阳工学院学年论文题目：宁易购营销策略分析学院：经济与管理学院专业：市场营销学生：聂雅静学号：1420110728指导教师：常志远2016年 12 月 4 日摘要电子商务的营销管理模式从上世纪诞生以来，越来越受到企业的重视，伴随着互联网技术的不断发展，电子商务已经发展成为了一种新兴的商业模式。
它改变了人们的购物方式，也将人们的购物行为从实体店铺衍生到了网络店铺。
近年来，网上购物功能作为电子商务领域的重要应用，深刻地改变了人们的购物方式与习惯。
在企业的发展过程中我们发现，开发适合于企业自身情况的网络销售服务系统，对于提升企业形象，拓展销售渠道，增强企业实力都有着重要的意义。
本文首先介绍了网络营销的研究背景与研究意义；接着本文对宁易购及其营销发展进行了概述；然后本文对宁易购外部环境分析进行了一些分析；最后，本文提出宁易购的营销策略。
关键词：宁易购；电子商务；网络营销；营销策略目录摘要............................................... 错误!未定义书签。
前言............................................... 错误!未定义书签。
1 企业简介......................................... 错误!未定义书签。
1.1 宁公司概况................................. 错误!未定义书签。
1.2 宁易购产品概况 (3)2 营销环境分析 (4)2.1 宁易购宏观环境分析 (4)2.1.1 政治环境分析 (4)2.1.2 经济环境分析 (4)2.1.3 社会人文环境分析 (4)2.1.4 技术环境分析 (4)2.2 宁易购微观环境分析 (5)2.2.1 竞争者分析 (5)2.2.2 客户分析 (6)2.3 宁易购SWOT分析 (6)2.3.1 宁易购的优势S（Strengths） (7)2.3.2 宁易购的劣势W（Weaknesses） (8)2.3.3 宁易购的机会O（Opportunities） (8)2.3.4 宁易购的威胁T（Threats） (9)3 宁易购STP分析 (10)3.1 宁易购市场细分 (10)3.2 宁易购目标市场 (10)3.3 宁易购市场定位 (11)4 宁易购营销战略 (12)4.1 产品策略 (12)4.1.1 产品组合策略 (12)4.1.2 产品品质策略 (12)4.1.3 产品创新策略 (12)4.1.4 产品品牌策略 (13)4.2 价格策略 (13)4.2.1 多用尾数定价 (13)4.2.2 招徕定价 (13)4.2.3 声望定价 (13)4.3 渠道策略 (14)4.4 品牌策略 (14)4.4.1 广告策略 (14)4.4.2 营业推广 (14)4.4.3 人员销售 (15)4.4.4 公共关系 (16)5 宁易购发展的建议 (17)结论 (19)致 (20)参考文献 (21)前言宁易购，是宁云商集团股份旗下新一代B2C网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。
2011年，宁易购强化虚拟网络与实体店面的同步发展，不断提升网络市场份额。
未来三年，宁易购将依托强大的物流、售后服务及信息化支持，继续保持快速的发展步伐；到2020年，宁易购计划实现3000亿元的销售规模，成为中国领先的B2C平台之一。
目前位居中国B2C市场份额前三强。
总部位于。
2015年8月17日宁易购正式入驻天猫。
1企业简介1.1 宁公司概况宁创办于1990年12月26日，总部位于，是中国商业企业的领先者，经营商品涵盖传统家电、消费电子、百货、日用品、图书、虚拟产品等综合品类，线下实体门店1600多家，线上宁易购位居国B2C前三，线上线下的融合发展引领零售发展新趋势。
正品行货、品质服务、便捷购物、舒适体验。
宁云商集团股份（SUNING COMMERCE GROUP CO.， LTD.）原为宁电器股份（SUNING APPLIANCE CO.， LTD.），2013年2月19日，公告称由于企业经营形态的变化而拟将更名。
2004年7月，宁电器股份成功上市。
2013年9月，包括宁银行在的9家民营银行名称获得国家工商总局核准。
2014年1月27日，宁云商收购团购满座网。
2014年10月26日，中国民营500强发布，宁以2798.13亿元的营业收入和综合实力名列第一。
2015年8月10日，阿里巴巴集团投资283亿元人民币参与宁云商的非公开发行，占发行后总股本的19.99%，成为宁云商的第二大股东。
12月21日全面接手原国信舜天足球俱乐部。
2016年8月，全国工商联发布“2016中国民营企业500强”榜单，宁控股以3502.88亿元的年营业收入名列第二。
1.2宁易购产品概况宁电器1990年创立于，位居中国企业500强第59位、中国民营500强第一、中国最佳信誉品牌100强、民营企业上市公司100强第二、中国企业信息化50强(零售业第一位)，中国商业科技100强(零售业第一位)，在电器连锁零售行业中处于领先者的地位。
宁易购，是宁电器集团的新一代B2C网上商城，于2009年8月18日上线试运营。
2010年2月1日正式上线，并将自主采购、独立运营，宁电器也由此正式出手电子商务B2C领域。
2011年5月25日正式启用.com 域名，原.cn域名跳至.com域名。
