广东金融学院 金融系
金融企业实施名牌战略
❖ （1）创立名牌金融产品。 ❖ 名牌金融产品应该符合下列基本条件： ❖ ①在同类产品中，忠诚客户群最大，或市场占有
率最高。 ❖ ②最先开发、上市，并成功营销，市场知名度很
高，长期为客户所信赖。 ❖ ③在市场上具有导向作用或领导地位，有较多的
追随者或仿制者，能够为金融企业带来较为丰厚 的利润。
金融企业人员专 门去某些单位或 部分个人优质客 户家中推销新的 产品和联系其他 业务而做的，如 分送宣传产品的 折页，当面介绍 新产品等一系列 工作。
由金融专家以 其专业知识向 客户宣传金融 产品与服务， 这往往会取得
较好的效果。
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主要方法
❖ 1．单个推销人员对单个客户，即推销人员直接与 客户以电话或面谈的方式接触；
新产品的种类
2．利用科学技术的最 新成果，对现有产品 进行一些重大的革新 而形成的
种类
4．对现有产品只做小 的改进，以突出产品 某一方面的特点，或 直接仿造市场上已有 的，标以新的名称在 市场推出。
3．对现有产品的品质、 特征、结构、款式、 包装等做一定的改进 而形成的新产品
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新产品开发的目标
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促销的原则
目的原则 创新原则 效益原则
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促销的 方式
人员促销： 金融营销人 员当面与客 户进行言语
交谈
非人员促销： 广告促销 营业推广 定向营销
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二、金融企业人员促销
❖关键词
❖金融企业人员促销——是指金融营 销人员以促成销售为目的，通过与 客户进行言语交谈，以说明其购买 金融产品和服务的过程。
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品牌的基本意义：
❖ 对企业的意义
❖ 对购买者的意义
❖ 提升企业形象促进，产 品销售
❖ 保护所有者权益 ❖ 有利于企业营销 ❖ 企业重要的无形资产
❖ 方便购买者选购 ❖ 维护购买者权利 ❖ 降低购买者购买风险
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金融产品品牌的内容
品牌 名称
品牌 标记
商标
版权
品牌 个性
❖ 1．吸引既有市场以外的客户。 ❖ 2．提高既有市场的销售量。 ❖ 3．降低同样或类似产品的成本。
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新产品开发的步骤
新产品 研制
市场 试销
开发的步骤
商业 分析
筛选 构思
产生 构思
商业 化
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三、金融产品品牌策略
❖关键词：
❖ 品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或 者是它们的不同组合，用于识别某个或一群销 售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或 劳务相区别。
协会险经纪人 家庭服务代理人
间接营销渠道
业余“职业代理人”
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第五节 金融产品促销策略
❖ 金融企业促销策略概述 ❖ 金融企业人员促销 ❖ 金融企业广告促销 ❖ 金融企业营业推广 ❖ 金融企业公共关系促销
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一、金融企业促销策略概述
三、金融企业广告促销
❖关键词
❖金融企业通过宣传媒体以各种方式 向现有的和潜在的客户介绍金融企 业所能提供的产品及其功能、特点 等情况，以吸引客户的注意，并诱 导客户的消费行为向某种方向转变 的宣传活动。
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企业形象广告 金融产品广告
类型
即把金融企业作为一个整体 进行包装宣传，旨在提高企 业声誉，增强客户对企业的 了解和信任，以赢得客户的 消费选择
❖ 产品(Product) ❖ 价格(Price) ❖ 渠道(Place) ❖ 促销(Promotion)
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❖以追求顾客满意为目标的4Cs营销组合策略
❖顾客Customer ❖成本Cost ❖便利Convenience ❖沟通
Communication
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❖以建立顾客忠诚度为目标的4Rs理论
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❖特征：
❖无形性 ❖不可分性 ❖异样性
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二、金融产品开发策略
金融产品开发是指新产品的开发。
新产品的含义，是金融企业为适应市场新
需求而开发的与原来产品有着明显差异的 能给客户带来新的利益和满足的产品和服 务。
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1．新开发的金融产 品（包括服务）
❖ 关联Relativity ❖ 反应Reaction ❖ 关系Relation ❖ 回报Retribution
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三者的关系
