房地产开发与经营课程设计“仁者乐山，智者乐水即目录一、宏观市场环境分析（一）武汉市宏观经济环境分析（二）产业政策对房地产市场的影响二、区域市场分析（一）区域环境分析（二）区域产品特征分析（三）新政对区域的影响三、产品定位（一）项目SWo分析（二）形象及市场定位（三）文化内涵定位（四）目标购房群定位（五）产品设计定位及建议（六）价格定位四、销售推广建议（一）销售推广建议二）案名及平面表现（三）营销推广建议五、案例评述武汉房地产市场项目开发策划书亠、宏观市场环境分析（一）武汉市宏观经济环境分析“十五”及“十一五”期间，武汉市经济持续、健康、快速发展。

至2007年底，武汉GDP就已经到达3141亿元，跨入“ 3000亿俱乐部”。

武汉作为湖北经济增长的“引擎”，在全球金融危机背景下，GDP增长快速，仍高于全国、全省平均水平。

武汉着力打造八个千亿产业，各项指标接近十年最高水平。

武汉经济呈现以下特点：1、消费市场旺畅。

武汉累计实现社会消费品零售总额持续增长。

2、消费价格回落，这将促进人们对高价值产品的消费居民收入提高，将促进房地产市场更加活跃。

（二）产业政策对房地产市场的影响与房地产市场联系比较紧密的金融政策，税收政策以及国家各种关于调控和稳定房价的政策措施对房地产市场起着很大的影响，下面我国针对房地产市场的最新政策。

虽然目前宏观经济明显复苏，但经济增长基础尚不稳固；而楼市价格的持续上涨， 房价重站高位。

由此判断，未来的房地产政策将可能走向有保有压， 对首次置业 继续优惠、对二套房贷款收紧的政策可能性更大。

1、区域市场分析（一）区域环境分析本案位于武汉新型商业区一一光谷商业区腹地，离武汉光谷CBD 近五分钟车程，在短时间内就能到达光谷中心，满足各项购物需求；小区面 朝中国最大的城市内陆湖一一东湖，自然环境优美，在小区内生活，东湖 美景尽收眼底，为您的居住带来身临鱼米之乡之感；小区背临著名学府一—中国地质大学，人文气息浓厚，使您置身家中就能聆听高等学府的教育。

楼盘区位图小区区域内住房供应量将在今年内继续上升，新老项目供应量加XX E-P I 岸亠 II l 美尔雅大・血算悦備日酒店it 山泉囲a⅛⅛?S 育孫究带書申国i 也聽大字锂东苑M 曽盘山O 邓谓光总站血：胡渲花园油巨沟中白屆币15眶A含民政驭业学除 趾华乐大厦⅛ι⅛⅛⅛l∣⅛I 1尚文创业城 I i 尚文创业城立IS 巷市学 ⅞LdhJ - C⅛sn∩1 ∩1fi∩∩R⅛ - Γ∣HtA ⑥ Mul 「曲 AIG3161今武汶工程大学巫关山氏航小区怅江犬学虫遇市轉 5≡∣⅛Xi0文关山中卑—二 牌赢咱紫碗a⅛Φ庭虽⅛≡⅛苑目*H 如L*冃AI 龙安為⅛∣H创华诚新部⅛S7tR⅛大，供求比平衡，市场竞争激烈。

区域内经济发展进一步加快，诸多高新企业及高新项目不断推进，入住人口不断增加，区域面貌得到进一步改善。

区域配套完善，地铁2号线2010年开通，光谷步行街容量进一步扩大，沃尔玛落户、新世界进驻、金融港推进……区域配套档次提升。

项目建筑面积3）已经推出量3）主要在售产品位置未来可推出量3）葛洲坝世纪花园46000066266130-142平米三房东湖咼新区珞瑜东路森林公园对面60000恒大华府720000160000130-330平米三房、四房东湖开发区马鞍山森林公园对面70000世界城二期60000080-100 两房、110-130三房东湖咼新技术开发区光谷广场东100000保利华都56000018000069-91 两房、99-130三房东湖开发区虎泉街下马庄50000金地中心城3200009800089-93 两房、103-116三房雄楚大街908号（武汉工程大学斜对面）40000紫松逸景华150000090-120 两房、140关山大道90号（鲁广关山超市）50000丽岛漫城1430007050060-100 两房、80-150三房光谷大道西侧旁:国际企业中心旁）72500清江山水7400007400085-103 两房、90-132三房南湖大道和民族大道的交汇处70000中建康城2700006500087-96 两房、86-120三房武汉东湖开发区关山一路一号50000锦绣龙城82000038800083-93 两房、100-130三房光谷两湖大道与中环线交汇处80000当代国际花园60000024700077-103 两房、129-135 三房光谷大道78号60000当代卡梅尔小镇30000081-92 两房，98-130三房光谷大道与光谷一路交汇处70000现代森林小镇3000003600090-100 两房、130-140 三房光谷大道与城市中环线交汇处64000光谷09年供求走势35∏)3ΩW25I WIyDO -15,Ce光谷K域2007^2009年供应关系龙忧图09年受到08年市场低迷影响，供应量出现缺口，供求比持续低位运行态势，前期库存得到充足消化。

