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论电影院线的整合营销传播--以深圳为例

论电影院线的整合营销传播--以深圳为例电影院线制作者:星星院线营销指电影院线通过广告、价格、档期进行策划调整,从而使院线达到最佳效益,使电影能尽可能的抵达感兴趣的细分市场。

电影院线制度的实行,高度地依赖于电影市场。

以下依据本人所作的相关调查(详细的内容见于下篇),对深圳的电影市场的结构进行分析。

3.2.1电影市场分类院线制改革后,商业电影在城市取得了显著的效益,全国绝大票房来自于城市的现代影院。

而全国半数票房来自于大城市30余家的多厅影院。

深圳市的城市电影市场占全市票房的90%,观众达到80万人次。

城市电影的消费主体是白领、学生和当地居民。

他们追求的是文化时尚消费,追求电影空间的消费。

城市文化消费选择机会多。

真正的电影爱好者数量有限,因此对消费水平较高的深圳来说,百元的电影消费实在不算什么,这正是恋爱青年独到的去处。

学生半票,深圳的原版外语片多,首映片多,这正是学生接触新事物的阵地,学习外语的实战演习。

宝安区和龙岗区,是深圳市的郊区农村电影市场。

虽然它的电影票房年均500万元左右,但是影院占全市的70%,观众占70%,达到160万人次。

农村电影市场的消费主体是外来青工,以蓝领工人为主。

他们为的是劳动之余的文化享受,相对于工作环境与压力,影院是他们的梦想与回忆。

深圳市的电影市场又不同于其他城市,它的观众90%都是外地人口。

受到当地居民人口数量的限制,加之外地人口职业收入人均1000元左右,文化消费水平有限,所以深圳的电影市场年均始终在4000万元左右。

2003年,在深圳市557万常住人口中,户籍人口只有150万,外地人口占82%,而这座富裕的城市,财富集中在企业老板、个体户和当地居民中。

3.2.2宣传策划制定营战略就是对营销的要素进行组合:价格、产品、宣传促销。

全国电影市场经过高价到低价的调试,没有起到什么作用,现在又恢复到偏高的价位。

深圳的商业电影不能通过降价来提高上座率,不能以价格来吸引观众。

比如新安影剧院票价为30元,上座率为6%左右,有段时间为提高上座率,降至15元,上座率并没有提高,这样每晚票房反而减少,以不得不把价格调至原来的水平。

对于镇级以下的影院,如果把票价从5元降至3元,甚至1元,那么观众就明显增加了,上座率可以从5%提高至30%,而石岩影剧院票价定为1元后,上座率达到70%以上,票房也增加一倍。

这说明关外的文化消费水平受经济收入的影响较大。

由于作为影片和服务的产品定位不一,个别的影院已经有自己的品牌特色,因而它的观众一般是较为固定的。

这个比较稳定的主客关系不用价格来刺激维持,往往通过信息和感情来沟通联络。

片商和发行商也有分销的渠道和集散地。

影片的首映式也是院线最为值得考虑地方。

给什么影院作首映式?一是要考虑影院的品牌和周边环境,二是要考虑观众的热烈程度及票房收入。

院线促销可以通过广告、个体销售、直销和公关。

目前经营条件好的影院,主要通过公关,开新闻发布会,让新闻媒体做电影文化娱乐方面的报道,通过大众传播,让观众了解电影信息。

公关活动做得多的是新南国影城。

深影院线和中影院线,每天都在深圳主流媒体上做广告,其广告版面多处在娱乐版的中缝,参与广告的影院一般每月出资800元左右。

公关是一种强力宣传,对于关外的影院,只能用张贴海报的形式进行影片的宣传,他们就在影院的门口,开个固定的宣传栏,既有影片内容的宣传,也有影片预报。

目前深圳市电影院线个体销售、直销开展得较多。

很多影院对包场、集体售票很重视。

学校、公司是他们直销的对象。

对一些单厅的大影院,包场和出售集体票,对双方都有好处:一是价格便宜,二是通过上座率提高了票房。

多厅影院对买团体票的老客户时时沟通,单厅的大影院还有专门的业务员,如福永影剧院,深入工厂和学校,推销团体票。

3.2.3争取政府支助和企业赞助深圳市的很多影院,是公共文化设施,为国家或集体所有,它是当地重要的文化活动场所,由于近年来电影业的衰落,影院的日常开支和职工工资不能足额付出。

