电信市场产品营销及策略分析中国移动互联网有限公司一、重组后的电信市场分析二、运营商竞争战略与发展策略三、电信设备商竞争格局与产业机会四、电信市场产品营销与策略分析•电信行业是边际效益递增型–“边际效益递增”理论相对于古典经济学中经典的“边际效益递减”理论而言,是指知识或者是创新科技这种新型要素作为要素投入其他生产要素中时,对其投入应用和改进越多,这个要素所创造的价值就越大,产品的核心价值越高,则市场价格就越高。
–边际效益递减:传统生产要素的增加达到一定限度时,增加的价值和产量将会逐渐递减,甚至没有增长或衰减。
•电信行业具有范围经济特征•电信行业是寡头垄断市场•电信行业是边际效益递增型•电信行业具有范围经济特征–范围经济–当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品时,所存在的状况就被称为范围经济。
–范围经济指企业通过扩大经营范围,增加产品种类,生产两种或两种以上的产品而引起的单位成本的降低–规模经济•电信行业是寡头垄断市场–多方博弈–最佳市场结构电信产业的行业本质•什么是行业本质•电信行业的行业本质是什么?–功能增加–价格降低–此外,我们还有什么?•试验局的意义•高端市场和低端倾销覆盖品牌、产品精神与广告-品牌战略•一、品牌、广告与产品精神•二、广告的本质:分+无聊、信息+有用•三、手机行业本质:3G品牌策略的基础–高端、低端–价格、功能、感性诉求•四、品牌背后的故事:进一步的3G品牌问题–宝洁公司的四大产品–古典制约与产品细化•品牌流失和品牌聚集–李宁公司–华为公司什么是品牌?广告的目的是什么??Nike Adidas宝洁产品的精神品牌战略•品牌战略–产品的精神–产品、代言人、产品的精神:好广告•品牌老化:产品精神淡出人们的视线–典型案例:LIning公司•手机行业本质-你所不知道的故事!–势能–82%中低端市场,18%高端市场–Nokia1110最赚钱•行业本质–品牌成功的关键!–符合行业本质的策略才是正确的!•广告的三个层次–形式(外观–功能–产品精神(谭木头!•广告的目的:–给产品赋予一种精神–古典制约-把我们当成狗!•分众传媒的广告实质:–分–无聊•后续广告的问题–大卖场液晶屏幕–医院液晶屏幕•3G手机广告的问题与策略–手机电视广告-橡国国际! 品牌举例:•A didas:一切皆有可能•Nike:挖掘潜能!•Lining•谭木匠网络、电视、杂志、报纸谁在看广告?在医院里无聊吗?•高洁公司:–化妆品、洗发水、牙膏、洗衣粉–从感觉到(功能+价格的诉求–雕牌和宝洁的洗衣粉竞争(功能+价格•和个性化密切相关的广告–感性诉求–从头到尾谈感觉!–不是功能(第二层面•手机广告–LG:I 爱巧克力–超薄手机:贝克汉姆–索爱-随声听–TCL钻石广告-违背了产品的精神:香港太太手机! 手机广告的本质-如何做手机广告?•互联网广告–分、信息•手机广告–一个人12小时的屏幕–5亿人–个人化–中国移动-最大的广告公司–存在的问题:广告权利、隐私品牌的流失与品牌的聚集•李宁品牌–李宁-代表品牌–品牌老化–产品精神的流失•华为品牌–任正非-代表品牌–品牌的聚集–产品精神非合作博弈论-纳什均衡•中国古代的田忌赛马•亚当.斯密-看不到的手–在市场经济中,每个人都从利已的目的出发,而最终全社会达到利他的效果•冯.诺伊曼的合作型博弈论–《博弈论与经济行为》•纳什均衡-非合作博弈的均衡–每一方在选择策略时都不会合作,他们只是选择对自己最有利的策略,而不考虑社会福利或任何其他对手的利益。
结局是对所有人都不利的结局。
