成长性——行业的生命周期
行业生命周期的四个阶段：
市
-10%<K<10%
场
成熟期
规
模
K>10%
成长期
K<-10%
衰退期
K<10%
初创期（幼年期）
时间
行业发展阶段与特点
发展 阶段
幼年 期
资源 密集 型
技术
规模 经济 性
小
行业 需求 弹性
不定
市场 发展 潜力
不定
市场 竞争 状况
独家 垄断
行业 关联 性
二、行业概貌分析
行业环境是根据企业所处的行业来思考的环境。 行业泛指由于产品类似而相互竞争、满足同类 的购买需求的一组企业。行业环境分析的任务 是：探究某行业长期利润潜力的来源及其状况， 发现影响该行业吸引力的相关因素，以确定企 业进行行业选择的范围和风险。
行业所处的发展阶段 行业在国民经济中的地位 行业的基本特征
快速增 电子通讯产品制造、邮电通讯、石油、医
长
药制造、旅游、纺织服装
较快增 家用电器、汽车、机械设备、建材、钢铁、
长
房地产、电力、铁路运输、交通运输
低速增 烟草、建筑 长
负增长 煤炭
（一）行业主要经济特征
市场规模、市场增长速度和行业所处成长周期——成长性
竞争者数量和相对规模 购买者数量和相对规模
环境变化直接影响供应商的数量、类型及其产品和供 货成本。例如，政治、法律环境变化影响供应商行业 的结构和竞争动态，而税收政策、直接补贴和进出口 限额可能帮助或限制供应商的有关经营行为及其竞争 强度。
环境变化的影响
（四）环境变化对产品替代的影响 环境变化会导致产品替代，如晶体管取代电子管、彩显管取代黑
根据历史数据进行分析，分析指标单一 －复杂/动态：如计算机，航空，电子企业等 环境不确定性的对策 －简单/静态：根据历史数据进行分析，分析指标单一
－复杂/动态：模拟，战略规划与预测。
（二）宏观环境因素分析
分析环境影响的PEST 1.哪些环境因素正在影响产业规模、结构与竞争状况？ 2.在当前，哪个因素的影响更重要?未来呢(3-5年甚至更长)? 政治的/法律的(Political)：反垄断法;环境保护法;税法;劳动法;
低
进入障碍
高
低
1稳定低收益
退出 障碍
例：地摊等
2风险低收益
3稳定高收益
例：某地出租车等
4风险高收益
高 例：返点经销商
例：通讯服务、空调
97年我国主要工业产品生产能 力与设备利用率（一）
产品名称 炼钢（吨） 氮肥（吨） 磷肥（吨） 钾肥（吨） 水泥（吨） 汽车（辆） 摩托车（辆）
生产能力（万） 设备利用率％
产销率 ％ 96.6 103.8 101.2 98.1 98.3 97.9 95.8 99.6
年末库存比 年初增长％ 30.7 -23.1 -13.7 26.2 31.7 23.4 22.5 28.0
2000年家电行业生产集中度
行业 彩电
市场集中 龙头企业
度(C4)%
62
TCL、长虹、康佳、海尔
冰箱 51.6
消费者习俗等。
技术环境
政府对研发投入；政府和行业 对技术的重视；
新技术开发；知识产权保护； 折旧和报废速度等。
环境变化的影响
环境分析的目的，不仅是为了了解环境的性质和一般 变化趋势，更重要的是要明确它们对企业可能的影响， 从而帮助管理人员制定正确的战略。
（一）环境变化对行业边界的影响
客观环境的变化可能使行业的边界发生移动。也即，行业的范围 会随着环境的变化而变化。如美国法律的变化已经改变了财务服 务、电信和航空等行业的范围。现在要说明服务或电信行业的概 念已很困难，因为这些行业所提供的产品和服务的范围正在迅速 变化。 例如海航集团即将收购新疆天山天池风景区51％的股份，这将是 航空公司首次参与旅游景点的经营。海航始终以航空为主业，但
行业选择战略资产的特征
复用性：资产可以重复使用或以很低的成本复制，从而可以在多个地方 同时、重复使用，而资产不会贬值，甚至反而会升值的特征。如品牌、 技术、声誉、管理模式、公司文化。复用性不等同于通用性
可转移性：专用性——通用性 －专用性：资产以某种特定方式用于特定目的、地区、顾客或组织环境。即
利润（万元）250617 227683 225097
利润率（％）2.26
2.11
2.05
可进入性－行业障碍与企业盈 利关系（行业取向矩阵）
进入障碍（壁垒）：规模经济、产品差异、资本需求、转换成本、 销售渠道开拓、政府行为与政策、自然资源、地理环境。
退出Байду номын сангаас碍（壁垒）：资产专用性、退出的固定费用、政府和社会 的各种限制等。
21878 1
188589