整个电影环境不如以前,影院生存遇到困难也就不足为奇了。

公有制的影院一般还能争取到政府的补助,如关外的影院,各镇政府有的把它们算事业单位的编制,如龙华影剧院、葵涌影剧院,职工工资由政府发放;有的镇政府让影院独立经营,在政策上优惠,经济上部分支助,如石岩影剧院,物业出租可占影院收入的50%。

对于完全市场化的影院,可得到政府的优惠政策。

坪山影剧院是个人承包的,由于“非典”之后,电影市场一时难以恢复,镇文体中心就把承包费由一万元降至五千元,并且政府部门和学校的一些文娱活动一般安排在这里举行,这样可以给予影院一定的场地使用费。

特区内的商业影院,争取市场赞助,也是一种增加影院收益,扩大影响的策略。

企业赞助影院的活动,往往是些文化企业和高科技企业,影院不仅能得到赞助的收入,还能得到同企业间的合作与交流,把自己的电影市场推销给企业,电影观众也能在影院场所了解更多的相关信息,得到一些超值服务。

这样就存在三者信息与情感的交流与沟通。

新南国影城在元旦上映《手机》时,就与手机通讯公司开展与手机有关的抽奖活动,一方面吸引观众,刺激观众的消费欲望,另一方面,赞助者也宣传了自己的品牌。

正是这个时候,元旦不久就是春节,一家园林公司利用新南国观众构成特点,通过娱乐的活动,在影院宣传自己的盆景、花木。

3.2.4建立影院信息系统资讯时代,企业如果市场信息灵敏而又丰富,整合能力强,那它就处在一个十分有利的竞争位置。

信息既有收集到的外部信息,也有自己向外传播的信息。

企业和顾客,产品与消费者,如果能处在一种最佳的沟通状态,交流渠道畅通,不仅能提高顾客的忠诚度,也能打造影院的品牌。

电影本身就是一种媒体,是一种信息。

全国主要的院线,主要影院,都有自己的网站。

深圳市的三条院线都有自己的网站,十几家一级影院中,半数开有自己的网站。

笔者通过调查,很多影院没有信息系统,没有对电影市场进行过市场调查分析,没有对细分市场、周边环境的研究数据。

新南国还能对一些大的客户建立档案资料,每到重要节日,能对客户慰问;2004年元月,实行会员制,录制会员个人信息,在一定程序上可以做个性化的服务,比如会员生日,赠送电影票和礼物。

太阳影院在2003年底进行了一次电影观众的调查,收集到了很多观众个人资料和对影院的平价建议。

特区外的影院,很少对周边的电影市场做调查研究,只能听到观众零星的建议要求,比如没有好电影看,没有新影片上映,还有就是国产片这么差看了让人受罪,再就是抱怨票价太高,放映时间太短。

3.3 院线整合中国电影院线制改革,就是电影的流通体制改革。

电影艺术的流通,在文化产业实践中,总离不开具体的条件。

经过一年的改革表明,院线制激活了商业电影,但是还存在许多问题。

如何完善,如何适应中国电影市场,特别是农村电影市场,形成中国特点的电影流通模式,还需要探索。

下文从深圳的电影院线出发,来阐明中国的电影业的流通领域的新问题。

3.3.1院线阵地规模窄小,聚积不经济。

中国的电影院线公司自2002年6月1日组建以来,有35条院线,加入的影院有9000多家(多是外围的影院)。

但其中真正符合条件的影院只有900多家,它们属于一级影院,能够首轮放映,能够放分账片,它们达到了电脑售票要求,场内设施也符合现代电影放映要求。

这样算来,平均每条院线拥有一级影院25家左右。

一些大的院线主要集中在全国几个重要的城市,它们把阵地都摆在有限的区域空间,进行激烈的电影市场争夺,基本上没有自己的特色经营,市场同质化严重,院线聚积不经济,现代影院增多了,全国票房和上座率都没有高,票房一直在10亿元以下。

