❖ 2、特证：（1）普遍性（2）地域性（3）流逝性（4）连锁性（5）
突发性。
第
❖ 3、分类：（1）环境机会和企业机会
六
❖ （2）潜在的市场机会和现实的市场机会
章 进
❖ （3）行业市场机会和边缘市场机会。
入
❖ 市场机会的评价
国
❖ 4、判断使企业市场机会成为企业营销机会的标准：
际
❖ （1）必须与企业的经营目标相适应；
场 战
❖ 5.现有竞争对手的竞争
略
❖ 这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力
谢
和产业竞争的强度。
勤
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17
❖ 1、进入威胁P244
❖ 加入一个产业的新对手引进新的业务能力，
带来获取市场份额的欲望，同时也常常带 第
来可观的资源。（在这里可理解为：新竞
六 章
争对手加入可能带来价格的下降，产品质
进
❖ 方法：
入 国
❖ 1. 迎头定位法
际
❖ 2. 避强定位法
市 场
❖ 3. 重新定位法
战 略
谢 勤
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7
❖ 1．某汽车公司E了解到卡车购买者最关心的两个特性
是价格和质量，现以这两个特性作为产品市场定位的
依据，假设目标市场上现有A、B、C、D四个竞争者，
其产品定位如图所示，图中各框的大小代表竞争者的
批量大小对供方的重要性；与产业总购买
六
量的成本；前向整合相对于后向整合的威
章 进
胁；
入 国
❖ 5、替代品的压力
际 市
场
替代品相对价格表现；转换成本；客户对
战
替代品的使用倾向
略
谢
勤
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21
2、国际竞争对手分析P246
❖ 1.未来目标；什么驱使竞争对手
存在于各级管理层和多个战略方面 对竞争对手的未来目标主要分析其市场地位/技术
第 六 章
决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要
进
保持低价格，实际上宜家也是这么做的：
入 国
IKEA一直强调低价格策略。
际
❖ 那么宜家是如何在保持“美观实用、种
市 场
类繁多”的基础上实现低价格策略的呢？实
战
际上，低价格策略贯穿于从产品设计到（造
略
型、选材等）、OEM厂商的选择/管理、物流 谢
设计、卖场管理的整个流程：
满足他们需要和欲望的最重要的特征。
市 场
定位能否成功，关键在于能否比竞争者更好地了
战 略
解顾客，对市场需求与企业提供的服务——包括产
品、价格、渠道与促销各个方面的关系，有更深刻 谢
和独到的认识。
勤
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5
市场定位与产品定位、竞争性定位
❖ 市场定位（Market Positioning）：强调企业在
第 六 章
地位和社会表现
进
❖ 2.假设；关于其自身和产业
入 国
竞争对手对自己的假设;
际
竞争对手对产业及产业中其他公司的假设;
市 场
❖ 3.了解竞争对手现行战略；
战 略
竞争对手在做什么和能做什么
❖ 4.对竞争对手能力的评估；
谢 勤
强项与弱项
2020年4月17日星期五
22
3、国际竞争战略P249
进 入
量的提高，营销方式的改进等等）
国 际
市
❖
对于一个产业来讲，进入威胁的大小取
场 战
决于呈现的进入壁垒加上准备进入者可能 略
遇到的现存守成者的反击。
谢
勤
2020年4月17日星期五
18
❖ 进入壁垒：
❖ ①规模经济
❖ ②产品歧异（品牌忠诚）：企业形象或品
牌忠诚
第
六
❖ ③资本需求（资金要求）：即投资要求
6.2 市场机会和市场竞争战略
❖ 6.2.1 市场机会分析 第
❖ 6.2.2 市场定位
六 章
❖ 6.2.3 国际市场竞争战略P239
进 入
国
❖ 6.2.4 国际战略联盟P263
际 市
场
战
略
谢 勤
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1
6.2.1 市场机会
❖ 1、概念：已经出现或即将出现 在市场上，但未得到实现或不完 全实现的市场需求。
市 场
❖ D、与企业资源、能力相适应
战 略
❖ E、比竞争对手更能提供良好售后服务
谢
❖ F、价格具有竞争优势。
勤
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9
定位的方法
❖ 重新定位/避强定位 :G 第
❖ 条件：
六 章
❖ 较高的技术、物质条件；
进 入
国
❖ 拥有一定的利润空间；
际 市
❖ 通过宣传，能够有效地使潜在购买者购
是现代最伟大的商业思想家之一。他的四
第 六
部著作不仅为他奠定了商界泰山北斗的地
章 进
位，更是企业的高层在制定战略的指路灯。入 国
1980年出版的《竞争战略》
际
市
❖ 1985年出版的《竞争优势》
场 战
❖ 1990年出版的《国家竞争优势》
略
❖ 1998年出版的《竞争论》
谢 勤
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14
4.2.3 国际市场竞争战略研究P243
一个产业是由一群生产相近替代产品的公司
组成的。一个产业内部的竞争状态取决于五种