❖4Ps是营销理论的基础， 4Cs和4Rs是 在这个基础上的创新与发展，它们之 间谁也代替不了谁，都具有适用性和 可借鉴性，不能把三者割裂开来。
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第四节 金融产品分销策略
银行分销渠道策略 证券分销渠道策略 保险分销渠道策略
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一、银行分销渠道策略
❖关键词： ❖商业银行营销渠道——是指商业银
行通过各种便利性的手段和途径把 银行产品的所有权或使用权从银行 推向销费者所经历的过程或渠道。
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银行分销渠道的类型
金融企业 促销
是指金融企业将自已的金融产品 或服务通过适当方式向客户进行 报道、宣传和说明以引起其注意 和兴趣，激发其购买欲望，促进 其购买行为的营销活动。简言之 ，金融促销是金融企业将其金融 产品和服务的信息向客户传递得 过程。
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促销的作用
Add Your Title
提供信息 引导消费 扩大销售 形成和增强品牌效应 提升竞争力
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❖ （2）创建名牌金融企业。
❖ 名牌金融企业应具备以下基本条件：
❖ ①拥有至少1～2个名牌金融产品，在同行业中保 持领先地位。
❖ ②拥有可以与世界上主要的金融市场及先进金融 企业的主要业务进行对接。
❖ ③拥有比较稳定的和逐步扩大的市场份额，具有 一定的时空控制力量。
❖ ④拥有明显的人才优势。
银行分销渠道
间接渠道
直接渠道
银行分销渠道
店内分支机构 电子方式
分支机构
电子方式（如 直接银行）
ATM 邮购银行业务 POS
EFT
联网（家庭服 务于联结）
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影响银行营销渠道选择的因素
主要因素
客户的特点
文化因素
环境因素
银行产品特性
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二、证券分销渠道策略
❖关键词： ❖证券分销渠道——是指将证券产品从发行
❖ 上海银行品牌规划设 计的成功，其实是基 于一个精心推敲、反 复砥磨、深思熟虑之 后极简单的理由—— 合适，无可替代的独 一无二的品牌内涵象 征。
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名牌战略
❖ 关键词：
❖ 名牌——一般被认为是著名的、被公众 认可、接受并受到广泛欢迎的品牌。
❖ 创造名牌是品牌战略的核心，也是金融 企业多种产品营销策略的最终的落脚点。
券商定价
发行人事先通知股 票承销商，说明新 股发行的计划、条 件和承销要求，各 承销商以投标的方 式竞争股票的承销 业务，中标标书的 价格就是发行价
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三、保险产品定价策略
定价策略
保险产品定 价(也称为 费率制定) 目标。
影响保险产 品定价的因 素
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保险产品定价目标
网上竞价
指通过证券交 易所的电脑系 统按照集中竞 价的原则确定 发行价格
机构投资 者竞价
新股发行时，采取机构 投资者配售和一般投资 者网上发行相结合的方 式，通过机构投资者竞 价确定价格。具体操作 由主承销商对机构投资 者的有效预约申购数按 申购价由高到低排序， 然后根据累积申购数量 与价格确定发行价
01.Title
费率应该足够高 以支付所有的费 用及索赔，并给 保险人留有一定 的利润
定价目标
02.Title
费率必须有竞争性，易于 理解并保持稳定。尽管在 通货膨胀时期成本上升， 保险机构仍难以提高保险 费率
03.Title 除了运营成本(例如行政管理费用和佣金)之外，保险公司 必须考虑其他成本。如欺诈或通货膨胀性索赔
品牌 魅力
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CQCBANK·重庆市商业银行
❖ 重庆市商业银行在全 国城市商业银行中的 实力排位中名列第六， 位居西部第一。“地 域文化、亲和力与国 际化”结合的品牌规 划策略，使其平庸而 陈旧、落伍的品牌印 象得到了完美的品牌 价值重塑。
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BANK OF SHANGHAI·上海银行
第二节 金融产品策略
❖ 金融产品策略概述 ❖ 金融产品开发策略 ❖ 金融产品品牌策略
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一、金融产品策略概述
关键词：
❖产品——是能够
提供给市场以满 足需要和欲望的 任何东西。（菲 利浦·科特勒 )
❖ 金融产品——以特定
市场为目标，由一种 金融机构为任意用户 所提供的一整套服务。 （亚瑟·梅丹）
即金融企业对其所提供的金 融产品进行宣传，通过对金 融产品的特点与收益的介绍 和告知，让客户了解该产品 和服务，激发客户的购买欲 望
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需要注意：1、广告要明确主题
❖金融产品广告的关键在于： ❖一是要尽可能地将金融产品和服务的特色充
二、证券产品定价策略
❖主要研究股票产品定价策略 ❖ 关键词： ❖ 股票市场价格——一般是指股票在二级市
场上买卖的价格。 ❖股票的市场价格由股票的价值决定，但同
时也受许多其他因素的影响。
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影响股价的因素：