第一章投资方法的选择基本面分析分为两种，一种叫策略方法。

也就是通过预测宏观景气周期判断大方向来获得盈利。

这种方法需要很专业的知识，并不适合普通投资者。

预测周期与判断市场趋势需要研究很多宏观的变量，比如需要分析经济现状以及未来可能走势、利率的变化趋势、政府对投资和企业的态度与政策、通货膨胀的长期趋势、技术变革的影响等。

这些因素很少在同一时间把股票市场引导到同一方向，而且没有任何一种因素在长期要比其他因素更重要，另外这些影响因素分析起来十分复杂和多样化，对多数投资者来说是很难办到的。

选股的过程包括两部分：第一是如何判断一个企业，分析其核心能力，判断其投资类型；第二是如何将你对企业的判断与当前股价联系起来，进行买卖决策。

第一部分科学分析的成分多一些，第二部分则主要靠经验等方面的能力。

不论采用什么方法投资都可能成功，但是选股对于普通投资者是最合适的，不过投资最终成功与否还取决于一种能力，即不理睬环境的压力而坚持到投资成功的能力。

决定投资者命运的不仅是头脑还包括耐心。

过于敏感，不管他多么聪明，往往经受不住命运不经意的打击，而被赶出市场。

第二章从何入手选择股票选好了股票，可以迅速积累财富，而选错了股票则换来失望。

但是选股首先不是选对选错的问题，而是从何入手选择股票。

自己做研究是选股的最高境界，外部资源只是辅助手段。

无论职业的还是普通投资者都要把自己的选择范围限制在特定的类型、行业或者地域之中。

有些投资者专门选择本省的上市公司进行投资，这样方便调研也更熟悉情况，毕竟每个省都有自己的明星企业；有些投资者专门选择某个或者两个行业的上市公司，因为他们更了解，比如有一个医生专门投资医药类上市公司，做得很出色。

有的投资者专门选择年净利润增长超过20%的企业投资，因为高成长股票回报更高。

有些投资者则专门研究大家都知道的品牌类上市公司，比如张裕、茅台等，家喻户晓的品牌中绝对有含金量很高的股票。

选择经历了困难时期，现在正在试图复苏的企业，这样的企业一旦复苏，股票涨幅巨大。

还有投资者喜欢先看图形，发现走势不一样的股票后再进行基本面分析选择股票。

选择一只股票，需要两类信息来加工得出投资结论，一个是亲眼所见的信息，一类是分析财务数字加工得到的信息。

通过对上市公司的调研和日常生活经验，工作经验等观察世界，关注某个企业以及其经营状况，留意它的竞争对手是否比你所关注的公司干得更好。

这些只是粗浅的现象，通过观察获得的直观印象，然后你还要分析财务报告上的数字，一家公司生产流行产品并不意味着你就应该买这种股票，你要知道这家公司销售收入是在上升还是在下降。

你要知道公司欠银行多少钱，花钱与同行业公司比是大手大脚还是精打细算。

每股收益、销售收入、净利润、负债、所处行业，这些都是应该要初步了解的。

不过更重要的是你要知道一个企业的盈利模式是什么，也就是它如何挣钱（比如一个连锁饭店可以有几种方式增加收益，可以开设更多的分店，也可以改善现有的经营，有些饭店以低价格、高换座取胜，有些则是以高价格、低换座率盈利，有些饭店的高利润率来自食品成本的价格便宜，有些则是依靠运作成本低廉），你还要知道一只股票属于什么样的投资类型（比如连锁饭店在国内还是成长行业，并且成长期可以达到10年以上。

因此连锁饭店股票属于成长股类型）。

最终，你会形成一个投资故事，否则你不知道你买的是什么，你也很难判断该付多少钱买。

第三章企业核心特征决定股价走势一只股票的核心基本面特征决定了这只股票的未来技术图形走势和一个投资者对这只股票所应采取的相应操作策略。

既然是核心特征，就不是一般研究所提到的产品、价格、产量、财务、估值、投资评级等等，也不是一个企业的短期信息，比如这个企业突然签订一个大的订单，或者一个企业车间突然着火等等，实际上，这些只能对这只股票价格造成短期影响，而根本的核心影响是由这个公司（或者股票）的盈利模式和业务特征所决定的。

