第二章市场营销环境分析习题一、选择题1、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（ C ）。

A．营销环境 B．宏观营销环境 C．微观营销环境 D．营销组合2、( A )主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

A．社会文化 B．政治法律 C．科学技术 D．自然资源3、市场营销环境是企业营销职能外部( D )的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。

A．可改变B．不可捉摸 C．可控制D．不可控制4、( A )是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。

A．供应商 B．中间商 C．广告商 D．经销商5、市场营销学认为，企业市场营销环境包括（ C ）。

A.人口环境和经济环境B.自然环境和文化环境C.微观环境和宏观环境D.政治环境和法律环境6、企业的微观环境包括营销中介企业、顾客、竞争者、社会公众和（ A ）。

A.企业本身B.国外消费者C.人口D.社会文化7、根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，恩格尔系数将（ B ）。

A.上升B.下降C.大体不变D.时升时降8、( D )某位顾客在选购29英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择，最终选定诲尔，则这些公司之间是。

A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者9、影响消费需求变化的最活跃的因素是( B )。

A．个人可支配收入 B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值10、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于 ( C )A.理想业务B.困难业务C.冒险业务D.成熟业务11、消费者购买决策过程的顺序通常为（ A ）A．引起需要--->收集信息--->评价比较--->决定购买--->购后感受B．引起需要--->评价比较--->收集信息--->决定购买--->购后感受C．收集信息--->评价比较--->引起需要--->决定购买--->购后感受D．决定购买--->引起需要--->评估比较--->收集信息--->购后感受12、制约顾客购买行为的最基本因素是（ C ）A 文化因素B 经济因素 C个人因素 D 社会因素13、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素（ C ）。

A.文化因素B.社会因素C.自然因素D.个人因素14、在全新采购情况下，生产者购买决策过程可分为（ A ）个阶段。

A.8B.7C.9D.615、消费者的购买单位是个人或( B )。

A．集体 B．家庭 C．社会 D．单位16、消费者的购后评价主要取决于( B )。

A．心理因素 B．产品质量和性能发挥状况 C．付款方式 D．他人态度二、判断题1、消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。

（∨）2、市场营销环境是企业不可控制的因素。

（∨）3、宏观环境以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，不会对企业的营销活动产生直接影响。

（×）4、国内市场分为消费者市场和生产者市场两大类（×）5、分析市场营销环境的目的是为了抓住机会，避免威胁。

（∨）6、企业只需做好经营管理，勿需了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。

（×）7、消费者与公众属于营销的微观环境因素。

（×）三、名词解释1、市场营销环境2、SWOT分析法3、消费者市场4、市场调查5、公众四、简答题1、如何理解市场营销的概念？其核心内容有哪些？2、简述营销调研的意义，以及市场营销调查的步骤。

3、企业面临哪些不同层次的竞争者?？4、宏观市场营销环境包括哪些因素？五、案例分析[案例1] 北京亚都人工环境科技公司材料：亚都超声波加强器在20世纪90年代初在北京拥有很大的名度与市场占有率，但在天津市场上却受到了冷遇。

北京亚都人工环境科技公司市场部人员在思考：北京、天津两地纬度基本相同，气候条件也差不多，同样是大都市，居民收入水平与消费水平也差不多，两地传媒对新事物同样敏感，该产品在天津应该很有市场。

为此他们借阅了大量描术天津市民生活的通俗读物，派人去天津各主要商场了解其购买意向及同类产品的销售情况，听取天津商界有关人士的意见和建议，与天津新闻记者有关人士的意见和建议，与天津新闻记者座谈。

比较天津地区发行量在前10们的报纸的编排风格、发行范围、广告价格等。

一个个促销方案经过形成、被否定、又形成新方案的多次反复后,最终形成了一个“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案。

活动开始10天内，亚都收到天津市民1200多封来信，获得4000余民条各种建设性意见。

亚都随即向这些消费者回复了“感谢函”，并随函寄出“感恩卡”，消费者凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台。

加上其它配套措施，天津市场终于被打开了。

活动开展两个月内公司卖出了4000台加湿器，相当于过去3年在天津市场销量的10倍。

1、亚都公司在制定此项活动计划之前做了哪些方面的营销环境分析与市场分析？答：亚都公司在制定此项活动计划之前做了人口环境中的地理环境分析、经济环境中的消费者收入分析和消费结构分析以及国民经济发展状况分析、社会文化的风俗习惯、价值观念和生活方式等方面的分析。

2、亚都公司在此次活动中主要选择的是何种营业推广方式来吸引消费者？答：亚都公司在此次活动中主要选择的是区域推广和付费推广的方式。

3、结合案例谈企业营业推广决策应包括哪些内容？答：该案例中企业结合了微观环境对企业进行分析，主要分析了企业的消费者市场和公众的需求，而微观环境则分析了企业的人口环境、自然环境、经济环境、社会文化环境。

