第五章传播学的研究方法
从宏观上看，研究方法可分为两个层次：一是方法论层次，为研究者确立指导思想和总体原则，如辩证唯物主义、信息论、系统论、控制论等。
二是具体方法层次，为研究者提供实际操作的手段、程序等。
后者又可分为两大系列，即定性分析和定量分析，也叫思辨方法和实证方法。
传播学与传统学科如新闻学比较，特色就在于定性、定量方法并用，尤为倚重定量方法，是本世纪兴起的行为科学方法对传播学研究的输入和移植。
传播学的定量研究方法主要有：实地调查法、内容分析法、控制实验法。
其中，实地调查法又称抽样调查法、问卷调查法等
联系与区别：
研究侧重点不同，实地调查主要研究传播受众，内容分析主要研究信息内容，而控制实验则着重研究信息与受众的关系。
但随着研究方法的不断发展、完善，如今这三种方法的应用范围有许多交叉之处。
随机抽样对这三种研究方法都至关重要。
问卷
这一调查形式不仅是实地调查中的收集资料的主要手段之一，在控制实验中也大量使用。
三种方法的基本步骤也大致相同。
第一节抽样调查法
实地调查法最重大的意义在于，为准确地测定舆论动向即民意而提供了可靠的科学手段。
盖洛普和他的舆论调查调查研究
一、抽样调查的概念
抽样调查法是指从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。
其中，被研究对象的全部单位称为“总体”；从总体中抽取出来、实际进行调查研究的那部分对象所构成的群体称为“样本”；说明总体数量特征的指标叫“总体指标”，从样本的统计计算中得到的指标叫“样本指标”；“抽样推断”就是指从样本指标推算总体指标的过程。
二、抽样的几种主要形式
1、随机抽样形式
（1）简单随机抽样
简单随机抽样的方法主要有两种：①抽签法。
②乱数表法。
（2）等距随机抽样
（3）分层随机抽样
（4）整群随机抽样
2、非随机抽样形式
偶遇抽样判断抽样雪球抽样定额抽样
三、样本量的确定
1、差异度
2、精确度和置信度
3、调查条件
4、调查目的
第二节问卷调查法
一、问卷及问卷调查
1、问卷是指为进行标准化的调查而编制的，由一组有机联系的提问所构成的表格。
2、问卷调查特点
（1）标准化
（2）匿名性
（3）操作性
二、提问设计的原则
1.合理性原则
①全部提问是否都是特定研究课题及其理论假设所必须了解和提出的
②所提问题对于全部被调查者是否普遍适用
③提问给被调查者的负担是否过重
2．科学性原则
①不提双重问题
②提问不带倾向性
③提问必须具体明确
3．艺术性原则
①委婉法
②间接法
③消虑法
④虚拟法
⑤援助法
三、问卷的基本结构
封面信
主体
四、问卷答案设计
五、问卷的修订与发送
问卷试填
问卷修改
问卷发送
六、问题设计中常见错误分析
第三节内容分析法
一、内容分析的概念
贝雷尔森1952的定义：内容分析是一种对明显的传播内容进行客观，系统和定量地描述的研究方法。
二、内容分析的操作程序
1、确定分析单元
2、制定分类标准
三条原则：（1）完备性（2）互斥性（3）一致性3、抽取分析样本
（1）抽取媒介样本
（2）抽取时间样本“结构星期”法
（3）抽取内容样本
例：“儿童杂志中广告的发展趋势”抽样步骤
4、实施统计分析
三、内容分析的长处与局限
1、优点：①在调查和实验中，由于被调查者所处的环境或多或少是人为设置的，所以其表现就很可能与他们日常生活中的行为和想法不同，使研究结果在反映实际方面存有一定的变形。
而内容分析所研究的对象是已经记录在案的讯息，所以能真实地表现信源的特征。
②内容分析的研究内容来源于报
刊、书籍、录音、录像，大多可以从相关的图书馆、资料室得到，因而在研究所需的费用上要比问卷调查和控制实验为低
2、局限性：无法单纯以内容分析为根据来作出某一内容对受众影响程度的结论
四、个案分析
1、报纸有关环境问题的言论频度分析
目的对象统计分析
2、电视剧出场人物分析
目的对象统计分析
3、《广州日报》和《兰州日报》要闻版比较
第四节控制实验法
一、控制实验的含义与要素
1、所谓控制实验法，指根据一定的研究目的，选择一组研究对象，人为地改变和控制某些因素，然后观察其后果的一种科学研究方法。
象，人为地改变和控制某些因素，然后观察其后果的一种科学研究方法。
2、基本要素
（1）实验者
（2）实验变量
自变量和因变量
（3）实验对象
接受自变量作用的实验对象构成“实验组”，不接受自变量作用的实验对象构成“控制组”。
（4）实验观测
事前观测
事后观测
二、控制实验的特点
特点在于它的“控制”，控制具体表现在以下三个方面
1、对实验环境的控制
2、对研究变量的控制
3、对测试对象的控制
三、控制实验法的种类主要有两种
1．实验室控制
2．实地实验
四、控制实验法的基本程序和方法
1．建立研究假设；
2．建立实验组与控制组；
3．选择自变量与因变量；
4．前测，即实验前对实验组与控制组的相关指标进行测定；
5．实施实验刺激(让特定的自变量出现并发挥作用)；
6．后测，即实验后对实验组和控制组的相关指标进行复测；
7．分析和确定有关自变量和因变量之间的关系是否成立及相应的函数表达式。
五、控制实验法的常用符号和公式
六、个案分析
1、单一实验组实验设计个案分析
了解黑人在美国历史上和现实中的贡献将会减少对黑人的偏见
2、实验组+控制组实验设计个案分析
看电视时间过长会影响学生的学习成绩。