盈利模式、业务特征就好比不同的人具有不同的职业一样，如果你很清楚他的职业，可能就不会产生一些不必要的幻想，而采取正确的方法和他相处。

对于证券投资，如果你了解了一个企业的盈利特征和业务模式，你就很容易判断它属于什么类型的“人”，如果你是喜欢投机的，那么你可以选择好的投机股，如果你喜欢长线赚大钱，你必须买入高速成长股。

可是股票的核心特征不像一个人的职业特征那么好辨认，因此掌握了一些分析方法，获得了一些经验，你才可以辨认出这些核心的特征。

这些核心特征决定了一个人和企业发展方向，而不应该过多研究一个企业的产品价格、技术水平、投资者关系、管理程序、组织结构等等，也不要被一个企业所谈论的什么“终端为王”、“执行力提升”、“学习型组织”、“深度营销”、“超级技术”这些五花八门的说法和概念所迷惑，要知道这些只是一个企业发展的代价和成本，过程和手段。

对于股票投资来说，根本的还在于分析企业的盈利特征和业务模式，也就是企业的价值创造过程，即企业赚钱的方法，而且是一种有规律的方法。

这个赚钱的方法决定了企业的未来生死，决定了企业的相应投资价值和投资类型，也决定了一个投资者应该采取的操作策略。

很多投资者失败的根本原因，不是追逐了表面上涨幅很大的股票或者透支，而是没有理解和选择正确的品种；专业的投资研究中最重要的部分也不是实地调研或对企业各种信息的紧密跟踪，而是在没有与企业紧密接触前就想到，这个企业的核心特征是什么。

而研究企业的生产、财务、营销等具体情况则是判断完企业的盈利模式、竞争能力与成长能力之后的“小”事情或者只是增加你对这个企业的印象而已。

实际上，有时候简单分析行业状况就可以发现其中企业的盈利模式。

你必须承认有些行业赚钱就是比其他行业容易，这就是粗浅的盈利模式分析。

要做的深入，你要对行业有一个大致的印象。

在行业里，企业的销售收入是在增加还是减少？是大家一直有钱可赚，还是大多数都在亏损（比如家用电视行业）？行业是新兴高速发展的产业还是周期产业？这个行业是被极少数大厂商控制，还是充满了规模大致相当的厂商？行业内企业平均盈利水平是高（>25%）还是（<15%）？通过汇总的统计数据，你就能回答一些问题，比如平均增长率、平均毛利率等等。

然后你才可以判断这个行业值不值得投资，并且能够选择出行业里盈利模式好的有特色的企业。

纺织业、家电业、汽车和钢铁业是过度竞争行业。

在运输业中，比较有保障的环节就是提供服务的上市公司，例如机场或港口企业，这些都有比较固定的收入，随着经济增长而增长。

至于航空股，比如南方航空和东方航空，需要不断投钱来购入大量飞机，利润的波动与变化速度之快十分惊人，就算专业投资者往往也难以把握。

第四章寻找竞争优势有些投资者会通过寻找哪家公司今年的利润增长率最高来选择股票，这种方法偶尔是有效的，但大多数情况下并不灵验。

因为这种快速的增长要么是由于利润的基数比较低，或者增长不具有持续性。

做投资首先要能够辨认出两类上市公司：过度竞争业务的企业（平庸的企业），拥有竞争优势的企业（独特的企业）。

过度竞争业务的企业是经营非常平庸，利润没有保障的企业。

股市中只有少数企业拥有竞争优势，这些企业的利润率较有保障，容许企业利用丰厚的溢利再扩充业务，巩固市场地位，改善经济效益，最终得以保证持续增长，而股价也因此节节上升。

