售
极短的流行时尚产品。这类产品在某 量 一段时间内非常流行，产品迅速进入 市场并很快达到销售顶峰，然后又迅 速衰退。
时间
三、新产品的概念
新产品：指在功能或形态上得到改 进与原有产品产生差异，并为顾客带 来新的利益的产品。
四、新产品开发策略
• 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制
成的新产品；
如尼龙开始是用来做降落伞，后来袜
子、衣服、地毯等都以之为原料。
时间
二、产品生命周期的其他形式
时尚产品：指其某一发方面的特 销
售
征已被消费者普遍接受的产品。消费 量 者购买这类产品的动机是追求一致性， 一旦消费者的购买兴趣发生转移，其 生命周期马上结束。
时间
二、产品生命周期的其他形式
新潮产品：是一种存在时间周期 销
3、早期大众 (early majority)
• 有深思熟虑的特性 • 会搜集信息，采用之前会向意见领袖或有使用经验 者探听新产品
4、晚期大众 (late majority)
• 通常是「很多人有了，我才要有」 • 易受身边亲友影响，甚至是感受团体压力之后，才 决定采用新产品
5、落后者 (laggard)
1、创新者 (innovator)
• 勇于接受新产品，具备独立判断、主动积极、敢于 冒险与自信的特质 • 通常较年轻且教育程度与收入较高 • 他们占采用者的极少数
2、早期采用者 (early adopter)
• 态度上比创新者更小心翼翼，但对新产品的接纳比大 多数人早 • 通常是其它人的意见领袖 • 新产品上市时，都希望能获得创新者与早期采用者的 青睐，以便能够扩散产品口碑，带动其它人接纳新产品
市场营销学
第十章 产品发展决策
目录
1 产品及产品组合 2 品牌与商标策略 3 包装策略
4 产品生命周 期
5 服务
第三节 包装策略
An easy-to-open package?
博柏利英伦迷情香水
JEAN PAUL GAULTIER
一、产品包装的构成
• 1、首要包装：
• 即产品的直接包装，如牙膏皮、啤酒瓶等；
• 后知后觉，态度保守，不轻易接受改变，等到创新 快变成古董时才会采用
谢谢观看
2020/8/22
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
二、产品生命周期的其他形式
循环-再循环：产品在市场 销
售
经过一个周期衰退后，过一段时 量 间又重新兴起，开始第二个周期。 如医药产品、开发出了改良或换 代新产品。
时间
二、产品生命周期的其他形式
扇型：在产品进入成熟期之后，
销
售
在产品销量未下降之前，由于发现了 量
新的产品特性或用途，或找到新市场，
使得产品的需求成阶梯式向上发展。
新产品开发的风险
• 失败原因：
• 对市场判断失误——30%； • 对技术发展判断失误——30%； • 对生产和费用判断失误——20%； • 组织管理不善——15%。
新产品开发的主要阶段
构想产生
企业从各方搜集新产品构想
构想筛选
评估构想的发展潜力选出可行的方案
概念发展与测试 将构想发展成产品概念并进行市场测试
【案例】化枯燥为情趣 以弱小对强大 —— Method House Care
在Dotcom“欣欣向荣“的时候，埃里克·雷恩&亚当· 劳雷创业：推出有特色的日用消费品。
不论在美国还是在中国，洗碗都是一项不受人欢迎的工 作，不仅是因为脏和累，而且因为枯燥无趣。
两个大小伙子发现的唯一一个他们觉得值得下手的类别 竟然是通常由女性来购买的洗洁精和家庭清洁用品。
• 一个放大了的发着荧光的国际象棋卒子，另外还加上一个 小型的象掉落的眼泪一样的容器。
• 将瓶子倒装过来，在瓶子底下装一个阀门来挤压洗涤剂。 • 产品包装让人爱不释手，很多使用者都有意识地把它放在