在通过这些分析后，亚都公司调整了自己的发展战略，并通过区域推广、付费推广的方式吸引消费者，扩大市场占有率，最后打开了天津的市场，可谓是一个非常成功的营业推广决策的案例。

[案例2] 中美天津史克制药有限公司材料：中美天津史克制药有限公司是葛兰素史克（中国）投资有限公司（GSK）与天津中新药业集团股份有限公司、天津市医药公司合资建立的一家现代化制药企业，其经营范围包括生产、加工、分装和销售人用制剂产品、保健产品及相关产品。

代表产品包括肠虫清、康泰克、芬必得等。

该公司的拳头产品“康泰克”，上市11年，累计销售超过50亿粒，年销售额在6亿人民币左右。

然而，2000年末，感冒药市场营销环境的变化却导致中美史克遭遇了前所未有的打击。

事件源于耶鲁的一份报告。

从1995年起，耶鲁大学的专家对近2100名18～19岁的成年男女进行了调查对比，其中1／3的人曾经患过出血性中风。

调查发现，近4％的患者在中风前曾服用过含有PPA成分的药品，其中大多数人服用的是感冒药，它所含有的PPA成分可以使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水肿，使鼻子通气受阻状况得到改善，缓解鼻塞等感冒症状。

一般情况下，含有PPA成分的药物不会引起不良反应；但如果服用量过大，或对有过高血压、冠心病、中风史的人来说，即使PPA含量不多的药物，也有可能导致人体全身血管痉挛、冠脉缺血、脑血流受阻，并引起血压过高或缺血性中风等危险后果。

调查结果表明：感冒药和减肥药中的PPA与中风有关。

耶鲁报告一石激起千层浪。

2000年11月6日，美国联邦食品和药物管理局要求全美国药厂、药店停止生产和销售含PPA成分的药品，同时紧急告诫公众不要购买含有PPA成分的感冒药和减肥药。

英国、墨西哥、马来西亚、新加坡等众多政府纷纷发出了禁药通知。

2000年11月15日，我国国家药品监督管理局发布《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺（PPA）的药品制剂的通知》。

根据此项通知，国内15种含有PPA复方制剂的药品被暂停使用和销售，其中包括中美史克公司生产的康泰克与康得。

据估计，在13亿人口的中国，每年大约有70％的人需服用感冒药，按每人每年服一次12元感冒药算，每年有11亿元的巨大市场，这还不包括重复感冒所需用药。

其中西药占70％的份额，中药占30％。

中美史克的“康泰克”凭借其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场曾具有极高的知名度。

中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击。

通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。

在中美史克蒙受重创的同时，竞争对手也加紧了市场扩张。

竞争者中美上海施贵宝在各大媒体上发表声明，称其公司生产的百服宁系列产品均不含PPA，三九制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目，顺势强调不含PPA 的成分。

“三九”老总赵新先在接受央视采访时公开说，PPA成分感冒药的退出将为中成感冒药品带来重大机遇，并透露“三九”有意在感冒药市场大展拳脚。

而央视报道也显示由于含PPA的感冒药当日被撤下货架，中药感冒药出现热销景象：原来感冒后到药店买西药的患者占74％，只有26％的患者上医院吃中药，现在却调了过来，有70％的人表示感冒后将上医院找医生开中药，30％的人表示要有选择性地吃西药。

中美史克多面受敌，加之媒体争相报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。

问题：1、PPA被禁后感冒药的营销环境发生了哪些变化?答：首先政治法律环境中，PPA被禁不允许销售导致中美史克公司的康泰克和康德感冒药无法销售；其次在竞争者中，三九制药和海王药业等竞争者迅速推出不含PPA的感冒药，抢占感冒药市场；最后公众中，面对耶鲁的报告由倾向买西药变成倾向买中药，这些都给中美史克公司的营销环境带来了巨大的变化。

2、请结合本案例说明：企业营销环境中的可控因素和不可控因素各有哪些?答：可控因素:中美史克自己生产的康泰克和康德感冒药的成分不可控因素：耶鲁大学关于感冒药含有PPA成分对人体有害的报告；竞争者推出新的产品；消费者选择哪种感冒药的权力；国家禁止销售含有PPA成分感冒药的规定3、作为中美史克如何应对发生的环境变化？答：首先要配合国家召回有PPA的成分的感冒药，学会和媒体打交道，是企业在公众中保持良好的形象，展现企业负责任的态度。

其次妥善处理和经销商、代理商之间的关系，构筑好良好营销渠道。

最后要抓紧研制新的感冒药代替康必得，组织力量，速度要快，要赶在竞争者之前推出，让自己处于主动中，并且做好广告等宣传让消费者重新找回对本企业的信心。

[案例3] 耐克公司材料：耐克是世界上排行第一的运动品牌，产品素以设计独特新颖而著称。

耐克公司没有自己的工厂。

耐克会在世界各地考察，选择那些用最低的可能成本生产高质量产品的地方进行外包生产。

如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。

不会为厂房和工人们所束缚这使耐克成为一个精简的组织。