的产品、销量大的产品和竞争比较激烈的产品。


（五）参照定价
当顾客选购商品时，头脑中常有一个参照价格。参照价格 可能是顾客已了解到的目前市场上这种产品的一般价格，
也可能是把以前的价格当作参照价格。企业在定价时可以
利用和影响顾客心目中的参照价格。


三、折扣定价策略
折扣定价策略是企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量 购买、淡季购买，可酌情降低其基本价格的价格策略。 主要有以下几种方式：

（二）变动成本：是指原材料、燃料动力等随着产量增减而
按比例增减的费用。
（三）边际成本：是指增加一个单位产量所支付的追加成本， 是增加单位产品时总成本的增量。 边际收入：是指企业多售出单位产品得到的追加收入， 是销售总收入的增量。

(三)市场需求: 需求价格弹性(Price elasticity of demand)，简称为价
以维护企业形象为定价目标是指企业定价时首先要考
虑价格水平是否与目标顾客的需求相符，是否有利于企业 企业整体策略的实施。

二、产品成本

产品成本是由产品的生产过程和流通过程所花费的物质消 耗和支付的劳动报酬所形成的，是产品定价的基本因素。 是企业制定价格的最低界限或下线。

（一）固定成本 固定成本：是指为组织一定范围内的生产经营活动所支付 的固定数目的费用，如固定资产折旧、办公费用、管理人 员的工资等，不随产量的变化而变化。



当需求量变动百分数大于价格变动百分数，需求弹性系数 大于1时，叫做需求富有弹性或高弹性; 当需求量变动百分数等于价格变动百分数，需求弹性系数 等于1时，叫做需求单一弹性; 当需求量变动百分数小于价格变动百分数，需求弹性系数 小于1时，叫做需求缺乏弹性或低弹性。
影响需求弹性的因素
影响需求弹性的因素

格弹性或需求弹性，是指需求量对价格变动的反应程度，
是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。

例题：假设当苹果的价格从1元/斤下降到 0.8元/斤时，需求量将从1000斤增加到 1500斤。问：苹果的需求价格弹性系数是 多少？
假设当苹果的价格从0.8 元/斤上升到1元/斤时，需求量 将从1500斤减少到1000斤。问：苹果的需求价格弹性 系数是多少？
任务1.分析影响定价的因素

价格是对于消费者使用产品或者接受服务收取的费用， 是消费者为了换取商品或者服务的使用或者拥有权而付
出的价值总和。

一、定价目标 ：是指企业在一定的经营环境和条件下，
对其生产经营的商品制定价格时所需要达到的目的，它
是企业选择定价方法和制定价格策略的依据。
任务1.分析影响定价的因素


费者有吸引力的商品；

2、商品的品种多，使顾客有较多的选购机会 3、招徕定价的商品降价幅度要大


4、降价品的数量要适当
5、降价品应与因残、次而削价处理的商品明显区别开来



（四）习惯定价策略
是指根据目标顾客群体长期对该产品价格的认同和接受水 平进行定价。

习惯性策略适用于消费者所熟悉的产品、消费者广泛接受
销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出
厂价格。
三、竞争导向定价法

是以市场上竞争对手的同类产品的价格作为企业制定价格 依据的定价方法。

主要包括：随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标 定价法
名词解释：成本导向定价法 感受价值定价法、逆向定价法 简述题： 1、影响产品定价的因素有哪些？ 2、成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法分 别有哪几种？
（二）目标利润定价法

单位商品的价格=（固定成本+目标利润）/预期销售量+单 位变动成本=总成本+目标利润/预期销售量


二、需求导向定价法
是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价 方法。

包括感受价值定价法和逆向定价法。 （一）感受价值定价法 所谓“感受价值”或“认知价值”，就是企业根据购买

某企业投入80万元生产机械零件。形成的 生产能力为每月最多生产4.25万件，厂房、设 备等固定成本投入为40万元，材料、工资等单 位变动成本投入约为每件6元，企业要求一年内 收回全部固定资产投资，并实现年资金利润率 为30%的目标。 要求：计算产品价格。

解：每月总变动成本=4.25×6= 25.5万元
100 000美元
最终价格
卡特彼勒的经销商可以很清楚地说出为什么卡特彼勒的拖拉机比竞争对手的拖拉机 更具价值。虽然顾客需要支付1万美元的溢价，但是却得到了2万美元的额外价值。顾
客会选择购买卡特彼勒的拖拉机，因为他相信卡特彼勒拖拉机总的使用成本较低。


（二）逆向定价法
逆向定价法也称市场可销价格倒推法，这种定价方法主 要不是考虑产品成本，而是依据消费者能够接受的最终
企业定价目标主要有以下几种： （一）维持生存 当企业生产力过剩，或面临激烈竞争，或者消费者需求 改变时，需要把维持生存作为主要目标。企业为了能维 持继续生产、让存货尽快周转，就必须定低价，以弥补 可变成本和一些固定成本。 （二）以获取最大利润为目标 指企业在定价时以获得最大的长期、综合利润为目标。 企业利润总额=单位产品利润×产品销量