净利润
17639 23354 15737 12884 8929 -170
每股收益（元） 0.41 0.29 0.22 0.18 0.1 -0.1
主营业务利润 率
6.91 17.11 16.48 17.30 11.67 12.36
净资产收益率 8.12 7.37 6.70 4.46 2.75 -0.24
小
进入与 退出壁 垒
不定
企业现 金流
很少或 负值
成长 技术/ 中 期 资本
成熟 资本/ 大 期 劳动
衰退 劳动 大 期
大
大
垄断 较小 较小
竞争
较小 较大 寡头 较大 大 垄断
小
很小
大
小
都大且 流出大 于流入
流入大 于流出
流入流 出都少
2000年重点行业的生产情况
经济研究参考，2001，34，2－12（行业增长情况）
外贸规定;政治稳定性等 经济的(Economic)：经济周期；GNP趋势;利率;货币供给；通货
膨胀；失业率；可支配收入；能源状况；要素成本等 社会文化(Social)：人口统计(年龄，家庭，收入分配，地理发布，
教育)；生活方式的变化;对工作和休闲的态度等 技术 (Technological)：政府对研究的投入；新技术的发明和进
（二）行业选择的2－3－4律
战 略 资 产 特征
复用性 可转移性 可分割性
两大要素、三项准则和四大方向
三大选择准则 四大成长方向
行 成长性：需求空间 1吸引力原则
业 获利性：利润率 2相关性原则
特
3差异性原则
征 可进入性：市场壁垒
1横向一体化 2纵向一体化 3相关多元化 4无关多元化
行业成功关键因素
海尔、科龙、美菱、新飞
洗衣机 69
海尔、格力、美的、春兰
空调 51.4
海尔、小天鹅、荣事达
微波炉 73.5
格兰仕、惠尔普、LG、美的
影碟机 37.2
新科、步步高、万利达
87年不同产业的最小最优规模
单位：万吨/年，万台/年
产业 钢铁 硫酸 乙烯 水泥
原油加工
国外 900 100 30 200 1000
中国 200 10
30 100 250
产业 涤纶 洗涤剂 啤酒 电冰箱 汽车
展；技术传播速度；折旧和报废速度等
PEST分析法
政治与法律环境 垄断法律;环境保护法； 税法；外贸法规；政治 稳定性； 对外来企业态度等。
经济环境
GNP趋势；利率；货币供给； 通货膨胀;失业率;可支配收入； 能源供应；成本水平等。
社会文化环境
人口统计；收入分配； 生活方式演变；
人们工作期望水平；教 育水平；
目标行业的吸引力与关键成功 因素分析
目标行业的吸引力——企业有无必要进 入该行业
注意：行业变量只能解释16％－19％的企
业单元利润差异——施马兰西 （Schmalensee，1985） 关键成功因素——进入后能否站稳脚跟、 盈利
行业吸引力的评价指标体系
成长性：市场需求与供给的数量与结构。市场 规模、增长率、生命周期中的阶段、国际市场 规模、销售额的稳定性。
12904
81.6
2356
78.9
1099
60.3
37
71.8
65241
72.9
328
44.3
1340
61.6
97年我国主要工业产品生产能 力与设备利用率（二）
自行车（辆） 原盐（吨） 啤酒（吨） 卷烟（箱） 电视机（台） 洗衣机（台） 电冰箱（台） 空调器（台）
8206 4525 2134 4292 7439 2185 1823 2037
第二讲：战略分析——战略定位
公司可能做什么
外部环境分析 宏观环境
行业结构环境
内部环境分析 资源、能力、核心能力
公司可以做什么
持续竞争优势 公司应该做什么
一、战略分析——外部环境分析
外部环境的分类与性质 宏观环境因素分析 行业概貌分析 行业结构分析——五力分析法 行业内部结构分析——战略集团 竞争对手分析
1278 144 1526 1257 100 600 2
1800 200 2600 2000 400 1000 0
1996-2001年彩电企业中期主要指标平均值比较
单位：万元，%
1996年
1997 年
1998年
1999 年
2000 年
2001年
主营收入
181107
21300 8
184928
18659 2
同时会大力介入上下游产业，包括机场、酒店以及旅游景点。
环境变化的影响
（二）环境变化对顾客行为的影响
环境变化也能显著影响企业消费者的多少、特性和行 为。例如，在长时期内，人口及其购买力几乎影响所 有市场的大小和潜力。再如人口老龄化，老年人用品 市场、养老服务市场正在形成和扩大。