宁易购2011年实现销售收入59亿元，栖身于国电子商务前三，2012年继续加大发展力度，年销售167亿元，并没有完成既定的“达到200亿元，力争300亿元”的目标。
随着去年宁易购虚拟、图书等产品品类相继上线，以及未来宁易购还将继续拓展快速消费品、百货等产品品类，宁易购向综合类网络平台发展已成必然。
届时，“电器”已不再能承载宁全部的梦想。
宁易购方面透露，其已经在全国9个地区已经建成并投入使用自有的现代化物流基地，共拥有88个区域配送中心、300个城市配送中心、近2000个快递点，物流体系覆盖全国300多个城市。
在2015年之前宁将完成60个物流基地，12个自动化拣选中心的建设。
规模化、自动化的物流管理与配送体系，让宁易购的配送成本处于整个行业水平线以下，也让其在电商竞争中先胜一筹。
2营销环境分析2.1 宁易购宏观环境分析2.1.1 政治环境分析改革开放后，中国政治环境相对稳定，经济快速发展。
现有经济体制、国家经济发展的宏观政策都有利于企业发展，而且宁电器是省的龙头企业，对省的经济发展起着重要作用，省地方政府也出台了相关政策以促进和保护宁及易购的发展。
近年来，我国的法律环境逐渐建立健全，同企业及其活动相关的法律规体系主要的有宪法、基本法律、行政法规、地方性法规等，它们已逐渐完善，其中与企业相关的法律规构成企业法律环境中最基本的容，如消费者权益保护法、合同法、专利法、环境保护法、劳动法等也已渐渐走向成熟化。
2.1.2 经济环境分析经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成，分析我国当前的经济环境，可以得到如下结论。
金融危机导致整个经济环境缩紧，但家电连锁行业保持良好的增长态势，而且消费在GDP中比重不足，经济和消费结构急需调整。
2.1.3 社会人文环境分析社会人文环境：互联网经过多年的发展，已经进入到人们的生活领域，成为大部分人生活中所不可或缺的一部分。
随着网络的不断发展，网购逐渐成为人们购物首要选择，这给电子商务行业带来无限生机。
加之现在大部分网购都支持在线支付、货到付款等支付方式，给人们网络购物带来很大的便利，而且在多个广泛使用的搜索引擎中均有购物的导航，方便网民网购。
技术因素：现代社会，互联网技术快速发展，伴随电子商务行业的快速崛起与发展，各种电子商务平台纷纷出现，如 B2C 平台。
2.1.4 技术环境分析宁电器面临的技术环境主要包括家电零售行业物流技术、信息处理技术环境以及其上游电器生产厂家所面临的电器行业技术环境。
技术环境对宁电器的影响十分关键。
从家电零售行业物流技术和信息处理技术的角度来看，物流系统和信息处理对零售企业意义重大。
目前，我国家电零售行业主要商家将物流和售后服务外包运作，弊端重重。
而宁一直以来致力于建设自身的物流运作系统，处于国领先水平。
于此同时，信息化已经成为现代企业生存的主要手段，信息产业技术的发展为家电零售企业实现信息提供了有力的支持。
从上游电器生产厂家面临的技术环境来看，家电技术的更新换代为将有利于电器零售企业实现企业经济效益的持续增长。
2.2 宁易购微观环境分析2.2.1 竞争者分析天猫商城和京东商城是纯粹的网上销售企业。
这两家企业起步早，赶上了我国电子商务大发展的历史机遇期，取得了迅速的发展。
它们打造的互联网销售模式也更成功。
天猫商城隶属于阿里巴巴，原名淘宝商城。
天猫商城的基本模式是 B2B 模式，各种商家入驻商城，顾客进入商城选择商家的商品。
天猫商城通过收取入驻费、管理费，从商家的销售中收取佣金获得利润。
也就是说天猫商城赚的是入驻商家的钱，而不是消费者的钱。
入驻商家的盈亏与否与天猫商城的盈亏没有直接关系。
从天猫商城与入驻商家的关系来看，天猫商城就是 B2B 模式，以商对商的形式获利。
这个平台入驻的商家有七万户之多。
在营销上，天猫商城有以下特点。
第一，保证产品质量，对于个别出现产品质量的商家进行严厉的处罚。
第二，兑现退货承诺，严格落实规定的时间无理由退货。
第三，购物积分返现，使顾客能够享受到折上折，顾客群体因此可以不断扩大。
依托阿里巴巴长期的电子商务积累和雄厚的企业实力，天猫商城 B2B 模式多年以来一直雄踞我国网络购物企业之首。
2013 年天猫的销售额达到 4410 亿元，是中国网络购物的第一名，远远超过位居第二位的京东和位居第三位的宁易购。
在“双十一”销售黄金日，天猫支付宝成交额达到 350 亿元。
2014 天猫总成交额 5050亿元，在“双十一”这一天销售额超 570 亿元。
2014 年天猫商城还发展了海外原装进口商品业务，吸引商家从国外进口优质产品在天猫商城上销售。
这是 2014年国网购市场的一大亮点。
未来，天猫商城 B2B 模式仍将有良好的发展预期。
京东商城采用自营式电商企业，也就是 B2C 网上商业零售模式。
对于天猫商城来说，卖家有好几万个（入驻的商家）；而对于京东商城来说，卖家只有一个，京东商城对于所有商品实行自营销售。
京东原本是一家 3C 企业，从 2004 年初逐渐专做 3C 产品网上销售，以后又拓展至其他商品的销售。
至今，家电销售仍是京东的主要业务。
2014 年依靠B2C 模式，京东商城电销售额占整体网络家电销售市场近六成。
2012 年到2014年的三年间，京东商城销售额基本年年年翻番，分别是600 亿元、1100亿、2000 亿元。