2.从战胜竞 争者的角度 陈述
击败RJR，成为世界第一烟草公司 粉碎阿迪达斯 摧毁雅马哈
菲利普，50年代 耐克，60年代 本田，70年代
用20年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊 一家办公设备公
3.从相关角 敬的公司
司
色的角度陈
述
成为西部的哈佛
斯坦福大学，40 年代
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索尼 “我们所生产的产品将分布于世界各地……我们将成为第一家打入 美国市场的日本公司，并直接销售我们的产品……美国公司失败的 技术创新项目——如半导体收音机，我们将会取得成功……50年后， 我们的品牌在世界各地都是知名的。我们崇尚创新和质量，我们可 以和任何一家最具新精神的公司相媲美……‘日本制造’将意味着 精美细致，而不是粗制滥”。
4、愿景不一定要实现，只要有 50% 到 70%的可能性就可 以了，关键是要能使大家认可，激励人们前进。愿景一般 包括10年到30年可见的目标，以及对这个目标实现时情景 的生动描述。有四类愿景的陈述方式(见下表)可供借鉴。
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唯持大道者，方可图天下
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欲动天下者，当动天下之心，而不徒在显 见之迹。动其心者，当具有大本大源。……夫 本源者，宇宙之真理。天下之生民，各为宇宙 之一体，即宇宙之真理，各具于人人之心中， 虽有偏全之不同，而总有几分之存在。今吾以 大本大源为号召，天下之心其有不动者乎？天 下之心皆动，天下之事有不能为者乎？天下之 事可为，国家有不富强幸福者乎？
观上和长期发展中面临的机 宇颜
会。要使远景中确认的机会 战略 得到普遍认可，并能指导战 略分析，对机会的描述需要 有针对性，可以具体一些， 但不应该局限在具体的产品 或具体的细分市场上。
好地寻找一个营销的切入点。
4.即回答我们如何衡量效益的问题。企业的每一
项业务都要为实现企业的目标做出自己最大的
3.即要考虑我们如何到达那里的问 贡献。例如，人力资源部门要更好地使员工满
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第一节 企业的远景和使命
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※一、企业远景/企业愿景
（一）企业远景 (corporation vision) 的概念
企业远景 ，是根据企业使命，在汇集企业每个员工
个人心愿基础上形成的全体员工共同心愿的美好远景。
企业远景实际上是为企业描述未来的发展方向，描述 了企业在实现自己的使命时喜欢怎么做，远景是个人 或群体所渴望的未来的“状态”。
不同公司对远景有不同的表述，不具有普遍性
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管
1.回答我们是谁的问题:这个问题看起来简单，
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但从战略角度看却不那么容易回答。例如，美国AT
2.这一部分描述了企业在宏
＆T公司的业务是长话业务、电话业务，还是通信业 务？可口可乐公司的业务是软饮料业务还是饮料业 务?如果是软饮料业务，则公司的战略注意点就应该 集中在战胜百事可乐、七喜等软饮料上；如果是饮 料业务，公司的战略重点就在如何同其他的水果饮 料、茶饮料、瓶装水、运动饮料、牛奶和咖啡等方 面进行竞争。可口可乐如果不是从软饮料的角度， 而是从饮料的角度制定公司的企业远景，就可以更
罗可维尔，1995 年 一家电脑公司的 一个产品部， 1989年
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（四）制定公司愿景时需要思考的一些问题
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※ 1、我们现在从事哪些领域的经营活动? ※ 2、我们希望进入哪些领域? ※ 3、我们的顾客将来会有那些需求? ※ 4、利益相关者对我们有哪些期盼? ※ 5、谁将成为我们未来的竞争对手、供应商或合作伙伴? ※ 6、我们未来的竞争范围主要集中在哪些领域? ※ 7、哪些技术发展会对我们所在的产业形成冲击? ※ 8、企业未来环境的“情景”大致是什么形态?
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理
课
中国共产党的伟大愿景
堂
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1921年7月21日，在浙江嘉兴的南湖上，有一 条船，一条古老的船，一条普通的木质游船，一 群真理的追逐者，带着一个国家的病情报告，从 四面八方赶来。他们挤在这个小小的木船里，却 讨论了一个关于民族前途的大问题，也正是在这 个小木船上，诞生了一个伟大的名字——中国共 产党，从此中国开始了一场翻天覆地的变化。
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4.从内部改 通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合
造的角度陈 起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位
述
的公司
将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多 样化的高科技公司
将这个部门由一个没有声望的内部产品提供者转 变为最受尊敬的、令人兴奋的和广受欢迎的部门 之一
与众不同的战略。
利用上的不同途径所具备的机会，
以及相应的市场机会。
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（三）企业愿景的内容要求
1、战略愿景要大气
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2、战略愿景要生动，要铿锵有力，要能够给人们描绘一个 清晰动人的图景。
3、愿景只描述对未来的展望，而不包括实现这些展望的具 体途径和方法。
题。远景的长远指导性质决定了它 意，加强培训；技术部门则要改进技术，提高
所描述的实现企业方向的方式不可 效率。
能是具体的。由于企业面临的关键
环境因素具有较高的动态性，因此，
这里主要是强调技术的趋势，包括
5.即不同的公司对远景有不同的表述，
实现企业发展方向的关键技术的未
不具有普遍性。这样企业才能指导出具
企业远景回答企业将成为一个什么类型的公司，要占 领什么样的市场位置，具有什么样的发展能力等问题。
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（二）企业远景的要素 1. 界定企业的当前业务。 “我们是谁” 2. 确定企业的发展方向。 “我们向何处去” 3. 界定实现发展规划的具体步骤。 “我们如何才能到达哪里” 4. 确定衡量效益的标准。 “我们如何衡量效 5. 界定益”企业远景的特殊性。
管理 课堂
战略
战 略
企业战略管理体系
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※主要学习目标与要求：
宇颜 战略
1. 理解企业远景、企业使命、企业宗旨、企业目 标等相关概念；
2. 掌握企业远景阐述的要素； 3. 掌握企业使命阐述 要注意的问题； 4. 掌握如何编写企业宗旨陈述； 5. 理解并掌握企业目标体系的建立 6. 了解三种不同层次的战略及其相应的战略管理
——毛泽东（青年）
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陈述的维度
愿景陈述的四种方式
例子
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陈述
组织
1.从质和量 的角度陈述
到2000年成为1250亿美元的公司
成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差 的看法的最知名的公司
沃尔玛，1990年 索尼，50年代
成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代 波音，1950年