摘要随着信息技术和网络产业的不断发展，网络游戏产业发展迅速，而传统商业广告效果的不断降低，网络游戏内置广告应运而生。
以网络游戏为平台经营广告作为一种营销模式，这种植入式广告发展之初就受到了广告主、游戏厂商们的高度关注，被赋予了很高的期待。
然而国内网络游戏植入广告这几年的发展却并不尽如人意，没有像人们想象的那样突飞猛进。
本文通过搜集整理国内外的相关材料，进行深入的整理分析，在文中较为详细的分析介绍网络游戏植入广告的含义、特点，对比国外相对成熟的网络游戏植入广告产业，国内的网络游戏内置广告还处于发展的初级阶段，存在很多的缺陷和先天性不足。
本文中研究了当前国内外网络游戏植入广告的几种主要形式，结合具体案例分析各种形式的优缺点，然后提出一些综合性的网络游戏植入广告经营模式。
论文的最后部分总结出了当前国内网络游戏植入广告发展中的一些问题，分析出现这些问题的多方面原因，主要还是因为发展时间短，国内网络游戏开发技术还处于完善之中，国内专业做网络游戏植入广告的企业才刚刚起步，市场正处于日益成熟的状态，并依此现状提出做国内网络游戏植入广告行业的几个原则，从而利于整个行业的发展。
关键词：网络游戏目标受众内置广告广告策略Title The Business Strategy of Advertising In Online GamesAbstractWith the continuous development of IT and network industry, the online gaming industry has developed rapidly, and continue to reduce the effect of traditional commercial advertising, network-game advertising came into being. Online games as a platform to engage in advertising as a marketing model, the early stage of development by the advertisers, game makers have a high degree of concern, given the high expectations. However, the development of the domestic online game product placement is not satisfactory, not as rapid as people think. Through the collection of related materials to organize at home and abroad, and analyzed in-depth, more detailed analysis in the text describes the meaning of online game product placement features, contrast abroad is relatively mature online game product placement industry, the domestic online games home advertising is still in the early stages of development, there are many defects and congenital. This article, several major forms of the current domestic and international network game product placement, combined with the analysis of specific cases the advantages and disadvantages of various forms of business model and then propose a comprehensive online game product placement. The last part of the paper summarized some of the problems in the development of the domestic online game product placement, analysis of these problems a number of reasons, mainly because of the short development time, the domestic online game development technologies in perfect professional online game embedded advertising business has just started, the market is in an increasingly mature state, and so the status quo of a few principles to do the domestic online game product placement industry, and thus conducive to the development of the industry as a whole.Keywords: Online Games Target Tudience Product Placement Advertising Strategy目次1 引言 (1)2 网络游戏植入广告的基本情况 (1)2.1 植入式广告的定义 (1)2.2 网络游戏植入式广告定义 (2)2.3 网络游戏的分类 (2)2.4 网络游戏植入广告的特点 (3)2.5 网络游戏植入广告的发展及现状 (5)3 网络游戏植入广告的具体经营策略 (6)3.1 网络游戏植入广告的主要形式 (6)3.2 网络游戏植入广告整合营销 (9)4 网络游戏植入广告存在的问题 (10)4.1 缺乏自主研发技术 (10)4.2 缺乏成功的商业模式 (11)4.3 缺乏专业的游戏内置广告公司 (11)4.4 缺乏强有力的主导者 (12)4.5 广告费用价格不统一 (12)4.6 广告内容与网络游戏内容不匹配 (12)5 网络游戏植入广告投放原则 (13)5.1 相关性原则 (13)5.2 吻合性原则 (13)5.3 平衡性原则 (13)5.4 合法性原则 (13)结论 (15)致谢 (16)参考文献 (17)1 引言近年来广告行业的发展让人们对无处不在的广告又爱又恨，一方面享受着广告传达的信息，最合理化的购买自己所需要的产品或者服务；另一方面又着实对那些自己不关心却又躲不开的广告信息感到无奈，从内心对广告形成一种戒备心理，甚至是排斥。
越来越多的广告主也注意到了这种现象，于是，一种柔和的广告方式-植入式广告悄然而起，不再明目张胆的进行填鸭式广告，大大降低了目标受众对于广告的戒备，甚至能给人带来一种耳目一新的感觉。
于是，各种形式的植入式广告越来越为广告主的青睐。
网络游戏产业随着网络产业的发展水涨船高，庞大的网民基数也造就了大批的网络游戏玩家。
网络游戏本身的娱乐特性足以冲淡受众对广告的排斥，再加上庞大的稳定的目标受众群体，广告主和网络游戏厂商都开始把目光放到了网络游戏内置广告这块蛋糕上。
很多人都认为网络游戏内置广告（简称IGA）将成为网络游戏的下一个吸金点，在将来网络发展过程中发挥出其最大的优势，引领网络游戏产业发展的脚步。
但是当前我国网络游戏内置广告的发展并不是很让人满意，产业发展还处于初级阶段。
怎样在网络游戏中最合理的植入广告？网络游戏中哪种植入广告方式才能达到最大效果？这些问题都还需要我们深入的研究探讨。
本文研究就是通过搜集整理大量国内外相关的行业研究资料以及统计数据，分析网络游戏植入广告的含义及其本身特性等基本情况，对现在市场上已经出现的网络游戏内置广告的形式进行整理分析，探讨并解决现在行业中存在的一些问题，为行业发展提供一些参考。
网络游戏植入广告发展在我国目前还处于初级阶段，相关的理论研究还较为匮乏，本文中结合国外较为成熟的市场现状和理论研究，较为全面的阐述网络游戏内置广告的特点和优势，简单了分析了理论的实际应用价值，重点结合国内外网络游戏植入广告案例分析其发展战略以及投放原则，并提出一些可行性意见。
2 网络游戏植入广告的基本情况2.1 植入式广告的定义植入式广告(Product Placement)，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的①。
“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。
营销观念的发展使得企业文化越来越受到重视，带动了整个广告行业的发展，也导致了广告媒介的成本费用愈加高昂，而且在广告传播的过程中，部分广告一味的追求广告效果而忽略了广告受众的感受，使得受众对于广告的态度呈现出不信任甚至反感的抵触心理。
于是，植入式广告这一新型的广告传播形式开始出现并得以盛行，把产品或者品牌融入到影视、游戏或者其他形式的娱乐手段中，不再强行的充斥于受众的感官，降低了自己的广告成本，也减轻了受众的逆反抵触心理，并最终达到自己的广告传播效果。
2.2 网络游戏植入式广告定义广义上指的是以网络游戏为基础的一切广告活动，狭义上指的是一种以大型线上游戏的固定用户群为基础，通过固定的条件允许，在游戏中适当的时间、适当的位置上出现的全新广告形式②。
后者（In Game Advertising，简称IGA）更强调广告与游戏的融合。
经济和科技的发展计算机网络得到很大程度上的普及，从而网络游戏产业也发展迅速，挖掘游戏用户资源的最大价值已成为必然趋势。
大多数网民玩网络游戏的目的就是为了娱乐身心，所以本身对游戏的投入程度极高，其主动探索游戏的欲望会降低玩家对植入广告的抵触，更具有亲和力。
网络游戏的用户群体固定，且玩家对游戏的忠诚度很高，大多数游戏玩家在线时间都比较长，这就意味着游戏玩家对游戏中的广告具有更高的接触频次。
正是由于这诸多原因，网络游戏植入广告是必然的。
2.3 网络游戏的分类我们知道网络游戏本身就是一个产品，它通过本身的娱乐功能吸引大量玩家，而游戏商则通过玩家在游戏中的消费投入达到盈利的目的。