竞争优势的概念对投资者分析股票来讲是至关重要的，因为竞争优势是一家公司保持优异业绩的特征。

分析一家公司的竞争优势，可以遵循以下步骤：一、回顾历史评估竞争优势：几个重要的选股指标首先考察自由现金流：等于经营性现金流减去资本支出现金流。

自由现金流本质上指再投资后还有资金的剩余，因为企业需要保持生意兴旺。

在某种意义上，自由现金流是一个公司可以每年提取但不至损害核心业务的资金。

下一步，用自由现金流除以销售收入，这个比例告诉你企业的每元收入能够转换成超额利润的比例。

如果一个企业的自由现金流与销售收入的比为5%左右或者更多，你就找到一个印钞机了，达到这样标准的企业并不多，强大的自由现金流是一家企业有竞争优势的极好信号。

净利润可以从另一个角度考察公司的盈利能力。

净利润/销售收入告诉你每元的销售收入产生多少利润（你能在公司的损益表上找到销售收入和净利润）。

一般而言，公司净利润率在15%以上说明它的经营活动是良好的。

净资产收益率是净利润/所有者权益，它可以用来度量股东在企业投资每一元钱产生的利润。

凭经验可知，如果公司能够持续不断地显示有高于15%的ROE，通常表示这些公司很可能有竞争优势。

6%~7% 的ROA可作为一个粗略的基准，如果一个企业的ROA能够持续超过这个比率，说明它很可能有相对同行业的竞争优势。

选股的标准中，毛利率高低不是一个重要标准。

实际上，有的时候毛利率低有利于阻止其他进入者进入该行业。

当你考察全部四个指标时，要使用一年以上的数据。

一个能够连续几年保持稳定的ROE和ROA，拥有良好自由现金流和净利润的公司，比那些数据不稳定的公司更有可能具有竞争优势。

评估一家企业时，连贯性是相当重要的，因为它说明该公司不仅仅是短期，而是长期具有阻止竞争者进入的能力，使得这家企业更有投资价值。

5年是评估的最小时间段。

投资者必须明白，股票之间是不能比较的，一只股票和另一只股票用PE和PB等指标很难进行比较好坏。

对于股票来说，更多是需要判断投资类型，是成长股还是周期股等。

而企业之间是可以比较的，上述的四个指标是关于企业的指标，一个企业的好坏是其是否能够利用竞争优势为股东创造价值。

二、竞争优势的来源上面的一些指标只能初步告诉我们某些企业可能有竞争优势，接下来我们需要明白的是，为什么会那样，企业的竞争优势来自何处。

尽管处在一个有吸引力的行业对企业会有帮助，但是赶超对手标准的战略也很重要，有许多优秀的企业就根植于不引人注意的行业里。

当你寻找企业竞争优势的来源时，关键是要不停地问“为什么”。

为什么竞争者不能夺走它的消费者？为什么竞争者不能对类似的产品或服务给出一个更低的价格？为什么消费者能够接受每年的价格上涨？如果可能，还要从消费者的角度看一下：企业的产品和服务给消费者带来了什么价值？它是怎样帮助企业更好地经营自己生意的？为什么消费者会用这个企业的产品或服务？如果你能回答这些问题，你就有机会发现这家公司竞争优势的来源。

一般而言，一家企业要建立足够的竞争优势有五种途径。

1、通过出众的技术或特色创造真实的产品差别化（P20）。

拥有这样竞争优势的企业更多是具有中期投资机会。

2、3、4、5、三、竞争优势能持续多久这个问题是必须要思考的，因为如果竞争优势持续时间长，则持有一只股票的时间也会长。

我们可以从两个方面来思考竞争优势。

从深度上，是说一个企业能赚多少钱；从宽度上，是说这个企业能够持续保持高于平均水平的利润率多长时间。

估计竞争优势能够持续多久是一个难题，一般来说把竞争优势分成三个时间段：很短、2~3年和5年以上来考察。