感>认
顾客忠诚
顾客
期望(认 知质量)
与效果 (感知质 量)比较
感 < 认
顾客抱怨
感=认
顾客满意
4、顾客满意情感模型
•
2000年，奥立佛在不断完善消费者满意感定义的基础 上，提出了图9—3所示的消费者满意感形成过程模型。
期望 实绩与期望之差 顾 客 满 意
实绩
结果归因 其他结果 整体情感
其他比较结果
顾客期望 顾 客 消 费 经 历 感知绩效
顾客满意
3、顾客感知的价值差异模型
• 美国学者韦斯卜洛克(Westbrook)和雷利(Reilly) 于1984年提出了“顾客感知价值差异”模型： • 顾客满意感是顾客对自己感知的产品和服务实绩 与自己需要的消费价值（需要、欲望、期望）进 行比较之后产生的一种情绪反应。产品和服务的 实绩越符合顾客需要的消费价值，顾客就越满意； 产品和服务的实绩越不符合顾客需要的消费价值， 顾客就越不满意
①根据自己消费过的最佳 的同类产品和服务，预 计自己即将消费的产品 和服务的实绩； ②根据自己消费过的一般 的同类产品和服务，预 计自己即将消费的产品 和服务的实绩； ③对某个企业的产品和服 务正常实绩的期望，即 消费者根据自己在某个 企业的一般消费经历， 预计自己在该企业即将 消费的产品和服务的实 绩。
传统观点 满意 不满意
赫兹伯格
激励因素
满意 没有满意
保健因素
没有不满意 不满意
第二节 顾客满意感的形成
• 1、奥利佛“期望---实绩”模型
• 2、伍德洛夫“顾客消费经历比较”模 型 • 3、韦斯卜洛克“顾客感知的价值差异 ”模型 • 4、 情感模型
1、期望——实绩模型
期望 顾客满意感
期望实绩之差
第三节 顾客满意度测评
比较标准
期望 需要 卓越 公平性
其他可能结果
心理认知
期望/实绩差异 符合需要程度 质量 公平/不公平 后悔 无 满 意 / 不 满 意
未评估认知
2.顾客满意感的三个组成部分
1.整体印象-顾客对自己的消费结果的整体印象,对本次消费的利
弊的评估，以及顾客由此而产生的情感反应，如高兴、失望等-
认知
2.比较结果-顾客对产品和服务的实绩与某一标准进行比较的
其他标准 顾客会根据自己的期望、需要理想的实绩、公平性以及其他可能的实 绩标准，评估产品和服务的实绩
• 综上所述，以上几种模型都在用顾客把自
己对产品和服务的某种期望与产品和服务 的实绩进行比较后所产生的认知和情感反 应。因此，顾客满意感的基础是“期望---实 绩”模型，只是顾客期望的具体内容不同 ，才衍生出不同的满意感模型。
2018/9/19
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• 策划此次闹剧的就是这辆价值200余万人民币的“宝马 760li”的主人林先生。据了解，在去年11月购入此车后， 该辆目前市场上顶尖级别的豪华轿车接二连三的出现数 十处故障，在经过数次维修之后，“故障不但未少却越 来越多”（林先生语），但宝马公司却只认可对此车继 续进行维修，而对于林先生“一次性修好否则更换或退 车”的要求却拒不同意。 • 为此，林先生策划了上面的一幕，并表示，如果不能得 到宝马公司的满意答复，他将“让3头毛驴拉着这辆宝马 一直走到杭州的宝马经销商处。”
顾客满意感的重要性
• 顾客满意感是顾客与企业建立、保持、发展长期关系的
提。
前
•
顾客满意感的重要性：
1.顾客满意与否会影响他们对企业的口碑宣传 2.顾客满意感有利于企业的长远发展 • 通过顾客满意度调查，真实了解顾客的满意程度，并根据 总体满意程度，估计企业今后可能的绩效
二、影响客户满意的因素
一份来自公交车的启示 设想一下，烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂 奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上 一辆早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的 是何等的庆幸和满足！ 而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了十多分钟， 却没有在起始站“争先恐后”的战斗中抢到一个意 想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧！
CSI是一个对经济和市场进行研究的新工具
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客户满意度与企业业绩的关系
客户满意与客户保留的关系
计分（5分制） 5 非常满意 4 满意
3 中立 2 不满意 1 非常不满意
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客户保留率（一年后） 92%~97% 80%~85%
60%~65% 15%~20% 0%~5%
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当我步入一家商店想买点东西时，绝对是客客气气， 如果某位店员因为我挑拣的时间稍长而不悦， 我是不会怒目相对的，仍旧是默默行事， 因为我相信以牙还牙是不妥的。
我从不跺脚，也从不嘟囔，更从不厉声， 就算是看见别人在公众场合做这样的事， 但我可不想学他们的样，因为我是一个好顾客。 再此我还要告诉你我的另一面。 2018/9/19 我也是一个绝对不会再上门的顾客。
• 同样的结果----都是搭上没有座位的公交 车，却因为过程不同，在你心里的满意 度大不一样，这到底是为什么？
期望不一样!
