毕业论文文献综述
市场营销
网络游戏植入式广告研究
（一）国外对这一课题的研究
在对网络游戏植入式广告的直接研究方面，由于网络游戏兴起时间不长，只有M．R．Nelson在2002年的《电脑／电子游戏中植入式广告唤起品牌的回忆度》中提出，通常而言，消费者对植入式广告持肯定态度。
他认为，消费者在短期内的品牌回忆度比长期内的品牌回忆度高；而当被植入产品是游戏中的主要道具，或该产品是本地品牌、新品牌的时候，植入式广告更容易唤起消费者对品牌的回忆。
在这篇文章中，作者着重研究的是消费者对于这一广告形式的态度，但并没有明确提出“网络游戏植入式广告”这一称谓，也没有对其进行系统的理论梳理，因此，这方面的研究空间还是很大的。
在相关研究方面，由于电影电视的植入式广告在国外兴起己有时日，因此相关著述相对较多，主要分为以下两个方面：
1.对影视植入式广告基础理论的研究方面
J．A．Karrh在1998年研究《各种媒介中植入式广告对受众的影响》中提出植入式广告的意义转移模式。
尽管Karrh的研究并没有针对网络游戏植入式广告，但是这一模式揭示了网络游戏植入式广告的内在作用机制，也就是网络游戏植入式广告是如何影响消费者的。
同年，C．A．Russell发表了《从学习理论、行为理论建立电影／电视中植入式广告的基本理论框架》。
Russell在这边文章中建构了影视植入式广告的研究框架，从而为后续的效果研究提供了理论基础，这也成为本文对网络游戏植入式广告进行理论探索和研究的主要参考之一。
因此，我们可以发现，国外在植入式广告基础理论方面研究比较少，仅有两位学者对这一问题进行研究，而且从这两篇文章的实证和理论研究各自所占的篇幅来看，研究的重点仍然偏向实证。
2.对影视植入式广告效果的研究方面
国外学者对植入式广告研究的重心是效果研究，数量极其可观。
比较有影响力的学者有M．R．Nelson、J．A．Karrh、C．A．Russell等。
他们从植入形式、消费者、广
告主等各个方面对于植入式广告的效果进行了广泛而又深入的研究，因而得出了许多不同甚至是对立的观点。
总的来说，众多研究结论可以概括为以下几个方面：
(1)消费者对植入式广告持积极／肯定态度：M．R．Nelson、R．B．Gupta、M．L．Klansmen、S．K．Balasubramanianlo、R．B．Gupta、S．J．Gould、D．E．Delmar Ong，B．S．＆O．Meritll；
(2)植入形式、显着程度、时间长短、与情节的关联度和切合度是如何影响植入式广告效果的：J．A、Gupta，R．B．&Gould，S．J、Gupta，R．B．＆Lord，K．R、DAstons ＆Sequin，N；
(3)消费者差异，如消费者年龄、对被植入产品的消费经验、对传统广告的念度、对被植入产品的认知、被植入产品的涉入度对植入式广告效果的影响：Karrh，J．A：Delmar，D．E．＆Reid，L．N．；
(4)受众的情绪反应，如电影、电视、游戏等的涉入程度、喜好度等：Bain，L-A．＆Carder，S．T：对植入这种手法的态度和伦理道德观：0ng，B．S．＆Merit，0．、Delorme，D．e＆Leonard，N．R．etalon、Gupta，R．B．＆Gould，S．．T14。
上述研究，从各个不同的角度，探讨了诸多影响植入式广告效果的因素，这些因素包括植入形式、显著程度、消费者年龄、性别、植入产品类型等等。
而这些研究虽然不是针对网络游戏植入式广告，但对于本文的研究却有很大的借鉴意义。
本研究在探讨网络游戏植入式广告的类型、特色以及广告运作环节分析等各方面，都借鉴了上述研究的成果。
（二）国内对这一课题的研究
在这一课题上，由于网络游戏这几年的迅猛发展，网络游戏植入式广告日益受到业界的关注。
但在学界，对这一现象的关注和研究却不多。
在这些为数不多的研究中，绝大多数从个案角度进行研究，偏重于对某几种游戏的体验性研究，而缺乏对游戏广告整体性、系统性、宏观性、全面性的研究。
过于偏重实务而轻理论。
同时，由于网络游戏存在一定的受众年龄局限，使得很多人对网络游戏基本认识不足，对网络游戏广告的研究与认识存在着一定的“娱乐壁垒”，因而影响了对网络游戏广告的进一步深入研究。
在直接研究方面，目前跟这一课题相关的只有两篇论文，分别是南昌大学传播系黄薇所著的《网络游戏广告的魅力》(刊登在《当代传播》上)和武汉大学新闻与传播学院蔡宏华所写的《一场游戏，一场广告》。
黄薇的文章将网络游戏广告的优势分析得比较全面透彻，并对网络游戏广告做了简短的前景预测。
蔡宏华的文章从个案出发，总结了
目前游戏广告的三种形式，分析了网络游戏广告出现的原因，具有一定的参考价值。
但是，这两篇文章都没有明确提出“网络游戏植入式广告”这一称谓，也没有对其进行概念的解释，更没有对网络游戏植入式广告进行系统的理论梳理，诸如网络游戏能否作为广告发布的媒介、网络游戏植入式广告的定义、网络游戏植入式广告的内在作用机制、网络游戏植入式广告的策略等等问题都没有得到很好的解答。
因此，这也为本文留下了研究的空间。
而在相关性研究方面，由于植入式广告在中国出现的时问很短，因此，这方面的研究也不多，且集中于单个成功案例分析以及现象概括上。
具体来说，对单个成功案例的分析有：《“植入式”传播不要做的太过：解密隐形行销利器》(《中国经营报》2004年)；《不只是要你好玩一台湾“利浦的“科技大亨”游戏营销》(《广告大观》2004年6期)；《新黄箭，瞄准游戏营销》(《国际广告》2004年3期)；《看“天下无贼”植入式广告的运用》等。
可以说，国内对网络游戏植入式广告的研究基本上还处于空白，即使是在相关性研究方面，即对植入式广告的研究上，更多的还是现象描述与个案分析，仅有一些零星的文章见诸于报刊期刊，很难说是真正的研究。
而在国外学者所热衷的植入式广告效果研究方面，中国大陆可以说是基本上还没有。
于此，研究思路如下：第一，对网络游戏进行概述，论证其是一种全新的媒介，以此为全文提供论证的前提基础；第二，对网络游戏植入式广告进行概述，分别阐述网络游戏植入式广告的定义、类型和特点；第三，对网络游戏植入式广告的市场现状及缺点进行分析；第四，分析网络游戏植入式广告相应的广告策略。
综上所述，我认为，可以借鉴国外研究的研究设计和方法，利用现有的业界数据来对网络游戏植入式广告进行理论上的探索和研究，同时可以用国内研究中的详细个案来对本文结论进行关键性例证。
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