• 重新定位/避强定位 :G • 条件： • 较高的技术、物质条件； • 拥有一定的利润空间； • 通过宣传，能够有效地使潜在购买者购
买； • 能提高市场占有率
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市场定位的步骤
• 识别潜在竞争优势；成本化优势、产品 差别化优势、主要竞争者的优势与劣势
• 企业核心竞争优势定位； • 制定发挥核心竞争优势战略；
； • “护舒宝”卫生巾——各有不同长度及厚度，以配合
你的不同需要； • “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。
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• 例 Lee牌牛仔：“贴”近目标市场
•
20世纪70年代艾·里斯和杰克·屈特提出的定位论，给营销界带
来了一种新的思维。于是有了七喜的“非可乐”、艾飞斯汽车租赁
的“我们是第二，但我们更加努力”及这里介绍的“最贴身的牛仔
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6.2.2 市场定位
• 重点向目标市场说明，本企业或产品、 品牌与竞争者有什么不同。
– 勾画企业形象和提供的价值，使市场全面理解和 正确认识企业有别于其竞争者的象征。
• 要点：必须认定顾客所认为的、能够 满足他们需要和欲望的最重要的特征。
– 定位能否成功，关键在于能否比竞争者更好地了 解顾客，对市场需求与企业提供的服务——包括产 品、价格、渠道与促销各个方面的关系，有更深刻 和独到的认识。
• 3、分类：（1）环境机会和企业机会 • （2）潜在的市场机会和现实的市场机会 • （3）行业市场机会和边缘市场机会。 • 市场机会的评价 • 4、判断使企业市场机会成为企业营销机会的标准： • （1）必须与企业的经营目标相适应； • （2）必须与企业的资源相一致； • （3）企业在竞争中占据优势； • （4）为企业带来最大的差别利益。
业基础（3）选择目标工业（4）集中所需资本与目标工业和特 定企业（5）促使目标工业走向成熟（6）发展管理日本经济中 一切形成的竞争手段（7）控制外国对日本的投资（8）管理组 织环境。 • 2、企业识别和管理市场机会（1）识别和驾驶市场机会（2）发 展实施打入市场的战略（3）发展和实施市场渗透战略（4）发 展和实施维持市场份额战略。 • A、寻找现成的市场机会 • B、创造市场机会 • C、创造性开拓营销机会 • D、适应和改变消费者偏好 • E、为创造机会向竞争者学习
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市场定位与产品定位、竞争性 定位
• 市场定位（Market Positioning）：强调企业在满 足市场需求方面，与竞争者比较，应当处于什么 位置，使顾客产生何种印象和认识；
• 产品定位（Product Positioning）：就产品属性 而言，企业与对手的现有产品，应在目标市场上 各自处于什么位置；
”—Lee牌牛仔的成功案例。
•
众所周知，牛仔裤的鼻祖是Levi's，晚了它近40年的Lee牌牛
仔在竞争激烈的牛仔裤市场中能够迅速成长为第二品牌，制胜的法 宝之一就是正确的定位。Lee抓住的是长久以来一直被忽略的一个 市场—女性市场。对这一市场的主体—25～44岁的女性消费者的 定性研究表明，这一群体对牛仔服装是情有独钟的（因为牛仔是她
们青春的见证、成长的伴侣），而“贴身”是她们最关心的利益。
大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔 服，而她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。于是 ，Lee聪明地定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出 女性的身材和线条；在广告表现中充分体现Lee恰到好处的贴身和 穿脱自如。“最贴身的牛仔”，是Lee的经典广告文案，一个“贴 ”字将Lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致。
高高价
C
D
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低质量
定位的方法
• 迎头定位: E • 条件: • A、有市场容量 • B、与企业的特长、声望适应 • C、质量、技术优势 • D、与企业资源、能力相适应 • E、比竞争对手更能提供良好售后服务 • F、价格具有竞争优势。
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定位的方法
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市场机会组合
• 一个企业的产品有新产品和老产品，企 业的市场有原有市场和新市场，四者交 错，便形成市场机会组合。
老产品
新产品
原有市场
1市场渗透
3 产品开发
新市场
2 市场开发
4 经营多元化
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日本的机会管理
• 产业机会的识别与管理 • 政府 • （1）为日本经济确定目标和优先项目（2）发展经济物质和商
• 竞争性定位（Competitive Positioning）：突出 在目标市场上，和竞争者的产品相比较，企业应 当提供何种特色的产品。
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6.2.2 市场定位
• 市场定位：根据竞争者现有产品在市场中所处位置， 针对消费者或用户对该产品某些属性的重要程度，从 而确立该产品在市场中的适当位置，实施营销组合策 略。
• 依据：（1）属性（2）价格和质量（3）用途与应用（ 4）使用者（5）产品分类（6）产品竞争对手
• 方法： • 1. 迎头定位法 • 2. 避强定位法 • 3. 重新定位法
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• 1．某汽车公司E了解到卡车购买者最关心的两个特性 是价格和质量，现以这两个特性作为产品市场定位的 依据，假设目标市场上现有A、B、C、D四个竞争者， 其产品定位如图所示，图中各框的大小代表竞争者的 销售量。如果汽车公司E准备定位于竞争者A附近，问 这需要具备哪些条件？（8分）
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例：中国宝洁产品的定位
• “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； • “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； • “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； • “润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放； • “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌； • “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力
6.2 市场机会和市场竞争战略
• 6.2.1 市场机会分析 • 6.2.2 市场定位 • 6.2.3 国际市场竞争战略P239 • 6.2.4 国际战略联盟P263
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6.2.1 市场机会
• 1、概念：已经出现或即将出现 在市场上，但未得到实现或不完 全实现的市场需求。
• 2、特证：（1）普遍性（2）地域性（3）流逝性（4）连锁性（5 ）突发性。