深圳市目前有三条院线,四个电影公司,能经常放映的一级影院14家,外围电影院30来家。

这样说来,在深圳2020平方千米的土地上,每40平方千米才有1个正常放映的电影院;500万常住人口,每10万人才拥有一个正常放映的影院。

与太阳数码影院处在同一区域的新南国影城,自2002年9月开业,其票房就一直占全市票房的三分之一强,但是新南国对周边影院的票房影响较大,如定位同是高档白领消费的太阳数码影院,部分客源流向了新南国。

这些年来,深圳市的电影票房也就是每年4000万元左右,观众人数还在减少,靠高票价来维持票房,如新南国影城首轮分账片的平均票价为65元。

竞争没有扩大电影市场消费,电影成本反而增多。

这表明局部地区,电影院数量饱和,产品服务同质化。

我们应进行电影业的结构调整,分不同的消费层次,形成不同的消费区域。

深圳市要建立一个开放型的院线网络,在各个区域内院线的服务品位应出现梯度性,从而出现电影业的聚积效应与影院结构的接力转移效应。

特区内主要进行影院结构改善,即要有100元票价的高档消费电影厅,也要有50元价的白领消费市场,还要有20元价的学生和居民消费场所。

对于深圳市的郊区,即要让影院合理布局,更重要的是增加农村电影放映单位,组织群众喜爱的影片进入农村市场,这是深圳市最有开发价值的电影市场,即可扩大深圳市这个潜存的市场,也可培育深圳市将来的电影市场。

就整个深圳电影市场来说,重点工作是扩大院线的阵地,向关外进军,收复失地,建立阵地,这是扩散经济,它伴随着深圳城市化的步伐而扩张。

3.3.2院线分布不均,农村电影市场萎缩。

全国的一级影院全部集中在城市中心,2003年所评的全国五星级影院全部在大的中心城市。

全国的电影票房90%来自城市,全国主要电影市场也只集中在上海、北京、广州、成都、深圳等城市。

2002年,深圳特区内电影票房为3400万元,这是深影院线和中影星美院线票房之和。

因为宝安和龙岗主要是郊区农村电影市场,只有新安影剧院一家一级影院,年票房为100万元,其余的影院只能放复映片,无法统计到票房数,不过估计年票房为400万元。

2003年,深圳特区内电影票房为3690万元,宝安区龙岗区郊区农村电影票房约为400万元。

按此计算,整个深圳市电影票房为4090万元,农村电影市场只占10%,城市电影市场占90%。

但是深圳市常住人口为550万,特区内人年均看电影0.3场,人年均电影花费15元;郊区农村人年均看电影0.5场,人年均花费1.4元。

相对来说,城市商业电影票价高,人均看电影次数只是农村的一半多点。

1999年深圳市有电影放映单位212家,正常的有165家;2002年深圳市电影放映单位有188家,正常的有92家;2003年,深圳市电影放映单位正常的不过50家。

而这些关门的影院基本是规模小,设施差的农村集体影院和个体影院。

在广大的深圳市郊区,全年看不到几部新片,有新片也是通过关系从其他院线公司私下调片过来的,还有的是以跑片的形式租片,这里有独立发行的影片,也有走私片。

在2003年,而农村电影的上座率下降,票价也由过去的5元降到现在的3元,加之“非典”,镇一级的影剧院有三分之一的关门装修。

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