水槽上欣赏和炫耀，而不是像对待传统洗洁精那样：有意 地把它放在水槽底下的柜子里，防止被人看见。
• 在美国热卖的Method洗洁精以其鲜亮的色彩和动人的形 式吸引了购物者的眼球。但是，最有吸引力的还在于它能 够节省时间的、从底部出液的功能，这需要一个防漏的阀 门。
制作油泥模型
制作样车
风洞实验
模拟碰撞实验
严酷的路试
实车碰撞实验
新产品采用与扩散
2.5% Innovators
13.5% Early adopters
34% Early majority
34% Late majority
16% Laggards
创新者 早期采用者 早期大众 晚期大众
落后者
【案例】化枯燥为情趣 以弱小对强大 —— Method House Care
美国的洗洁精和家庭清洁用品市场被宝洁和高露洁这两 家家用产品巨头给垄断了，这类产品同质化严重：除了品 牌标示外，产品及包装无差异。
• 一系列非酒精类的洗涤产品。 • 特色定位：时尚的包装和不同的诱人香味上，如薄荷、
薰衣草、曼陀铃和黄瓜等。 • 请行业内著名的设计师卡利姆·拉世迪设计包装。 • 仿效美国著名的大众折价店Target的做法。 • 价格定位：低价位。 • 不用广告来推销，将宝押在产品独特的包装上。
• 2、次要包装：
• 即保护首要包装的包装物，如包装牙膏的纸盒和包 装一定数量的纸箱；
一、产品包装的构成
• 3、运输包装：
• 即为了便于储运、识别产品的包装。
二、产品包装的作用
• 1、保护产品：
• 使产品不致损坏、变质、散落等；
• 2、促进销售：
• 商品包装已经成为市场营销的一个重要手段；
二、产品包装的作用
• 换代新产品：指在原有产品的基础上，部分采用新
技术、新材料而制成的产品；
四、新产品开发策略
• 改良新产品：指在原有基础上，改良其性能，提高质
量，而派生出来的新产品。如药物牙膏；
• 仿制新产品：指市场上以有的产品，本企业模仿进行
生产的产品。
新产品开发的风险
• 新产品的失败率：
• 消费品40%； • 工业品20%； • 服务产品18%。
营销方案与商业分析 针对市测后的产品概念进行经济分析
产品发展与测试
制作产品原型并测试
试销
正式上市之前，先在代表地区销售
上市
正式将新产品上市
【实例】汽车设计制作全过程
设计师构思
制作样车
手绘效果图
风洞实验
电脑辅助设计 制作油泥模型
模拟碰撞实验 严酷的路试
实车碰撞实验
设计师构思
手绘效果图
电脑辅助设计
• 印证了“快鱼吃慢鱼”、“聪明鱼吃笨鱼”而不是“大鱼 吃小鱼”的商海法则。
第四节 产品生命周期及新产品策略
一、产品生命周期
是指某产品从进入市场到退出市场的全部运动过程。
销量 利润
导入期 成长期 成熟期 衰退期
导入期
特点
销售额增长缓慢； 竞争不激烈； 消费者缺乏认知。
成长期
销售额快速上升； 竞争者开始进入； 消费者已初步形成认知。
成熟期
销售额已达到高峰； 竞争最为激烈； 消费者已形成偏好。
销售额下降；
衰退期 换代产品出现；
需求改变。
对策
教育消费者； 形成认知； 建立对品牌的积极态度，发展偏好。
降价（成本优势）； 产品差异化，增加花色品种式样； USP广告，锁定目标顾客； 扩大新的分销渠道。 提高产品质量； 增加产品用途； 增加服务； 争取更多的使用者； 提醒广告。 降价处理产品； 清理资产； 顺利退出市场。
• 3、增加产品附加价值：
• 包装可以为产品带来方便运输、携带方便、增加美 感、增加产品可靠性等利益。
三、产品包装策略
• 相似包装策略； • 复用包装策略； • 分级包装策略； • 差异包装策略； • 附赠包装策略。
[有关包装的故事] 宝洁公司
▪ 洗涤用品的波兰语标签； ▪ 纸尿裤的标准色； ▪ 洗发水的免费小包装。