顾客心理因素
7.1.1 房地产产品自身的价值
1、房地产企业自身的成本投入因素
开发成本
开发费用
管
销
财
理
售
务
费
费
费
用
用
用
7.1.1 房地产产品自身的价值
2、房地产产品差异因素 ➢ 建筑风格 ➢ 户型 ➢ 景观环境设计
7.1.1 房地产产品自身的价值
3、区位方面的因素
地理位置
繁华程度
交通条件
工作及生活 方便程度
5、权益方面的因素
权利性质
他项权利 设置
土地使用 年限
城市规划 限制条件
7.1.2 房地产市场供求关系
1、房地产供给
房地产市场供给是指房地产开发商和拥有者（卖者）在某一特定时间内， 在某一价格水平下，对某种房地产所愿意而且能够提供出售的数量。
供给量 存量 - 拆毁量 转换为其他种类房地产量 其他种类房地产 转换为该种房地产量 新开发量
2012-05
市场营销过程管理
企业战略
企业使命 企业目标 业务组合 发展战略
分析
（Analysis）
宏观环境分析 微观环境分析 市场分析与预 测 消费者分析 竞争、行业分 析
本公司分析
市场营销计划（Plan）
确定营销目 标 销售额 市场占有率 提高知名度 树立形象 市场开发
市场选择 市场细分
目标市场选 择 市场定位
1）决定楼层之间价格高低顺序； 2）选定垂直价格的基准层； 3）确定垂直价差。 （3）影响垂直价差的因素 楼层数量 市场状况 单价水平 目标客户的购房习惯
（1）水平价差的含义
所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每m2的价格差异。 在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。 在制定水平价差时，须先确定同一水平层面的户数或单元数。
市场营销组 合
产品 价格 渠道 促销 权力 公共关系
市场营销信息系统 市场营销调研系统
市场营销决策辅助 系统实施评价（Do） （See）
组织 预算 指挥
激励
协调 控制
7.1 影响房地产价格形成的因素 7.2 房地产定价目标和方法 7.3 房地产定价策略
7.4 房地产定价的其他内容
学习目标：
掌握房地产定价的程序、目标和定价方法； 掌握房地产的定价策略； 了解影响房地产价格形成的因素。
7.1.3 房地产市场的竞争状况
➢ 分析竞争形势，调整本企业的产品价格，以应付竞争 ➢ 在竞争中争取主动 ➢ 价格竞争在表现形式上较为复杂
1.竞争企业可以推出独特的物业服务以较高的价格参与竞争 2.可以通过优化设计，删减某些产品功能，实现成本降低， 以低价销售产品；
3.企业通常也在付款方式、首期付款比例、抵押贷款种类 等方面与其他企业展开竞争。
7.2.1 房地产产品定价程序
收集信息 估计成本和需求 分析竞争对手 选择目标与方法
确定平均单价
确定付款方式 调整价格偏差 确定水平价差
确定楼层垂直价差
确定时点平均单价和 单体平均单价
（1）垂直价差的含义 垂直价差，是指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常
以每m2的单价差额来表示。 （2）确定垂直价差的步骤
7.1.4 国家现行政策
1
房地产法律法规和政策
2
地方政策
3
税收政策
4
金融政策
7.1.5 顾客心理因素
消费者一般根据某种商品能为自己提供的效用大小来判定该商品的价格， 他们对商品一般都有客观的估价，即在消费者心目中，该商品值多少钱，这种估 价被称为期望价格。
“便宜无好货，好货不便宜”！ 物美价廉 买涨不买跌
（2）影响水平价差的因素
朝向 采光 私密性 景观 格局
7.2.2 房地产定价目标
房地产定价目标指房地产销售者确定其房地产销售价格的指导思想和价格 水平的判断和调整的依据，是制定价格时所要达到的目的和标准，是企业选择定 价方法和制定价格策略的前提和重要依据。
1、以扩大利润为定价目标 2、以扩大市场占有率为定价目标 3、以应付竞争对手为定价目标 4、以稳定价格为定价目标 5、以企业生存为定价目标 6、以回笼投资资金为目标
影响因素：房地产的价格水平、房地产的开发成本、房地产的开发技术水 平及开发商对未来的预期，政府调控
7.1.2 房地产市场供求关系
2、房地产需求
房地产需求是指消费者在某一特定时间内，在某一价格水平下，对某种房 地产所愿意而且能够购买的数量。
影响因素：该种房地产的价格水平、消费者的收入水平、消费者的 偏好、相关房地产的价格水平及消费者对未来的预期。
7.1.1 房地产产品自身的价值
4、房地产自身的实物和品牌、信誉、物业管理等方面的因素
土地:
➢ 面积大小、形状 ➢ 基础设施完备程度 ➢ 土地平整程度 ➢ 地势 ➢ 地质水文状况
建筑物：
➢ 新旧程度 ➢ 建筑规模 ➢ 建筑结构、装修 ➢ 设施设备 ➢ 平面布置 ➢ 工程质量
7.1.1 房地产产品自身的价值
关键词：定价程序 定价目标 定价方法
新产品定价策略 价格调整 价格表
哈根达斯于1961年诞生于美国纽约， 由美国通用磨坊公司（General Mills INC） 生产，年销售额达15亿美元。80年代中 期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日 本、香港等地，90年代进入韩国、马来西 亚、泰国、印尼，1996年进入中国大陆， 在上海开了首家专卖店。2001年12月， 雀巢公司以6.41亿美元的价格买下通用磨 坊50％的股份，从而拥有了哈根达斯美国 商标99年的使用权，并计划收购全球（主 要是欧洲市场）的品牌使用权。
中国市场价格－－88元！！
品质较高的产品，价格可以不成比例地提高； 定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质
较高。
马克思政治经济学：价格是价值的货币表现形式。 西方经济学——价格由供求关系决定。 营销学：价格是一种权利——定价权——获得了定
价的自由度。 心理学：消费者购买的不是“便宜货”，而是“占
便宜”的产品。
房地产定价是指以发展商自己所开发的房地产为对象，由企业 有关人员，以市场比较法和成本法为基础，根据企业价格策略， 对房地产开发中商品房价格体系进行全面的确定。
目标： ◦ 获取利润 ◦ 扩大销售 ◦ 市场占有 ◦ 改善形象 ◦ 应对竞争
7.1 影响房地产价格形成的因素
房地产产品的自身价值 房地产市场供求关系 房地产市场的竞争状况 国家现行政策
7.2.3 房地产定价方法
1.成本导向定价法 2.竞争导向定价法