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二、产品分类
根据其耐用性和是
否有形
产
品
习 消费品分类（根据
惯 分
产品及其购买特性）
类
法
产业用品分类
（根据产品特性）
非耐用品 耐用品 劳务 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 材料和部件 资本项目 供应品和服务
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第十一章 产品组合与产品开发
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第二节 产品组合
➢一、产品组合的宽度、长度、深度和关联 性
产品组合的宽度
剃须刀和刀片 化妆品
写字用品
超感 产 追踪Ⅱ
系列 装饰
纸伴侣 天赋
品 安拉
托尼
线 旋转
正义卫士
的 双面超级调节器 丝根丝
深 女款吉列 度 超速
孪生注射器
柔爽 泡沫 爽露
泰迈
干爽观念
三片
强刷
诀窍
刀片
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第十一章 产品组合与产品开发
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
打火机 光明正大 S.T.杜邦
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二、产品组合的优化和调整
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第十一章 产品组合与产品开发
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一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性
➢产品组合的宽度：5 条产品线 ➢ 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 ➢产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味
则佳洁士品牌的深度是6。
清洁剂
产
象牙雪1930 德来夫特1933
2、整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有 形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思 路。
3、整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的 方向。
4、整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的 线索。
5、整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
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第十一章 产品组合与产品开发
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二、产品分类
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第十一章 产品组合与产品开发
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产品策略架构
产品组合决策
品牌、商标
产
产品
品
（产品整体概念）
生
命
周
包装决策
期
新 产 品 开 发
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第十一章 产品组合与产品开发
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第一节 产品与产品分类
➢一、产品整体概念 ➢二、产品分类
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第十一章 产品组合与产品开发
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一、产品整体概念
➢一、产品生命周期阶段 ➢二、产品生命周期策略
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第十一章 产品组合与产品开发
P
&
G 公 司 的 产 品 组 合
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第十一章 产品组合与产品开发
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二、产品组合的优化和调整
优化产品组合的过程，通常是分析、 评价和调整现行产品组合的过程。 1、产品线销售额和利润分析。 2、产品项目市场地位分析。
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第十一章 产品组合与产品开发
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吉列的产品组合
资料链接
宽度
发展业 务组合
深度 长度
黏度
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第十一章 产品组合与产品开发
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二、产品组合的优化和调整
（一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品线延伸策略
➢1、向下延伸 ➢2、向上延伸 ➢3、双向延伸
（四）产品线现代化决策
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第十一章 产品组合与产品开发
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第三节 产品生命周期
核心 产品
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第十一章 产品组合与产品开发
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一、产品整体概念
形 式 产 品
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第十一章 产品组合与产品开发
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课堂讨论
❖产品整体概念对指导企业营销管 理有何启示？
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第十一章 产品组合与产品开发
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一、产品整体概念
整体产品概念对营销管理的意义
1、整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销 观念。
耐用性和有形性：非耐用品、耐用品、服务 消费品：方便品、选购品、特殊品、非渴求
品 工业品分类：
材料和部件：指完全转化为制造商所生产的产
品的那类产品
资本和品目：指部分地进入产品成品中的商品
（装备和附属设备）。
供应品和业务服务：是短寿命的商品和服务
项目
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第十一章 产品组合与产品开发
假定A家具公司的生产项目是沙发，其对手是B、C二公司。通过 分析，它可以占据以下三个位置：
高
价
中
格
低
B
A
B
A
A
C
C
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单功能
双功能
多功能
沙发的功能
第十一章 产品组合与产品开发
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二、产品组合的优化和调整
产品组合决策就是企业根据市场需求、
竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、深度和相关性方面做出的 决策。
品 汰渍1946
线 快乐1950
长 奥克雪多1914
度 德希1954 波尔德1965
圭尼1966
伊拉1972
产品组合的宽度
牙膏
条状肥皂
纸尿布
格利1952
象牙1879
帮宝适1961
佳洁士1955 柯克斯1885
露肤1976
洗污1893
佳美1926
香味
保洁净1963
海岸1974
玉兰油1993
纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗职1982 绝顶1100’s1992
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第十一章 产品组合与产品开发
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第一节 产品与产品分类 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发、采用与扩散
通过本章学习，了解产品的整体概 念及其营销意义，掌握产品组合策 略和产品生命周期的阶段特征及其 营销策略，应用新产品开发过程、 新产品采用与扩散过程以及产品生 命周期理论解决企业市场营销实践 存在的各种问题。
产品线销售额和利润分析
对产品线上的每一个产品项目的销售额、利润 进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、 维持、收益与放弃。
50 45 40 35 30 25 20 15 10
5 0
第一项目
第三项目
第五项目
销售额 利润额
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二、产品组合的优化和调整
产品项目市场地位分析
➢二、产品组合的优化和调整
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第十一章 产品组合与产品开发
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一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）
产品整体 （Product Concept)
产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。
产品＝实体＋服务
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第十一章 产品组合与产品开发
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一、产品整体概念
整体产品
三层次整体概念
延伸产品 形式产品
核心 产品
五层次整体概念
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品