帐
银行
Hale Waihona Puke 通知2020/10/16
图6-5 网络直销流程图
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第六章 网络营销
6．2．3 分销策略（Placing Strategy）
2. 网络直接销售
2) 网络直销的形式