（二）声望定价
声望定价是指企业利用消费者享有一定声望，具有较高信誉
的产品制定高价的一种定价方法。

该策略适用于：1、质量不易鉴别的商品，如珠宝； 2、非生活必需品，如高档汽车 3、具有民族特色的手工艺品，如苏绣




（三）招徕定价
招徕定价是指零售商利用消费者的求廉心里，特意将某几种商 品价格定得较低以吸引顾客。 此策略适用条件： 1、招徕定价的商品是消费者生活必需品、购买率高且价格对消
任务2.选择定价方法




一、成本导向定价法 成本导向定价法是一种主要以产品的成本为依据的 定价方法， 主要包括成本加成定价法和目标利润定价法。 （一）成本加成定价法 成本加成定价法是在单位产品成本的基础上加上一 定比例预期利润构成价格的方法，其计算公式为： 单位产品价格＝单位完全成本×（1＋成本加成率） 单位完全成本是单位变动成本和单位固定成本之和 成本加成率是预期利润与产品成本的百分比。



（二）渗透定价策略

渗透定价策略是指在新产品上市之初将价格定得较
低，给消费者以物美价廉的感觉，借此打开销量，
扩大市场占有率的一种定价策略。

这种策略适合于产品需求价格弹性较大的市场，低
价可以使销售量迅速增加；另外，要求新产品规模
经济效益明显，成本能随着产量和销量的扩大而明
显降低，从而通过薄利多销获取利润。
影响需求弹性的因素
不同产品的需求价格弹性有所不同，企业在定价时对需求价格 弹性大的商品可用降价来刺激需求；对需求价格弹性小的商品， 当市场需求强劲时，则可适当提高价格以增加收益。
（四）市场竞争状况

了解竞争对手定价情况的途径：
进行市场调研，搜集竞争者的价格目录或买回产

品进行分析；

征询顾客对各种竞争产品的价格和质量的意见。

二、心理定价策略
尾数定价是指利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在
价格数字上保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经 过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业 产品及其定价产生信任感。 此策略适用于：1、单位价值较低的产品 2、使用频率较高的产品
（一）尾数定价
美国、加拿大的心理定价
美、加研究消费者心理的学者做过如下的调查：同 一商品定价$14.99、$199.99、$499其销售量远大于$15、 $200、$500定价的销售量。 在美国、加拿大，这种尾数定价策略通常是与分档定 价策略结合使用，从而避免了尾数定价的弊端。市场中商 品种类繁多，若每种商品各定一个价格，则定价工作、收 款工作、核算工作将会十分繁琐，也不利于不同消费层次 顾客的购买。于是美、加企业把众多规格商品划分成少数 几个档次，每档次商品定一个价格，例如，将某类商品分 成四个档次，分别定价为$199、$299、$399、$499，这样 的定价一方面可以使企业在利润不受影响的情况下省去不 少麻烦，更重要的是可以满足不同消费层次顾客的需求， 方便顾客的购买。
益。但此策略较为保守，容易使企业造成高不成低不就的
局面，失去高额利润或市场机会。
二、心理定价策略
心理定价策略是指企业定价时利用消费者不同的心理需要
和对不同价格的感受，有意识地采取多种价格形式，以促 进销售，主要有以下几种形式：

尾数定价策略 声望定价策略
招徕定价策略
习惯定价策略 参照定价策略


者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。

美国卡特彼勒公司生产的拖拉机定价成功地运用了感受价值定价法。其对手的拖拉机
售价为9万美元，它却可以将其拖拉机的价格定为10万美元。如果有顾客问卡特彼勒的 经销商为什么他需要为卡特彼勒的拖拉机多支付1万美元时，经销商可以回答说： 90 000美元 7 000美元 6 000美元 5 000美元 2 000美元 110 000美元 -10 000美元 是卡特彼勒如果仅仅是竞争者拖拉机等价物时的价格 是卡特彼勒拖拉机卓越的耐用性的溢价 是卡特彼勒高可信度的溢价 是卡特彼勒优质服务的溢价 是卡特彼勒长期的零件质量保修的溢价 是体现卡特彼勒优越价值的正常价格 折扣
项目九 合理价格策略的选择和 确定
任务：
分析影响定价的因素
选择定价方法
确立定价策略



【项目目标】 知识目标 1．了解影响定价的因素。 2．熟悉制定价格的方法。 3．掌握企业的基本定价策略和调价技巧。 能力目标 1．能专业地分析影响定价的因素、选择合 适的定价方法。 2．能针对企业选择相应的定价策略和调价 策略。