–从“纳什均衡”我们引出了“看不见的手”的原理的一个悖论:从利己目的出发,结果损人不利己,既不利己也不利他囚徒困境-电信设备商的设备报价•囚徒困境(-1,-1(-15,-1不坦白(-1,-15(-5,-5坦白不坦白坦白•电信设备商的非合作博弈-设备报价–合作模式–非合作模式–多设备商的沟通从“纳什均衡”中我们还可以悟出一条真理:合作是有利的“利己策略”。
但它必须符合以下黄金律:按照你愿意别人对你的方式来对别人,但只有他们也按同样方式行事才行。
多方博弈-三个火枪手的对决•在多方博弈中,一方能否取胜,不仅取决于他的实力,更取决于实力对比造成的负复杂关系•在美国西部小镇,三个火枪手正在进行生死决斗:–甲:8/10,乙:6/10;丙:4/10•谁活下来的机会更大?–无法达成协议,同时开枪的情况–3人轮流开枪,谁活下来的机会更大?•如果丙先开枪,其第一枪该如何打?蝴蝶效应-运营商的那只降价蝴蝶•蝴蝶效应(Butterfly Effect是指在一个动力系统中,初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。
这是一种混沌现象。
•美国气象学家爱德华·罗伦兹(Edward Lorenz1963年在一篇提交纽约科学院的论文中分析了这个效应。
“一个气象学家提及,如果这个理论被证明正确,一个海鸥扇动翅膀足以永远改变天气变化。
”在以后的演讲和论文中他用了更加有诗意的蝴蝶。
对于这个效应最常见的阐述是“一个蝴蝶在巴西轻拍翅膀,可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。
”•这句话的来源,是由于这位气象学家制作了一个电脑程序,可以模拟气候的变化,并用图像来表示。
最后他发现,图像是混沌的,而且十分像一只蝴蝶张开的双翅,因而它形象的将这一图形以“蝴蝶扇动翅膀”的方式进行阐释,于是便有了上述的说法。
•蝴蝶效应通常用于天气,股票市场等在一定时段难于预测的比较复杂的系统中。
此效应说明,事物发展的结果,对初始条件具有极为敏感的依赖性,初始条件的极小偏差,将会引起结果的极大差异。
•“蝴蝶效应”:一个坏的微小的机制,如果不加以及时地引导、调节,会给社会带来非常大的危害,戏称为“龙卷风”或“风暴”;一个好的微小的机制,只要正确指引,经过一段时间的努力,将会产生轰动效应,或称为“革命”。
•电信设备市场-蝴蝶效应,一个设备商的降价,可能带来整个市场的混乱。
凯恩斯-美女投票论•凯恩斯-美女投票论–一家报纸举办的比赛,这个比赛由读者从100张照片当中选出6张最漂亮的面孔,谁的选择最接近全体投票者的平均偏好,谁就能获奖;–因此,每个参加者必须挑选并非他自己认为最漂亮的面孔,而是他认为最能吸引其他参加者注意力的面孔,这些其他参加者也正以同样的方式考虑这个问题。
–现在要选的不是根据个人最佳判断确定的真正最漂亮的面孔,甚至也不是一般人的意见认为的真正最漂亮的面孔。
我们必须作出第三种选择,即运用我们的智慧预计一般人的意见,认为一般人的意见应该是什么。
–在选美比赛中,最终的结果与谁是最漂亮的女人无关。
•电信设备投标过程:-美女投票–实力和价格不决定全部。
–还有,评委会选择谁?•波特竞争力模型的五力分别指:–供应商的讨价还价能力–购买者的讨价还价能力–潜在竞争者进入的能力–替代品的替代能力–行业内竞争者现在的竞争能力。
•五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。
