• 3、从战略的角度分析，可口可乐公司在新口味推出的同 时，就已经陷入了百事可乐竞争规则下的被动，就已经注 定“未战先败”。可口可乐在新的竞争格局中，首先打倒 的不是百事可乐，而是打倒了自己的品牌核心
• 4、否定自身的品牌核心，这是任何一个品牌都不敢轻易 尝试的事。品牌核心既无，品牌何在？可口可乐违背了这 个道理，轻信了口味调研，姑且不论它的调研是否真实， 即便是真实愿意沟通的结果，“听”的意义也在于—— “用“真实的结果”来支持企业的决策，一个品牌往往依 据调研后的分析，听取市场的声音，从而决定品牌的改变。 变与不变之间，仍然需要企业在品牌核心与“真实的结果” 之中权衡把握。
• 2、我们有没有想过可口可乐究竟是什么？它的品牌核心 是什么？可口可乐在美国，在当时意味着什么？意味了一 种美国文化，是一种快乐。而新可乐的推出，它又意味了 什么？意味着，放弃自己的品牌核心，意味着，放弃自身 的品牌优势，意味着，在百事可乐制定的市场游戏规则下， 与市场优势主导者竞争。
新可口可乐失败的原因分析
新可口可乐的失败
• 1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈 伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定，公司最后决定 让“新可乐”全面取代传统可口可乐、停止传统 可口可乐的生产和销售。这样的决定潜藏危害， 成为日后可口可乐公司危机的主要原因。
• 在“新可乐”全面上市的初期，市场的反应相当 好，1.5亿人在“新可乐”面世的当天就品尝了它， 但很快情况有了变化。然而在“新可乐”上市后 的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗 议电话，而且更有雪片般飞来的抗议信件，可口 可乐公司不得不开辟了83条热线，雇佣了更多的 公关人员来处理这些抱怨和批评。
新可口可乐的失败
小组成员：陈忠绅，刘杨静，谢海航，王涛
1.可口可乐的由来 2.可口可乐的对手——百事可乐 3.可乐的PK 4.可口可乐的市场调查 5.新可口可乐的失败 6.新可口可乐失败的原因分析 7.解决方案 8.小组体会
可口可乐的对手——百事可乐
• 百事可乐和可口可乐一样诞生于美国，不过却比 他晚了12年问世，他的口味与配方绝密的可口可 乐相近，便借可口可乐之势取名为百事可乐。
• 如何在可口可乐拥有世界饮料60%占有率的劣势 下，成功挤占市场占有率呢？可口可乐以百事可 乐为镜，迅速成长，他的策略是：“永远比可口 可乐在容量上多一点，永远陈列在可口可乐的旁 边并努力比他多一点陈列空间，永远比可口可乐 低5美分……”了摆脱自成立就在可口可乐的阴 影这下，百事可乐也不甘落于人后，积极采取三 大战略：价格战略，广告战略和营销战略。
• 百事可乐的价格也确实比可口可乐低一些，但是 在20世纪30年代的美国经济大萧条中赢得了更多 消费者的青睐，从而迅速抢占了部分可口可乐的 客户，取得了战略性的经营成果。
• 在广告战略方面，因为配方、色泽、味道都与可 口可乐相似，绝大多数的消费者根本喝不出二者 的区别，所以百事可乐在质量上也无法胜出，百 事可乐选择的挑战方式是在消费者定位上实施差 异化，他抛弃了可口可乐部分男女老少“全面覆 盖”的策略，而从80年代出现的年轻人这一新消 费人群入手，对可口实施了侧翼攻击。
• 在不到3个月的时间内,即1985年4―7月,尽管公司 曾花费了400万美元,进行了长达2年的调查,但最 终还是彻底失算了!
新可口可乐失败的原因分析
• 1、失败在于在决策过于迷信市场调查的结果而忽视了其 它因素的存在，尤其是忽视了传统可口可乐品牌的形象和 忽视了消费者对传统可口可乐的忠诚度。顾客之所以愤怒 是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美 国精神,而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现, 放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。
• 百事还在营销上加大宣传力度，进行“百事挑战” 电视直播顾客口感实验的方式，他将百事可乐与 其他品牌的可乐放在一起，让消费者品尝其口感 的区别与不同，选择自己喜欢的一款
可乐的PK
• 百事可乐在1934年推出了12盎司，5美分装 的瓶子（可口可乐是6.5盎司，5美分），并 用电台广告大力宣传“同样价格、双倍享 受”的利益点，他成功地击中了目标，尤 其是年轻人的市场，通常年轻人是只重量 不重质的。
• 在这个情况下，可口可乐公司紧急决定， 要改变传统可口可乐的口味，推出新口感 可口可乐，即新可口可乐。
可口可乐的市场调查
• 可口可乐公司一直在分析占有率下降的原 因，市场调研部经理罗伊·斯托特首先提出 了分析结论：我们的售货机比对手多一倍， 主宰了冷饮柜台，货架比对手多，广告投 入也更多，价格也具有竞争力，那为什么 我们的占有率在下降呢？图标和数据表明， 口味是可口可乐销售止步的唯一实际原因。
• 1、在口味测试中可口可乐以10到15落后于 百事可乐，而新可口可乐以6到8点优势击 败百事可乐。
• 2、盲目结果表明，消费者对新可口可乐的 满意度超过老可口可乐十点，为55%对 45%。
• 3、在允许消费者看到商标的情况下，对新 可口可乐的满意更高了，为61%对39%。
• 因而而且在这次口感测试中新可乐再次击 败了对手百事可乐，改变口味已经成为迫 在眉睫的事情了。
• 公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一 月前还有53%的消费者声称喜欢“新可乐”，可 现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再 过一个月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。
• “新可乐”面市后的三个月，其销量仍不见起色， 而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决 定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐 古典，同时继续保留和生产“新可乐”其商标为 新可乐。但是可口可乐公司已经在这次的行动中 遭受了巨额创伤。
• 修改可口可乐秘方的“堪萨斯项目”于1983年开 始启动。其实，可口可乐技术部门的化学家们对 配方修修改改已经四年，市场调研部则拿源源不 断收到的实验糖浆，请消费者进行口味测试。在 项目启动后，进度得到加快，经过一年的捣鼓后， 可口可乐的新配方在实验室取得成功。
• 但是为了确保万无一失，可口可乐公司倾资400 万美元进行了再一次规模更大的口味测试，这可 不是请几组消费者稍稍品味一下而已，13个最大 城市的超过19万名顾客参加了测试，参加者来自 各个年龄组。其结果主要有：