中级营销员技能试卷及答案
一. 市场调查与市场预测（满分30分）
第一题：市场调查（15分）
某市烟草公司为改善对所辖A、B、C、D四个片区卷烟零售户的服务，委托某调查公司对所管辖四个片区卷烟零售户进行客户满意度随机抽样调查, 样本数要求为500户（注：无效样本要求小于3%）。
调查公司按时完成了调查并提交了报告。
烟草公司在验收报告时查阅了调查公司的原始记录，发现以下三个问题：（1）抽查500户卷烟零售户中有380户位于调查公司所在A片区。
（2）500份问卷中有55份笔迹答案完全相同。
（3）另有15份问卷中对所有的满意尺度选择题都选择了“非常满意”。
为此烟草公司认为该调查报告误差过大，请你具体指出该调查报告存在哪些性质的误差。
答案：1．该调查报告存在登记性误差：（2分）
（1）55份笔迹答案完全相同的问卷，可能属于调查者造成的误差；（3分）
(2) 15份选择极端现象严重的问卷，可能属于被调查者造成的误差。
（3分）
2．该调查报告存在代表性误差：（2分）
(1) 抽取样本不符合随机原则；（2分）
(2) 因无效样本达(55＋15)／500×100%＝14%，所以样本容量不足。
（3分）
第二题：市场预测（15分）
某烟草公司根据品牌发展规划，将引进一个新品牌卷烟，该品牌卷烟在本地属于初次投放。
为此公司成立了新品牌卷烟销售领导小组，聘请了9位主管销售的专家，预测全年可能的销售量。
首先将新品牌卷烟的样品、特点作详细介绍，并将同档次产品的特点和销售情况进行介绍，提供书面意见书，让他们做出个人的判断。
经过3次反馈，得到结果如下表所示。
（计算结果保留两位小数）
1．专家最后预测该新品牌卷烟的平均销售量是多少？ 答案：
按照9位专家最后判断的平均值计算，则预测这个新品牌的平均销售量是：
()1000130016003900
1300 33
++==万支
2．将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.20和0.30的概率进行加权平均，计算最后预
测的平均销售量。
答案：
将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.20和0.30的概率进行加权平均，则最后预测的平均销售量是：
()
13000.510000.216000.31330 ⨯+⨯+⨯=万支
3．说明德尔菲法（又叫专家小组法）具有的特点。
答案：
德尔菲法具有以下三个特点：
1、匿名性。
德尔菲法采用匿名和通讯的办法向专家们征询意见，专家们彼此没有联系，可免除心理因素的影响，可以确定比较理想客观的预测值。
2、反馈性。
德尔菲法中征询过程表现为“征询—答复—反馈—再征询—再答复—再反馈”的循环，每位专家可以通过多次轮回反馈沟通信息。
3、统计性。
德尔菲法重视对专家意见和预测结果做出定量化的统计归纳，对专家们每次的反馈信息都要进行统计处理。
评分标准：１．公式正确得２分，计算正确得1分，共3分。
２．公式正确得２分，计算正确得1分，共3分。
３．写出3个特点得3分，每个特点的说明清楚得2分，共9分。
专家意见反馈综合表
二. 品牌培育 (满分20分)
第一题：维护品牌（15分）
以下是某烟草公司部分卷烟牌号的信息：
1.从价格上区分，卷烟五大分类标准是什么？请对以上牌号进行归类。
答案：
1.一类烟分类标准是：不含税调拨价在100元/条以上。
A、E属于一类烟。
（2分）
2.二类烟分类标准是：不含税调拨价在50～100元/条。
C属于二类烟。
（1.5分）
3.三类烟分类标准是：不含税调拨价在30～50元/条。
I属于三类烟。
（1.5分）
4.四类烟分类标准是：不含税调拨价在16.5～30元/条。
D、F、H属于四类烟。
（2.5分）
5.五类烟分类标准是：不含税调拨价在1
6.5元/条以下。
B属于五类烟。
（1.5分）
2.假定零售客户的考虑顺序是香型→价位→焦油量，如果该公司D牌号缺货，客户经理应向零售客户第一推荐什么牌号？第二推荐什么牌号？请说明理由。
答案：
1.第一推荐F。
理由：D与F都属烤烟型四类烟，两者吸味和价格较为接近，客户较容易接受。
而H虽
也是四类烟，但却是外香型，吸味差异较大，客户不易接受。
（3分）
2.第二推荐I。
理由：I与D都属烤烟，虽分属不同价类但价格较为接近，值得推荐。
但与F相比I的焦油量与D相差较大，吸味上F与D更接近，因此将I作为第二推荐牌号。
而B虽是烤烟，但与D价格相差较大，客户不易接受。
（3分）