•对于上海贝尔- –侃价能力–竞争力–新产品研发能力产业链时代的联合营销•联合营销也称为合作营销,是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源,而彼此的市场有某种程序的区分,为了彼此的利益,进行战略联盟,交换或联合彼此的资源,合作开展营销活动,以创造竞争优势•典型案例:–WINDOWS+IBM PC–百货公司+咖啡店–小天鹅+碧浪–太太乐鸡精+酱油•电信市场的联合营销–设备商+终端厂商(华为在中国电信的CDMA2000设备+终端–设备商+业务厂商–平台厂商+业务厂商营销管理体系营销管理营销组织营销计划营销执行营销控制活动营销过程营销管理体系客户价值和满意度质量服务价值营销机会、策略和方案分析营销机会开发营销策略设计营销方案业务与竞争者市场需求消费者市场购买行为目标市场产品差异化产品定位产品生命周期与战略市场领先者策略市场范围品牌广告设计与管理定价战略与方案选择和管理渠道管理整理营销传播销售队伍新产品市场营销的具体过程与环节关于营销的中国汉字解释•营销–营,说话需要用草掩盖住–销•推销•推,双手送给,直来直往•买–头上一把刀•卖–不仅头上一把刀,而且还有上帝在上面•卡–不上不下•商人–商量着做人卖斧头给布什-一个营销故事•美国有家商学院为学生设立料一个天才销售奖,要想获得这个奖项,必须把一把旧式的砍木头的斧子,销售给现任的美国总统•当布什刚上任的时候,一个学生经过精心策划,向他发了一份信,新的内容如下:–我曾经到过你的家养,参观你的庄园,那里美丽如画的风景给我留下了今生难忘的印象,那里曾有您留过的汗水。
但是我发现,在您的庄园里的一些数上有很多粗大的枯树枝。
•该封信的内容真是说到小布什心坎中,他在白宫思乡呢。
立即让秘书邮寄15美元。
全业务竞争的市场焦点:集团客户集团客户带动增值业务的普及和使用量需求增长点个人VIP 客户竞争对手“我的e 家”聚集群体客户的策略主要社会资源1.集团客户市场是信息化服务需求极大的增长点,是电信公司转型的高价值突破点。
这必然是竞争对手的首攻目标2.中国移动个人大客户(全球通VIP的63%是集团客户的决策层和管理人士,他们为中国移动提供了超过34%的总收入,是主要的高利润来源锁定集团客户才能锁定高价值的个人客户3.集团大客户还是主要社会资源的拥有者,尤其是很多公公信息资源垄断在集团客户手中(公安部的人口信息、气象局、工商局、税务局,如果无法锁定,我们在信息稀缺资源上会难以掌控4.集团客户的信息化解决方案的推广和应用还能有效带动并提升个人客户市场数据增值业务的普及和使用量。
两者之间存在着互相促进的良性发展关系。
(比如12580业务、手机短信打假业务等这是典型的“多边市场收入”的商业模式,“大盖帽两头翘,吃了原告吃被告”5.以“中国电信”为代表的竞争对手已经采用了“商务领航”、“我的e家”等竞争方式,将个人客户按工作关系和家庭关系聚集成群体客户作为集成化营销对象,又发挥了自己的先天优势,更巧妙地削弱了中国移动在个人客户营销上的优势。
语音业务的优惠成为对手吸引客户的利器!全业务竞争的焦点—设备商的问题•得集团客户者得天下•三家全业务运营商竞争的焦点是集团客户•集团客户的产品体系–标准化产品–行业解决方案•ADC•MAS•如何帮助运营商进行集团客户的市场竞争–了解集团客户的需求–FTTB+LAN、FTTB+WIFI:中国移动–FTTB+LAN/FTTN+ASDL:中国联通–FTTN+VDSL:中国电信•市场需求区域–中国电信:北方市场、FTTX–中国联通:南方市场:FTTX–中国移动:全国如何找准运营商的需求和切入点•三大运营商目前的下一步需求和切入点–中国移动•FTTX•TD-LTE–中国电信•CDMA2000+LTE双模•业务平台–中国联通•南方市场•如何发挥WCDMA的优势-业务•如何找准运营商的需求和切入点?–挖掘客户需求-分析你的客户需求–用户竞争策略分析–价值创新-引领蓝海–分析产业链与产业链的竞争红海与蓝海的转换-固守你的红海,找到新的增长点•Broadcom-红海市场的胜利者–决不轻易退出竞争激烈的红海市场•Broadcom所遇到的红海市场–DRAM、DSL、Eth、WIFI、GPS。