基本竞争作用力：进入威胁、替代威胁、买方
第 六
侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手的竞 章
进
争。（见下图）
入
国
这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会
际 市
影响产品的价格、成本、与必要的投资，也决
出女性的身材和线条；在广告表现中充分体现Lee恰到好处的贴身 场
和穿脱自如。“最贴身的牛仔”，是Lee的经典广告文案，一个
战
“贴”字将Lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致。
略
谢 勤
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13
6.2.3 国际市场竞争战略研究P243 迈克尔·波特
❖ 迈克尔·波特被誉为“现代竞争战略之父”，
❖ “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；
❖ “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；
第
❖ “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；
六 章
❖ “润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放； 进
❖ “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌；
入 国
❖ “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力； 际
场
应当提供何种特色的产品。
战 略
谢 勤
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6
6.2.2 市场定位
❖ 市场定位：根据竞争者现有产品在市场中所处位置，
针对消费者或用户对该产品某些属性的重要程度，从
而确立该产品在市场中的适当位置，实施营销组合策
略。
第
❖ 依据：（1）属性（2）价格和质量（3）用途与应用
六 章
（4）使用者（5）产品分类（6）产品竞争对手
定性研究表明，这一群体对牛仔服装是情有独钟的（因为牛仔是她 进
们青春的见证、成长的伴侣），而“贴身”是她们最关心的利益。 入
大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔 国
服，而她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。于 际
是，Lee聪明地定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁剪，突 市
进
一切形成的竞争手段（7）控制外国对日本的投资（8）管理组
入
织环境。
国
❖ 2、企业识别和管理市场机会（1）识别和驾驶市场机会（2）
际
发展实施打入市场的战略（3）发展和实施市场渗透战略（4）
市
发展和实施维持市场份额战略。
场
❖ A、寻找现成的市场机会
战 略
❖ B、创造市场机会
❖ C、创造性开拓营销机会
谢
际
创新低成本战略；
市 场
❖ 适用条件和风险
战
❖ 例：瑞典宜家 300亿美元（90年代初）
略
❖ 低廉价格的优质产品，丰富的品种、个性化的设计-
谢
自己搬回家组装
勤
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宜家-低价格策略（Price）
❖ 低价格策略（Price）
❖ IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美 观实用、老百姓买得起的家居用品”。这就
❖ “护舒宝”卫生巾——各有不同长度及厚度，以配合 你的不同需要；
市 场 战
❖ “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。
略
谢 勤
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❖ 例 Lee牌牛仔：“贴”近目标市场
❖
20世纪70年代艾·里斯和杰克·屈特提出的定位论，给营销界带
来了一种新的思维。于是有了七喜的“非可乐”、艾飞斯汽车租赁
侃价能力
国 际
买方 市
场
战
略 替代品产品（服务） 的威胁
谢 勤
替代品
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1、当前市场竞争环境的基本特征分析
❖ 竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。
❖ 一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力， 即：
第 六 章
❖ 1.进入威胁；
进 入
❖ 2.替代威胁；
国
❖ 3.买方侃价能力；
际 市
❖ 4.供方侃价能力；
场 战
定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利 略
能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造 谢