二、现代广告文案的类型
1、按广告的传播媒体分类 广告文案可按媒体的不同分为：报纸广告
文案、杂志广告文案、电视广告文案、广 播广告文案、户外广告文案、邮政广告文 案、交通广告文案、POP（售点）广告 文 案等。
POP广告（卖场广告）
2、按广告的直接目标分类
广告文案按广告目标不同可分为三类：
3）广告文案写作的目的是动服受众，而文学写作的目的是感染 受众，因此广告文案写作具有很强的目的性。
4）从写作的主体来看，广告文案写作是为了传达企业、商品或 服务的信息，不能包含写作主体的个性色彩，如个人的爱好、兴 趣、喜怒哀乐等等。而文学写作历来存“抒情言志”之说，它更 多地表达的是写作主体的感受和感情。
1）、理由型广告文案：
开拓式广告文案
比较式广告文案
宣传式广告文案
2）劝导型广告文案
3）提示型广告文案
3按广告的诉求方式分类
广告文案可分为： 理智型广告文案
情感型广告文案
△你本没有愈来愈老，你愈来愈娇。（爱 顾乳液广告）
△迷人的不仅仅是姑娘深情的目光，还有 那红润的柔唇。（色彩唇膏广告）
安全广告：假如阁下烟瘾发作，可以在此吸烟，不过请先
将地址留下，以便将你的骨灰送交家人。
7 按广告的编排形式分类 分类广告文案
注意文字排列显著 注意少用文字
三 广告文案的文体特性及与其他 文体写作的区别
1、广告文案的文体特性 广告文案的文本极为简短 广告文案的文本充满智慧 广告文案的文本形式多样
生发灵的广告文案：“聪明不必绝顶”
脱脂奶粉的广告文案
亲爱的扣眼： 你好，我是纽扣， 你记得我们已经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影 但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间， 让我们犹如牛郎织女般的不幸。 不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用DULOMA脱脂奶粉以后 我们不久就可能天长地久，永不分离。
广告文案写作
陈迎雪
第一节 广告文案的基本概念
一、文案的含义
广义的广告文案（Advertising Copy）是泛指广 告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内 容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作 品。
狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分。
广告的文案，通常包括标题、 正文、广告口号、随文等四大 基本部分。
面：塑料盒饭包装。任何产品包装物可导致污染。（香港公 益广告）
企业广告文案
5按广告的文体分类 广告文案有诗歌体、小说体式分类 广告文案有类比式、比兴式、说明式、论说式、自
述式、反驳式、自贬式、幽默式等。
不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很 有可能是您的奶奶。(美容院广告)
[案例] 一个完整的广告文案
标题 正文
新鲜服务 美菱快一步
新世纪，新美菱，新生活! 新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一步” 的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形 象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、 更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次 优质、快捷、专业的满意服务。
有人硬把广告冠以“艺术”二字，初
衷多是附庸风雅、去些商气和铜臭，给自 己赚顶艺术家的桂冠。但广告压根姓商不 姓艺，骨子里就是给商品做嫁衣。
——刘立宾
3、广告文案与新闻作品的比较
1）在对真实性把握上有所不同 新闻写作要表现的是全部事实，而广
告文案是以真实事实为基础的有价值的事 实。
USP传播策略：Unique Sales ProPosition
广告口号 随文
精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的
美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三
使用广告文案概念的误区
1．广告文案＝广告语 2．广告文案＝广告的文字方案 3、广告文案＝广告正文
正确的广告文案概念
对“广告文案”的一般理解，将“广告文 案”定义为：“已经完成的广告作品的全 部的语言文字部分。”
5）从审美价值来看，文学作品无疑应具有相当高的审美价值， 其文字、语言都应体现一定的审美风格，而审美价值在广告文案 中并不居于重要的地位，广告文案的写作者也不应该单纯为追求 审美价值而写作。广告文案当然可以体现一定的审美风格，但广 告文案的审美风格是由广告创意表现的要求决定的，并非文案写 作本身的要求。
△玉兰油与您分享青春奥秘。（玉兰油广 告）
4按广告内容分类
广告文案可分为：
商品广告文案 非商品广告文案
△爱护森林，保护我们唯一的家园。（中国公益广告） △地球上剩下的最后一滴水，可能将是我们的眼泪。（中国
公益广告） △凡向鳄鱼池投掷的物品，须自己拣回！（肯尼亚动物园广
告） △你吃一餐饭只需十五分钟，而地球却要啃100年。广告画
正文：指广告文案的主体部分。它包容了广告的绝大部分信 息内容，承担着广告目的和具体诉求的主要功能。它更多地 体现了广告主的广告目的和广告策略及创意表达。
随文：指广告主附加的必要说明的语言和文字部分，亦称附 文。主要包括传达广告主的名称、联系地址、联系方法、购 买商品或服务的方法等必要的附加性信息内容。一般都居于 广告文案结尾部分。
随着广告表现形式的创新，表现这 些部分的形式和方法也在发生变化。根 据广告策略的不同要求，有的广告标题 与广告口号合二而一，有的广告正文与 标题难以分清。
标题：其大多数置于广告文的最前面，作为提示和概要广告 主体内容或起到引起广告受众的注意及兴趣的题目。
广告语：亦称广告口号、广告标语。是指在较长的广告阶段 内反复使用，不作更动的规定性语句，便于受众记住和理解 的观念性（或定位性、感召性、承诺性）的标语口号。
2、广告文案与文学作品的比较
简 答 1）广告文案写作是一种功利性很强的商业写
作．而真正的文学写作则不应带有任何功利色 彩，更不应沾染商业化的气息。
2）广告文案写作是一种按要求的写作，它必 须满足来自广告主、广告商品或服务、广告策 略乃至篇幅长短、写作时间的要求，而文学写 作除满足文学写作规律的基本要求外，没有其 他更为具体的要求。