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启示：


1、 客户满意度是一个相对的概念，是 客户期望值与最终获得值之间的匹配程 度。 2、 客户的期望值与其付出的成本相 关，付出的成本越高，期望值越高。公 交车的例子中付出的主要是时间成本。 3、客户参与程度越高，付出的努力越 多，客户满意度越高。所谓越难得到的 便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你 气喘吁吁，所以你知道“搭”上这趟车 有多么不容易，而静静的等待却是非常 容易做到的。
结果，判断实绩是否符合或超过自己的比较标准
3.结果归因-顾客认为谁应对自己的消费结果负责。同样的消费结
果，是顾客的责任，还是企业的责任，顾客的满意程度不同-
归因
顾客满意感的情感表现
有利结果 可控结果 不可控结果 预期的稳定结果 预期的不稳定结果 表扬/感激 惊喜 信赖 尝试
不利结果 批评/生气 失望/容忍 退避 迟疑
第四章 顾客满意感管理
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顾客满意是……
…需求被满足或被超越的感知…
研究发现，平均而言，一个不 满意的顾客会将自己的不满传 达给其他11个人，而他们每个 人又会将这种不满分别传达给 另外5个人。于是就有67(1十 11+55)个人在说你企业的不 悦或不好。企业会由于这种非 常糟糕有效的广告而受损……
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• 要用心服务给我们带来80%利润的20%客户”， 的确是一句很有哲理的话语，但是不知道当企 业流失了80%带来20%利益的客户那一天，他们 还依靠什么去流住他们的20%客户。 • 大企业有大企业耍大牌的理由，他们有着众多 的客户，有着良好的品牌，丧失一个二个客户 对他们来说并不重要。但是千里之行，始于足 下。 • 一天丧失一个客户，一个客户可能会影响到8个 客户；一年会将丧失365个客户，而这365个客 户会影响到2920客户，十年呢？
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《城市快报》：你认为，什么样的结果你才能接受？ 林：我认为，换不换车没关系，如果宝马公司能把 我这辆车彻底修好了，不换也可以，最开始我想能 修则修，但是因为修了以后故障越来越多，就让他 们写书面承诺，一次就把所有故障都修好，但是他 们不同意。后来我就要求退车，他们还是不同意， 最后我就提出换车，换“宝马760i”之外任何一款性 能比较稳定的车，再把差价补给我，但是他们还是 不同意。
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二者之间呈现的关系
客户满意度与客户保留率成正比
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2.顾客满意感的定义
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一个“好”顾客的自白
• 你们都说我是好顾客，因为我从不挑剔你们服务的好坏。 • 当我走入一家餐馆，碰巧里面的服务员在聊天， • 我是不会去打断他们的谈话，以求得他们的招呼， • 只是静静地坐在座位上等候。
• 一个朴素的真理——满 意的顾客会更频繁地和 你做更大的生意。他们 一次比一次买得多，而 且他们买的更频繁。他 们还会向家人和朋友推 荐你。
从毛驴拉宝马看客户满意度
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用毛驴拉宝马的新闻
• 据《城市快报》报道：8月30日，北京街头上演了 一出“毛驴拉宝马”的好戏。在西四环远大路口， 3头黑色的毛驴被套好了“大车”，只不过这辆 “大车”却是鼎鼎大名的轿车“宝马760li”，周围 的六七个人手里举着白色的横幅，上面的黑色大 字分外明显：“顶级宝马质量问题谁来解决”， “为中国消费者讨说法”，在3头毛驴边上还站着 几个老乡，他们是临时雇来拉宝马的驴子的主人， 只等待宝马车主一声令下，就驱赶着毛驴奋力向 前走。
• 满意与不满意是不同的概念，不是同一概念-满意感 的两极； 满意因素：指那些能够提高顾客满意程度的因素； 不满因素：指那些企业做得好不一定能够提高顾客 满意程度，而做得不好一定会导致顾客不满的因素 。 随着竞争的加剧，有些原来的“满意因素”可能会 变成“不满因素”。
• •
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• 双因素理论赫兹伯格提出了几个新观点： • 修正了传统的关于满意与不满意的观 点。传统的观点认为，满意的对立面是不 满意。赫兹伯格认为这是不正确的 ，满意 的对立面是没有满意，而不是“不满意” ；不满意的对立面是没有不满意（而不是 “满意”）；满意与不满意是质的差别， 而不是量的差别。
实绩
1980年，奥立佛提出了 “期望——实绩”模型，认为： 在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望，评估 产品和服务的实绩。如果实绩低于期望，顾客就会不满； 如果实绩符合或超过期望，顾客就会满意
2、消费经历比较模型
• 20世纪80年代初，美国学者伍德洛夫(1982)、卡杜塔和简金 思(1983)提出了消费经历比较模型。
美国学者福尔克斯（Valerie S. Folkes）认为，顾客满意感是顾 客对服务结果进行评估与归因之后产生的情感