及品牌宣传力度，扩大市场份额，提高品牌知名度。
3、营销中心战略规划
实施和推进市场及品牌管理相关标准化体系建设 客户科学信息化管理，渠道垂直化管控，服务水平提升 构建多元化渠道，优化升级终端网点，加大终端推广投入 优化细分产品线；构建高效职能团队；建立和完善培训体系；
营销中心规划实施表
序 集团战 集团战 号 略举措 略目标
• 门槛低，竞争激烈，厨卫行业的企业得以较早面向市场，以市场为 导向进行结构调整、配置资源和组织生产。
• 我国广大的消费人群吸引了外资企业在改革开放后大量进入国内厨 卫行业，竞争更加激烈
• 外资进入方式基本上是本土化策略，独资或合资(以独资为主)在国 内设厂，使用国内原料，产品在国内销售，整个生产销售环节大部 分已本地化。
二、营销中心战略
1·竞争环境 2·竞争战略 3·战略规划 4·2014年行动计划
1、竞争环境分析：
潜在进入者威胁
供应者讨价还价能力
行业中现有 企业间的竞争
顾客的讨价还价能力
替代品或服务的威胁
潜在进入者 替代品
• 具有克服进入障碍能力的企业 例如海尔凭借雄厚的资本实力，以及过去在其他行业因成功经营而 建立起来的市场声誉，令其能克服产业进入障碍而成功打进XX行业，
• 供应商的集中程度 我国卫浴生产企业的区域化集中程度较高，仅广东、福建、四川 、山东、浙江五个省份的企业数量就占全国的63%以上，生产能力 约占全国总生产能力的91%，产值约占全国总产量的92%以上。
• 议价能力 目前市场产品严重同质化，呈现供过于求现状，削弱供应商的议
价能力。
现有竞争者 品牌分类 高档品牌
• 供应物的替代情况 铜材质水嘴的替代品有不锈钢，陶瓷材质浴缸的替代品有钢化玻璃 、压克力，实木浴室柜的替代品有亚克力、纤维板、人造石等。
供应商
• 供应能力 经过2005—2010年的高速发展，国内和国际销售的双增长让卫浴 企业都尝到了甜头，不断涌现新企业，老企业也投入大量资金扩大
产能以满足市场的需要。
。
• 议价能力 消费市场已从卖方转为买方市场，消费者心态更加成熟和理性，购买选择的时 候更注重产品质量及品牌带来的心理满足，同时经销商在选择厂商时会更多地考 虑品牌的市场影响力、销售政策及利润回报率，这些增加了顾客的议价能力。
稳定性 市场化 国际化 本地化 政策性 消费方式
• 国内巨大的市场足以满足厨卫行业的生存发展，厨卫行业的消费弹 性比较低
• 国家出台政策加大城镇化建设力度，加快棚户区改造进度，各大城 市纷纷取消楼市限购，支持消费者购买
• 电子商务成热捧，成为新兴的销售渠道
2、营销中心竞争战略
通过整合内外资源，优化和完善产品线，细分各类渠道产品；拓 宽渠道，构建以传统、工程、电商三驾马车及外贸为带动的多元 化渠道驱动结构；优化和巩固现有三、四级市场，推进乡镇一级 市场开拓，建立多级市场网络覆盖竞争优势；加大终端活动推广
提高终端和后台人员的素质，提升服务水
成率
平
培训计划、培 训照片
营销中心规划实施表
序 集团战 集团战 号 略举措 略目标
营销中心行动方案年 2014年 2015年 2016年 2017年
2.1制定品牌发展规划，加快推
进品牌系统化建设升级；2.2提
2
提升品 牌知名 度
提升品 牌知名 度
中档品牌
主要品牌
品牌优势
最新发展
现在很多国际品牌都
高档品牌主要占领诸 如北京、上海、广州 等一级市场
在中国设厂，从去年 开始，高档品牌为了 扩大市场份额，开始 在苏州、宁波等二三
级市场加大推广力度。
中档品牌主要在二、 三级市场占主导。
中档品牌开始生产高 端产品抢占高端市场。
顾客
• 需求量分析 《2005厨卫电器消费白皮书》指出消费者在厨卫电器方面的消费潜力骤现。一 年内有购买厨卫电器产品意向的消费者比例高达59.1% 。近年来中国厨卫家电的 销量每年以35%的速度上升，在未来五年内，销售额每年可达到近100亿元。
提高市场 占有率
场占有 率
1.3出台服务政策，完善服务体系建设
GS
《产品价格管 理办法》《危 机公关管理手
册》
《终端售后服 务标准化规
范》、《售后 服务指导手册》
1.4在全国设立分中心，扩大销售和服务半 径，对市场进行精细化耕作
GS
14个分中心 建立表
1.5构建和完善培训体系，实施培训计划， 外训计划达
• 潜在需求 —浴室家具：将洁具与家具合二为一。浴室家具的诞生，将浴室的空间概念 及实用功能拓展开来，在最小的浴室空间里取得最好的实用效果。产品不仅能满
足消费者的需求，还能令消费者生活更舒适自由，必将受到追捧。 —整体卫浴概念兴起。
• 顾客需要的特点及爱好 随着生活水平不断提高，洗浴的概念已不仅仅局限于清洗用具，而是扩展到更 深层的感受体验享受范畴，卫浴设备日趋精致和完美。时下，随着观念改变，更 多人开始关注私密空间舒适氛围的营造。各种高档的进口浴缸充斥市场，如科勒 、TOTO等，因其人性化、简洁时尚的设计，成为努力工作之余犒劳自己最好奖赏
营销中心行动方案
绩效目标
绩效指标
对应产出
2013 年
2014 年
2015年
2016年 2017年
1.1优化和细分产品线，明确产品定位，构 建全面质量管理体系，提高产品质量和服 务，提高产品的整体竞争力
项目推行计 划达成率
《产品参数库》
1.2改善定价及价格调整机制，完善快速的 市场反应机制
GS
提升市
1
生产高品质且广受消费者认同的XX用品。
• 存在与行业内企业明显协同作用的企业 处于XX行业的企业均具有进入优势，由于它们所处行业的特殊性， 在研究开发能力或研究开发结果的共享等方面都能明显利用协同效应
而进入XX行业。
• 有可能并有压力进行纵向一体化的企业 XX与房地产是息息相关的，目前房地产开发商流行整体装修，为了 降低成本或扩大市场，会将进入XX行业作为一体化发展的目标。
升 2加.3产 大加品 品强形 牌品象 整牌与 合/品 传市牌 播场定 力推位度广匹，及配2投.4入提，国名内度品牌知 升品牌核心价值延伸，注重口
碑营销；
第三方品牌知 名度调查表、 品牌宣传计划 及预算表，终 端推广活动计 划
3
关注客户 价值主张 提升顾客 满意度
差异化 优势价 值主张