现代公关责任意识
按照国际惯例的理解,企业的社会责任,大体有这样几部分的 内容:企业对投资者或股东的社会责任;企业对消费者的社会责任; 企业对政府的社会责任;企业对员工的社会责任;企业在公共设施 使用中所承担的社会责任;企业对资源、环境和社会可持续发展的 社会责任;企业对社区发展、社会慈善事业和其他公益性事业的社 会责任。
现代组织公共关系形象塑造与责任意识
——以一汽大众“断轴门”公关危机事件为例
演讲者：罗斌斌 成员：蔡博闻，李正
索引
公关危机处理 组织形象塑造 公关责任意识
事件起因和升温 总局介入和一汽召回 事件的最新进展
学科知识 背景介绍 事件经过 案例分析
一汽大众公司概况 一汽大众企业理念 企业产品市场表现
合理危机处理措施 现代组织形象塑造 企业责任意识探究
产品市场表现
2011年，一汽-大众产销实现百万辆，为国家上缴各种税金340亿元人民币。全年完 成产量101万辆，同比增长15.5%。全年销售100万辆（不含进口车），其中大众品牌 75万辆。根据最新的J.D.Power用户满意度调查报告，一汽-大众大众品牌SSI销售满 意度以869 分获得第三名；CSI服务满意度也处于行业领先地位。
二、背景介绍
一汽大众公司概况
一汽-大众汽车有限公司于1991年2月6日成立，是由中国第 一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公 司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车 生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用 车工业基地。经过多年的不断发展，一汽-大众在东北长春、 西南成都和华南佛山建有三大基地和七大专业生产厂。
2013年，一汽-大众产销再度实现新突破，经营业绩再创新高，年度终端销量超过 160万辆。大众品牌销量为捷达273,034辆，宝来235,421辆，速腾272,381辆、高尔夫 106,722辆，迈腾189,984辆，CC 41,046辆。从1991年12月5日第一辆捷达轿车组装下 线到2013年年底，一汽-大众已经累计生产整车831.15万辆，预计到2014年底将达到 1000万辆。
三、事件经过
1.事件起因
2011年5月，一汽-大众把速腾的独立后悬架改成了非独立悬架。至2014年4月，陆续有车主遭遇“后悬架断裂”的故障， 并建立很多QQ维权群。4月，速腾就跃居汽车质量投诉榜的第一位置。5月，一汽-大众给新速腾换回了独立后悬架。
北美市场的Jetta对应中国市场的速腾，大众一开始觉得在北美市场投放独立后悬架的Jetta是“技术过剩”，因为那里 的顾客不重视汽车操控，所以最早在北美上市的新Jetta也是非独立后悬架。随后，也出现和中国类似的后悬架断裂问题，去 年已经在北美全面换成多连杆独立后悬架。中国市场是在2014年5月开始逐渐换成独立后悬架的。所以，在中国市场出现了独 特的现象——非独立后悬架和独立后悬架同时在4S店销售，车主若是买车的时候不问，还真不知道自己会买到什么样的车。
使公众有一目了然的 直观认识，便于公众 对组织的认可和接受， 包括组织的品牌、商 标、包装、宣传、环 境等。
信誉是指提供优质产品 和服务、讲究信用的理 念，包括企业信誉和产 ห้องสมุดไป่ตู้信誉。塑造服务形象 一方面要提高服务意识， 另一方面有严格的制度 规范。
组织在发展经济获取 良好效益的同时，不 忘社会的支持，用各 种方式回报社会，完 成社会职责，并积极 参与慈善和公益事业。
2012年，一汽-大众年销量跃升至行业第二名，市场份额达到9.6%，其中，大众单一 品牌产销历史性地突破100万辆。与此同时，为了支撑百万体系，一汽-大众的经销商 网络发展速度也在提升，一汽-大众在全国有580家经销商，两年之内增长了100多家。 2012年一汽-大众新开业100家一级网络，20家二级网络，实现了80%的地级市覆盖率。
主要产品系列有： 大众品牌：全新捷达、全新宝来、高尔夫A7、速腾、迈腾、新CC 奥迪品牌：奥迪A4L、A6L、Q3、Q5、A3
一汽大众企业理念
企业使命 造价值经典汽车，促人、车、社会和谐 企业愿景 中国最优秀的汽车合资企业
核心价值观 诚信创造价值，尊重成就共赢 企业精神 学习、进取、合作、创新
企业理念 追求卓越品质，真诚面向用户 经营方针 市场导向、管理创新、质量至上、技术领先
组织内部对策 受害者对策 新闻界对策 上级主管部门对策 消费者对策 社区居民对策
公共关系形象塑造
组织形象构成要素 组织总体特征与风格、知名度与美誉度、组织形象定位
内在精神活力
外部标志风格
信誉服务形象
社会奉献形象
培养和完善经营思想、 经营作风、创新精神、 竞争意识、服务意识 等。这是组织形象塑 造的核心。
但是对这些社会责任的认识,有其历史发展和演进的过程。应 该说,发展到今天,对企业社会责任的理解,尤以对社会的整体贡献 ,对社会的稳定、和谐和可持续发展的贡献日显突出,所以企业在 社会责任方面的表现越来越受到人们的重视。
责任意识是现代公共关系中的重要概念，是众多现代公共关 系意识中的一环。公共关系中的责任意识是指社会组织或企业有 高度的社会责任感，不仅考虑到本组织的利益，而且能够承担起 自己的社会责任，顾及和服从于社会公众的利益的一种意识。
一、学科知识
公共关系危机处理
在公众心目中树立良好形象 减少各种损失 协调与公众的关系 增强内部团结
意义
采取紧急行动 （迅速隔离、控制蔓延） 积极处理危机 （调查研究、分工实施、评估改进） 重塑组织形象 （树立意识、确立目标、采取措施）
程序
原则 对策
承担责任 真诚沟通 速度第一 系统运行 权威证实
2.公众质疑
早在上市之初，就有消费者表示了对速腾改用创新耦合杆式后悬架的疑惑，一汽大众官方给出的解释是为了增大 空间。近两年来，一直有业内人士对此安全性提出质疑，也陆续有车主曝光其速腾车发生后悬架断裂情况，但一直未 能引起重视。而这个问题真正进入公众视线，还是从今年5月份开始的。2014年5月，2014款新速腾上市，一汽大众也 对其进行了如此改动，悄然增配的做法一反常态，引发公众猜测。“难道是为了在隐瞒消费者的情况下悄然处置后悬 架的安全隐患？”随后，越来越多的车主开始曝光断轴的案例，并建立起一系列民间的自发维权组织。