行销目的 广告扮演的角色 品牌定义 目标市场 竞争范畴
P.A Where are we now P.B Where are we going Button Support
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3、创意策略和企划（续）
行销目标
（例：客户打算使其成为婴儿食品里领导品牌）
– 品牌背叛(Brand Betrayal) 例子：可口可乐“新口味”的失败

整体形象一定要符合，因为消费者的品牌印 象是随手积累的
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2、品牌（续）

品牌资产花
知名度
* 我们最可以操作 的部分 * 就象M’S的麦当 劳叔叔、小孩、 颜色混合体、气 味
品质的认知
品牌联想
六大口诀
– 眼到： 用眼光关爱你的听众，特别是一大堆听众的时候 “三秒钟定律” 用眼光帮助控制听众的注意力 – 手到： 用手势强化你的字眼，吸引注意 用文明的手势 手势太多会散失手势影响力
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1、 Presentation Skills（续）
– 口到： 大声，咬字清楚，抑扬顿挫（有时小声更引人注 意），微笑 – 心到： 熟悉提案内容，用心与观众建立双面的沟通，爱 你的观众 挖掘听众可能很少的优点，去爱他的优点 – 身到： 你才是主角，别让场地限制你，包括提案文件、 投影等，真正与听众沟通的是你 整洁的仪容，穿着，适当的走动 – 声光电到：视觉辅助物
如何克服紧张
– – – – – – – Rehearsal（演练） 事前想好，手要放在哪里 一上场先光顾大家一圈并微笑 想一个开场的笑话 预演三次 默念“爱字诀” “自然就是美” 找出最适合自己的方式，不要勉强学别人
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2、品牌

品牌与自己的价值观相符合，就会认同它 产品 == 品牌：
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2、品牌（续）

品牌的抽象面(Intangible)
– – – – – 使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验 友谊与感受 想法与态度 需求与欲求
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2、品牌（续）

一些名词
– 品牌稀释(Brand Dilution） 品牌形象模糊 侵入太多的领域，各个领域没有共通点 确定品牌的定义与核心价值观，再讨论可衍生 的领域、范围与程度


单纯 也许很罗嗦，但是要有个单一的意念 清楚 到底要什么 激发力 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉
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3、创意策略和企划（续）

奥美的策略
思考的过程：

行销环境 （4P/消费者/竞争/SWOT/环境） 行销决策大方向（目标） 行销传播技能做什么/任务 各种行销技能扮演什么角色（AD/DR/PR/SP）
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2、品牌（续）

奥美的品牌管家之道 品牌检验----了解消费者与品牌的关系，发现 机会和重点
– 主要品牌引发点 听到此品牌名时，想到什么？ 这些“引发点”代表什么意义？ – 主要的情感与感受 哪些情感与感受与本品牌相连 个人/他人的形象投射 品牌“情绪” – 与主要竞争者的差别 – 主要的记忆和联想 – 品牌在消费者生命中的角色
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2、品牌（续）

品牌的具体面( Tangible)
– 色彩 / 质地 / 重量 / 通路 / 价格 / 竞争者（显示自己 实力） / 品牌占有（品牌宣传广告多） / 销售文件 （内 / 外部资料） – 直效 / 促销 / 广告 / 字体 / 音乐 / 旁白 / 招牌 / 媒体 环境 / 员工制服/ 运送车外貌 / 电话礼貌 / 抱怨处理
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3、创意策略和企划（续）
品牌定义
– 基本品牌已存在，已有“个性” – 用简单独特的方法来描述 – 如是新品牌，你期望会是怎样的个性 （例：Pepsi：年轻、叛逆）
目标消费者
– 要了解它们的喜好是什么，而不只是“25--45岁， 住广州，男/女，大学以上，收入1500元”等 – 有血有肉的个性会更有效 – 清单：是谁（人口统计/心理）/ 有什么需求要被满足 / 与本品
– 不仅是行与不行的问题 – 站在他那边，帮他劝服他的老板

有讨论与采纳意见的空间
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1、 Presentation Skills（续）

帮助提案的技巧
组织内容
– 原则一：必须很了解自己的内容，不了解 的东西不要说，了解并且想说 – 原则二：必须符合结构
— 介绍 — 过程 — 总结
– 产品是带给你的实际利益，是所有产品属性、价格 、功能的总和 – 品牌是在产品以外，包括产品的附加价值等所有相 关形象和感觉，以及由此衍生的产品与人的关系。 一个产品透过人们的认知、经验、信念、感受而产 生关系……，在消费者生活中赢得一席之地

当消费者对产品极力维护与宽容时，成为品 牌忠诚者
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3、创意策略和企划

形成Great Idea 第一步 Great Brief Great Strategy
• 有深切的了解
• 有逻辑的整理 • 有创意的启发

策略是指出方向
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3、创意策略和企划（续）

策略包括以下4样东西：

对谁讲 说什么 如何说 什么时候说
更美丽
选择的自由
彩色
可以改变 想变就变 眼珠颜色
* 思考：不同层次决定了创意的不同发展方向
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4、Big Idea

重要的不是广告的内容，重要的是广告留下的印 象，即消费者收到的东西（Point B）

策略
What
品牌
创意
Tone
How 策略

创意
销售
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3、创意策略和企划（续）
– Button分3种 理性：快速、好吃、服务好 感性：信赖、安心、社会地位、自我实现、个 人风格、受人注意、美丽、尊贵、放纵 感官：清凉、味道强劲、柔软、悦耳
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3、创意策略和企划（续）
– Button的层次（阶梯法）
品牌忠实度
专利资产
* 联想越丰富，说 明品牌资产越丰 富
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2、品牌（续）

品牌管家的定义
– 各品牌小组必须形成一个完整的计划，以确保所有 和品牌相关的活动能反映、建造并忠于品牌的核心 价值与精神

如果定了品牌核心价值，SP等短期销售目的 也能帮助品牌的长期发展
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1、 Presentation Skills（续）
使用投影片须知：
– – – – – 用大字，小字极不好读 每页的字少一些 用“笔”或指挥棒，或手掌，不要用手指 点 — 转头 — 发言 你是提案人，不是投影机，不要只是照读
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1、 Presentation Skills（续）
他是谁，喜欢什么，厌恶什么 有何现有偏见 传送什么信息，可以让他相信 或感动 用什么方式说？（温柔/诚恳/ 权威/自信---） 什么时候传送这个信息给他最 好



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3、创意策略和企划（续）

策略是什么？

帮助你在成干上万作品中脱颍而生

策略太宽，没有深度，相当于没有策略 好的 Strategy & Brief必须：
例:1)锁
因为…所以,
用了它很安心 家里很安全 小偷撬不开 (感性) (感官) 坚固的锁 (特点) (理性)
* 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？
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3、创意策略和企划（续）
例:2)橘子
家里人多吃健康
我是好妈妈 吃了不易感冒 有益健康
含维生素C
例:3)彩色隐形眼镜
广告角色（广告目的）
广告想达成什么目标，即：我们要消费者看完广告后如何 想、感受？
例：澳洲行车安全 威吓： 事故现场 煽情： 亲友痛哭 权威： 警察/文字 最后是：劝服大家放弃过去用个人判断来确定自己喝 酒后 是否能安全驾车的习惯，并使用一个简单的原则
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有几种方法表现
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4、Big Idea（续）

BIG IDEA
– – – – – 可衍生长期间的 可衍生为系列广告 是广告内容背后的精神 不是内容 不是方法

广告资产

用核心东西或LOGO或其他可辨认的（视觉的）东西 连接起来累积资产
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5、服务热情

（略）
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