第二题：建设品牌（5分）
以下是某烟草公司A品类卷烟的统计情况，请分析以下单品在该品类中分别处于何种经营地位？
答案：A1、A2属于主导单品，A3属于辅助单品中的潜力单品，A4属于补充单品，A5属于拟整合单品。
评分标准：每个牌号各1分，共5分。
其中，A3只答辅助单品或只答潜力单品得0.5分。
三. 服务营销 (满分50分)
第一题：沟通（15分）
小张走访辖区内的一个零售户老王时，老王大发脾气，说某紧俏品牌卷烟自己一周只有两条，而一个与其规模一样的零售客户为什么有五条……小张认真地听客户说完后，不慌不忙地说：您是说您的紧俏烟的订量比别人的小，您觉得烟草公司的卷烟投放不公平，是吗？您的观察很敏锐，我很高兴您能提出此意见，同时我要对您说的情况进行调查，如果是您说的这样，我会协调卷烟营销部提高您的订货量。
老王听小张这么一说，也就怒气顿消了。
隔日，小张拿着老王说的零售户的送货发票给老王看，他看完后也不好意思地说，是听某某消费者说的。
从此该零售户对烟草公司卷烟投放的公平性深信不疑。
根据上述案例的描述，分析小张在处理客户异议时这些做法是否妥当，在处理客户异议时应注意什么？
答案：
小张在处理老王异议的做法是非常妥当、得体的。
（3分）
在处理客户异议时应注意：1、情绪轻松，不可紧张；小张面对大发脾气的客户不慌不忙；2、认真倾听，真诚欢迎；小张认真听完客户的牢骚后表示欢迎；3、重述问题，证明了解；小张间接重复老王的讲话，证明自己对情况了解；4、审慎回答，保持友善；小张友好地答应老王澄清问题，帮助老王；5、尊重客户，应付自如；6、准备撤退，保留后路；小张并没有承诺要提高老王紧俏烟的供货量，而是先要澄清问题，为日后解决问题留下后路。
评分标准：每点2分，共12分。
第二题：指导经营（20分）
某烟草公司10元价位档的卷烟产品今年销量为6000箱，其中A品牌卷烟销量为1600箱。
根据市场调查和市场分析，预测该公司明年该价位产品的销量可达到6800箱。
由于该公司正在进行品牌结构调整，预测A品牌卷烟明年在该价位档产品中的市场占有率将比去年增加6个百分点。
（保留一位小数）
1．简述保证量化目标的合理性。
答案：（1）制定目标的基础不能凭主观臆想或陈年旧历；
（2）目标不能定得过高。
目标过高会打击销售人员的士气；
（3）目标也不能定得过低。
目标过低不利于调动销售人员的积极性。
评分标准：每小点3分，共9分。
2．计算A品牌卷烟今年市场占有率。
答案：
A品牌卷烟今年市场占有率：1600/6000×100％=26.7％ 4分
3．计算A品牌卷烟明年的市场占有率。
答案：
A品牌卷烟明年的市场占有率：26.7％+ 6％＝32.7％ 3分
4．计算A品牌卷烟明年的销售目标。
答案：
A品牌卷烟明年的销售目标：6800×32.7％＝2223.6（箱） 4分
第三题：客户维护（15分）
某零售客户位于城区中高档住宅区，附近主要是酒吧、歌城和娱乐会所，商品销售采取开架自选的经营模式，人流量适中，消费水平也较高，经营的卷烟品牌40多个，主要集中在10-15元价位档，20元以上的卷烟经常出现断货情况。
客户经营卷烟比较保守，担心滞销，积压资金，所以对高价位卷烟购进过于谨慎。
根据以上资料回答下列问题：
1．通过商圈、经营品种之间的关联分析，找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提出改进建议。
答案：商圈、经营品种之间的关联分析。
客户所处商圈位于中高档住宅区，附近酒吧、歌城和娱乐会所较多，其购买的价位段比较集中，销售的品牌较为稳定，而该零售客户经营的品牌较多，因此经营品种应该减少。
2．通过商圈、消费群体、经营结构之间的关联分析，找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提出改进建议。
答案：商圈、消费群体、经营结构之间的关联分析。
客户所处商圈消费群体中的固定消费群体和流动消费群体的消费水平较高，购买能力较强，经营卷烟的结构相应偏低，应该在高结构卷烟的订货和库存上做相应调整，保证高结构卷烟的正常销售。
3．通过经营品种、日均购买卷烟人次的关联分析，找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提出改进建议。
答案：经营品种、日均购烟人次的关联分析。
客户经营场所的日均购烟人数适中，经营品种太多，通常是不合理的，需要缩减产品宽度。
评分标准：1．4分；2．7分；3．4分，共15分。