（二）区域产品特征分析通过对区域市场同档次产品、产品形态相似产品及客群相同产品进行分析，主要有:项目名称发展商地理位置新凯山泉居武汉市洪荣物业发展有限公司洪山区珞瑜路727号保利华都湖北保利投资有限公司东湖高新区虎泉街下马庄金地中心城东湖咼新技术开发区雄楚大街908号湖北天地房地产开发有限公司新都汇武汉市洪荣物业发展有限公司洪山区珞瑜路727号当代香颂公馆武汉当代物业发展公司洪山东湖开发区光谷广场东世界城米兰印象武汉市利嘉置业有限公司东湖开发区光谷广场东侧区域内各相似项目区域内个项目供应分析金地中心城 31.7966 万 31万 0.7966 万 新都汇 9.9149 万 8.9万 1.0149 万 当代香颂公馆 3.3987 万 3万 0.3987 万 世界城米兰印象15万7.55 万7.45 万项目名称 占地面积 总建筑面积 容积率新凯山泉居 2.5万 4万 1.49 保利华都 20.1 万 56万 2.79 金地中心城7.7283 万 31.7966 万 3.89 新都汇 1.7045 万9..9149 万 3.7 当代香颂公馆 1万 3.3987 万 3.3 世界城米兰印象2.7347 万15万3.55可以看出，该区域的项目楼盘容积率大多数在2—3.9之间，产品形态与品质有较大差异。

区域内各项目绿化率分析该区域的项目在绿化率上差异不大，集中在 30%— 36%之间，在规划理念上,在规划上多以以尊重自然、保护生态环境为买点。

36 35 34 33 32 31 30 29 28 27绿化率新凯山泉居 金地中心城 当代香颂公馆世界城米兰印象[ 二居、三居61.11~70 80.44~118∙8168区域内项目均以二居、三居户型为主，以90—130平方米的面积为主，适合于三口之家。

区域内个项目销售情况分析以上均价为房地产交易网实际成交等急的均价，现开盘的项目除了当代香颂公馆低于7000元/平方米，其他项目的实际成交价都高于7000元/平方米，保利华都、米兰印象均价则超过了8000元/平方米。

本区域内的住宅物业管理费用除保利华都和米兰印象较高外，其他项目的物业管理费用每平方米1元左右。

保利的物业水平在市场上具有较高的知名度，其物业管理费用相对较高。

区域内个项目车位分析（三）新政对区域的影响房贷政策有可能发生改变，但对首次置业产品影响较小，其产类别产品需要提高产品竞争力来争夺市场。

房地产市场即将迎来较大调整，经过短暂的价升量跌之后进入量价齐跌阶段。

受调控影响最大的产品将是投资和投机类产品首当其冲，受到的市场冲击最大，其次首次改善类产品的冲击较大。

未来市场将放量供应的郊区与近郊区将率先调整，调整幅度较中心城区大，调整时间较中心城区长。

本轮调控我们认为是保护型调控，至少将会持续六个月，未来市场将放量供应，二三环和三环外将率先进行调整，中心区受影响较小；由于城中村改造会带来大量的刚性需求，中心区将首先回暖。

在政策的影响下，市场需求结构会发生明显的变化。

市场主要依靠90平米以下的首次置业和140-160卅的多次改善性需求为支撑。

90平米以下户型的供应量会迅速增加，市场竞争激烈，对户型功能设计提出更高的要求，总价低、功能完善的小2房将热销（70-80卅）。

另外政策对一次性付款和利用公积金的客户受影响稍小，在营销过程中将公积金贷款客户作为重要客户之一。

二、产品定位（一）项目分析通过找出项目客观存在的内部优势因素、劣势因素以及外部市场环境中的机会因素、威胁因素，运用SWO 分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具针对性的物业市场定位，以及相对合适于此市场定位的产品营销方法、手段。

具体分析如下：楼盘SWO分析结果1■优势分析项目背临风景秀丽南望山，面朝东湖，自然坏境优美，区域功能定位于城市居住区，适宜居住。

南望山这一天然的绿化隔离带，作为项目的天然后花园，不仅可以提高项目的品质和居住舒适度，而且是项目的高层部分有了很好的景观加分优势，并且可以有效的隔离来自闹区的噪音污染，进而带来更高的利润空间。

地块周边一公里内市政配套齐全，商业设施、教育机构、金融机构、医疗机构齐全；周边高校云集、企事业单位较多，潜在的客户量规模可观。

2、劣势分析项目规模小难以形成体量优势，周边不乏大型优质楼盘，对本项目在规模上构成较大威胁，客户群体较为有限，。

周边小环境不容乐观，项目背靠南望山、面朝东湖、给本项目的规模造成比较大的限制，同事小区的完整性收到一定影响。

而有雨自身小环境的不便利，过大的车流及过快的车速，不便于人的滞留并行程人气，从而产生一定的局限性。

3、物业机会点分析本项目所在区域地产发展磅礴，近年来招商力度不断加大，项目目标客户群体不断涌入，外来客户区域认同感逐步加强，城市化进程加速，城区改造、房地产开发在一定时间内存在广阔的发展空间。

武汉的旅游发展相当迅速，由此所带来的观光投资逐渐增加，又由于本项目面朝东湖，与武汉的观光旅游业发展不谋而合。

区域内居民收入稳定，经济发展迅速，市场需求可挖掘空间巨大，对于未来房地产市场有着直接推进作用。

4、物业威胁分析国家宏观调控政策为武汉楼市发展带来不确定因素，近期由于政府的房地产宏观政策，对本区域房地产市场有着很大影响，未来一定时间内，房地产市场将逐步平稳规范。

同时，新凯乐泉居,保利华都,金地中心城等几个等竞争对手已经分流了部分客户，并与本项目形成正面竞争，区域市场资源有限，而供应存量偏多。

（二）形象及市场定位根据本项目的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把本项目定位为：凸显人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。

总体形象及市场定位着重解决住宅在人们心目中的核心印象“是什么”或“将是什么”的问题。